互动中国专访: Leagas Delaney ECD Kevin Lee李兆光——创意没有方程式

“我喜欢电影,甚至认为我的人生就是一个35mm的胶卷。你可能认为这有点疯,但真是因为这样,才会激励我不断去尝试新的东西和到处走。每当我考虑要做一件事,而别人都说不可以做的时候,我会对自己说,去做吧,不管结果如何,都会是我人生影像的一帧,就像电影一样。这也是人生的乐趣所在吧。”——Kevin Lee 李兆光

人生海海,就让他去

在马来西亚长大的Kevin自幼就显露了对于画画的各种兴趣,母亲便将他送入美院培养。毕业之后的他凭着年轻的资本与艺术青年特有的执着,与朋友合开了一家插画工作室,做着自己想做的东西。工作中与广告公司、广告人的接触,使他对于他们的工作产生极大兴趣。Kevin直言,“过去的创意人很有态度,当时的广告圈也狠疯狂”,在这种氛围的触动下,加上一点点运气,Kevin就这样走入了广告的世界。

采访:Viking Wong@DamnDigital
文字、编辑:Viking Wong 编辑:Vivian Peng@DamnDigital
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DM: 当初您是在怎样的心态下,准备从插画这样的美术领域,转投进入广告行业?

Kevin: 做插画师的时候,我需要和不同广告公司的创意人合作。一起工作的过程中,我觉得做广告更好玩,就关掉了工作室,重新找工作。

DM: 之后,又怎么会从马来西亚来到中国?

Kevin: 我很欣赏张艺谋、姜文导演的一些作品,虽然当时电影技术不好,但电影本身却有着十分丰富的内容。97年是个分水岭,那时有机会可以去北京工作,毫无顾虑就只身来到北京。但我的目的并不仅仅是做广告,更是当做一次旅游,一次开拓视野的见学。

DM: 初到北京是的心境如何?

Kevin: 到了陌生的城市,居住与工作环境也随之而变,你会感到有种漂浮感,多半参杂着害怕和紧张。这是人最敏感的时期,你会意识到许多东西必须依靠自己才能完成。还有一半则是前所未有的新鲜感、兴奋感。当然,我们完全没有后悔去北京,因为当时的老北京的时代特色、文化意识,还有年轻人的那种特质都给我留下了深刻的印象。

DM: 您从97年就来内地广告界发展,是什么原因让你在中国待了那么久?

Kevin: 我很爱中国的电影、美术和音乐剧,所以就回不去了。

DM: 能具体描述下它们吸引你的地方?

Kevin: 好比电影,有很浓厚的文化深度,故事情节、拍摄方式、人物塑造、语言处理、剪辑等,这些无需后期效果,对我来说就是完美的。

创意没有方程式

当聊到创意时,Kevin给出了这样一句话——创意没有方程式。的确,我们不能定义创意到底是什么,但它绝对不是能被条条框框束缚的东西。什么是好的创意?他答案概括为三个字“新鲜感”。而如何寻找创意的灵感,Kevin的回答再简单不过了。对于在自己手中诞生的作品,有种如获至宝的感觉,享受创作过程,才是乐趣所在。

DM: 您认为什么是好的创意?

Kevin: 首先,新鲜感很重要,好的创意都是从好的洞察出发。其实,你会发现人很奇怪,有很多我们熟悉的东西,却经常被遗忘。现在很多好的作品,单挑某个点出来再看,就觉得挺好,挺喜欢;或者,把不同的元素融合在一起时,又形成了另一种风格。

好的创意带来的永远都是一种新鲜感,亦或是一句能产生共鸣的话。当然,最难的是在好的创意产生共鸣之后,带的体验也要很新鲜。

DM: 在想创意的时候,是如何寻找灵感的?是会更偏重艺术一点,还是更商业一点?您觉得这两点在做广告中,能否被平衡?

Kevin: 没什么固定的模式,但在创作的过程中找到很棒的消费者洞察至关重要。我不太考虑是更艺术还是更商业,重要的是要找到适合的手法让概念活下来,并把它推到极致。

DM: 自己的作品受到肯定,也获得很多重量级的奖项,谈谈自己的得意之作吧?

