Ken Tao陶为民采访, One Show青年创意营


陶为民采访——
他是中国知名创意人, 安瑞索思(中国)有限公司执行创意总监(ECD)

青春在四轮驱动下的飞翔

怎么想到用Auto Club汽车俱乐部来作为提案的命题?
陶为民: 我们在出Brief的时候, 觉得太具体到某款汽车产品, 对大多数还是学生的比稿团队来说可能会距离太远。他们都是90后的年轻人, 许多