Kevin: 真的有很多。因为自己在亲手经营那件作品的同时,都能从中学习到的东西和经验,得到提升,无论是在技术领域,还是创意层面。在这些作品中,我学到了如何生活,同时也将生活融入进作品。两者并不矛盾,做自己喜欢做的事情,累也是一种享受!

平面和户外广告:

耐克 —自由奔跑系列:

(点击查看大图)

电视广告:

雪丽糍—办公室篇:

非传统媒体:

Lee®—金纽扣:

The North Face® Redflag:

361°—推迟上班1小时:

瑞士三角巧克力—三角拼图:

以上陈列的作品有的为Kevin赢得了一项项殊荣,锋芒毕露,而他也是诸多知名赛事评委席上的常客。Kevin的作品有时给予人的是内心上的碰撞,有时是前所未有的愉悦。印象深刻的是他为森马拍摄的两则TVC,当聊到为何会选在泰国拍摄时,他的回答是:

“很多客户说让泰国导演拍中国广告很‘不靠谱’,创意人也开始被这种观点引导。对我来说,正是因为“不靠谱”才值得尝试。毕竟,做一些大家都说你不能做的事,本身就是一件很开心的事。”

是的,无关乎成败,只要开心就好。作为一位创意总监,Kevin反复强调着“心态决定你如何走下去”。无论是面对消费大众,还是面对客户群,真正的去了解他们,才能将创意中的每一步落实好,实现仅一步之遥。
森马—体操篇和跆拳道篇:

DM: 看了您做过的几个案例,都带有很浓的中国文化与习俗的色彩,是对中国文化有比较深的情节,还是因为品牌来到中国需要本土化,从而被接受?

Kevin: 我更喜欢把消费者当成观众。如果你想讲一个很好的故事给他听,你就要了解他,这对本土品牌和国际品牌都是一样的。多花一点时间了解本土的观众,抱着积极的想法,到处去走,到处去看,到处和人聊天,世界就会为你完全打开。

DM: 您对于有中国色彩的Idea都拿捏的很到位,但对于如今的年轻广告人来说却是软肋,不会运用,对于他们有什么好建议吗?

Kevin: 你只需要热爱你周围的一切,要充满希望。其实也不然,国内也有很多好的艺术家,把中国元素运用的很到位。做广告和做艺术是相通的,都取决于你的目的。我认为,既然是来到中国,你的观众肯定是中国人,所以我最期望做的作品是给中国人看的。理解他们想看、想听的,了解这个国家人民爱好、兴趣,其实也是一个很有趣的过程。

DM: 具体说说您是如何了解他们吗?

Kevin: 我喜欢在周末的一大早,坐着车到处乱跑,到处看看。周遭的很多元素都能运用,都能吸收消化转变为新鲜的东西。但提前是必须用正面的心态接受所处的坏境,对它们怀揣着喜爱之情,才不至于封闭自我思考。其实中国那么大,有很多东西能刺激到创意人。

DM: 不同的客户,对于创意Idea的接受度也会因人而因,所以就会造成很多我们认为好的,合适的创意,和客户自己想要的东西不一样,或者她们觉得不喜欢,不买账,遇到这样的情况,你会怎样说服他们呢?

Kevin: 判断创意是件非常主观的事。但如果你能告诉客户为什么你的创意可以帮到他们,你就能让他们的目标和我们的一致。毕竟,广告公司的职责是产出好的创意帮客户解决问题,而不是为了创意而创意,你不能对客户说:“嘿,今天我要卖给你一个伟大的创意!”

DM: 一直以来,广告人都会面临一个共同的问题:就是无论是客户还是公司的上级,一定都会希望我们是确保所进行的一切创新尝试是在万无一失的前提下进行,可是往往万无一失的想法,出不了太棒的创意。这是个死结,说说您的意见和建议。

Kevin:广告公司要知道客户的问题在哪儿,解决他们最单一、最本质的问题,而这就是你制定创意的目标所在,整个创意需围绕这个目标进行。我永远相信,问题是一个,但我可以通过不同的时间段,解决不同的问题。其实,做广告最好玩的地方在于,你可以用不同的方式去解决问题。

DM: 您也是经历了从传统媒体阶段到如今的数字媒体,您是如何看待数字媒体对整个广告行业的影响?这是否意味着传统媒体在广告业中的发展空间将变的更狭小?

Kevin: 不管是平面、电视、户外、移动媒体还是数字媒体,它们只不过是到达目标受众的一个渠道。在中国有5亿互联网用户,他们喜欢新鲜的体验。对于年轻一代人来说,我认为平面媒体即将没落。

DM: 数字媒体,尤其是社会化媒体,MOBILE,这些新的媒体渠道,新的沟通方式对于创意,有怎样的影响?

Kevin:点子是所有一切的核心,以前,我们从摄影、插画、音乐、电影和你周围的一切获得灵感。现在,技术成为其中的一部分,它给我们更多的空间去拓展。“整合广告”一词,如今很热门。在我看来,整合只是一个词,核心还是创意。微博、社交媒体、互动广告只是多了一个展示的平台,当然也多了一个摄取灵感的渠道。

DM: 如今的消费者也逐渐变的成熟,不再处于被动,更不会被营销手段而左右。他们会通过不同的渠道去了解产品,在这种情况之下,对广告/创意都会有一定的影响,您怎么认为呢?

Kevin: 角色互换的来想,这种转变理所当然的很。作为一个消费者,每天会通过电视,平面,户外广告接受来自不同品牌的那么多信息, “我为什么要那看你的广告呢?”——这也是我在不断提醒我自己。所以作为创意人,我们要解决的问题很单一,就是“我要让你来看我的东西,我的广告”,首先只有吸引消费者看了之后,才能传递信息。

做广告,如果只看广告本身范围内的东西话,肯定会被局限。广告就像电影,为什么美国好莱坞总是吸引着人们的视线,题材、技术越来越新鲜。广告人所做的事真的是一模一样,打破障碍,从新鲜感出发,为消费者带来全新的体验。

DM: 说几个您对于如今广告界(数字营销)行业普遍存在的问题吧?

Kevin: 因为客户和消费者总是在不断寻求新鲜的体验,所以要和世界上最有天分的人一起合作,才能让我们一直走在整个游戏的前面。

Leagas Delaney,另一个简单的开始

Leagas Delaney的创立可以说是顺舟顺水,情理之中。Kevin与Tim一直保持着联系,大家都是简单的人,喜欢简单的东西,有着共同的想法。Kevin强调要开公司,建立理念很重要,而Tim则是一个喜欢把复杂东西简单化的人,或许正是这样的一种对的感觉,让他们对于来中国开公司,一拍即合,一起实现他们的梦想。
可以说,Leagas Delaney是Kevin另一个简单的开始。

DM: 是什么原因吸引你来到Leagas Delaney?与之前在奥美时,工作生活上最大的不同是什么?

Kevin: “做好作品”是我和Tim的共同信念并且会努力去实现它,我相信越是没有人走过的路,越是有趣的路。

现在,我不需要每天写50封email,而且可以按照自己的意愿书写人生旅程。不用费时的去交代或探讨不必要的猜思,更不用把一天的时间花在不想做的事情上。我可以拥有更多的时间、空间去看更多新鲜的东西,做更多新的尝试。

DM: Tim Delaney被称之为英国广告文案界的代表。在与他的合作中,你觉得他是个怎么样的人。在做创意上给过你什么帮助、或是灵感吗?

Kevin: Tim是一个很谦虚的创意人,他喜欢写东西而且现在每天都在写。这已经非常激励人心了,因为我们生活在一个充满条条框框的世界,做自己想做的事非常难。如果你担心失去或缺乏坚持信念的勇气,随着时间的过去,你就会不断地被迫放弃想要做的事。

DM: 可否透露一下Leagas Delaney上海办公室人员的构成情况呢?创意人才占多大的比重? 怎样招聘优秀的有潜力的创意人? 说几个您选择人才的标准吧?

Kevin: 我们的结构是直线型的,如果描述成树状结构图的话,在最顶端的一定是伟大的作品。我们在一起工作,不管客户部、创意部、项目经理,或是MD、ECD,大家的目标是一致的,不需要反复的review,因为每个人都参与了整个过程。

我们欢迎那些深爱这个行业、不满足现状、勇于挑战创新的人,还要有聪明人的点子和傻瓜的执着。

DM: 在培养团队方面,尤其是保持创意上的优秀水准,这方面有什么好的经验分享吗?

Kevin: 你必须让组员感觉到他可以比自己更棒。多学、多做、多梦想你就可以拥有更多,这是从我父亲那里受到的启发。

DM: Leagas Delaney上海今后的发展,有什么具体规划吗?是否会朝更为整合的广告服务机构方向发展?亦或是保持一个独立的姿态?

Kevin: 我们是独立创意机构,没有固定的模式,会根据客户面临的问题,量身定制解决方案。不管方案是数字的,移动的、还是新技术、特效、电影、印刷媒体或事件营销,所有可以利用的资源都是你的媒体。一切取决于你的目标受众。

这个行业的辛苦不必赘言,但答案是否关乎于欣然处之,却早已在Kevin心中形成。他告诉我们,他非常喜欢看传奇人物的传记,大师在不同环境中被激发出的不同灵感,他很受认同。一定的压力,造就了自我的要求,要求愈高才会做的更好,才会愈发享受和珍惜整个蜕变的过程。
不知用“文艺中年”来形容Kevin是否妥当,不过他对于音乐和电影的喜爱却超乎了我们的想象。什么都听,什么都看,也是获取灵感的渠道之一。

DM: 您对拍电影也十分有兴趣,之前也尝试过。如果现在有机会让你选,条件也成熟了,你会选择继续待在广告业,还是会选择去当导演? 或者说,您觉得电影这种艺术形式,和广告等沟通领域,有什么交叉融合的机会吗?

Kevin: 我喜欢电影,甚至认为我的人生就是一个35mm的胶卷。你可能认为这有点疯,但真是因为这样,才会激励我不断去尝试新的东西和到处走。

每当我考虑要做一件事,而别人都说不可以做的时候,我会对自己说,去做吧,不管是好与坏,都会是我人生影像的一帧,就像电影一样。这也是人生的乐趣所在吧。

每年,我都会自己导演一些喜欢的片子,比如最近的万得城《新店长内斗》,非常疯狂的一次经历,我们要在两个星期之内拍完10支片子,包括前期的脚本和拍摄准备工作。很累,但很值得。

万得城—新店长内斗:

万得城-你剪发,我减价:

关于万得城当时推出的这一“你剪发,我减价”的口号一时间成为大家谈论的热点!不少人都非常好奇,这离奇搞笑的点子,Leagas Delaney究竟是怎么想出来的呢?
其实这个点子与中国文化习俗有着深深的联系!俗话说,有钱没钱,剪发过年。剪个新发型,也就剪掉了去年的烦恼,剪来快乐新一年。Leagas Delaney这个想法,原来是有中国民俗文化背景的。前去剪发的顾客乐在其中,围观的人们也觉得好笑,这开开心心乐也融融的好气氛,不正是迎春接福的最佳状态吗?
虽说身体发肤受之父母,但是重赏之下必有勇夫。于是,便有了只要来剪,立减200元,剪得够小清新,够重口味,够奇葩,奖iPod touch这一欢乐喜庆的好点子。

DM: 都说创意人是有脾气,有个性的人,但大家对于你的评价都是温文尔雅、和善、平稳之类的,你的自我感觉呢?

Kevin: 作品张扬就够了。

笔者结语

离开前,Kevin带我们参观了Legeas Delaney办公室,从一楼到天台,我们最大的感受是:这里是一个开放、舒适、温馨、同时充满创意感染力的空间,我们还顺便和几个同事们聊,问他们:“在这里工作感觉如何?”他们异口同声地说:”开心!”⋯⋯我们留意到,在Kevin的办公室里,不算大的空间里,却充满着他对于艺术与创作的热情,其中一幅版画上写着这几个字:If you obey all the rules, you miss all the fun!

迈开你的脚步,迈向旁边的一步,走上一段属于你自己为自己创造的新途。

更多Kevin Lee作品:

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乐斯菲斯 —旗开制胜

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 珠江啤酒-PEARL RIVER:

 


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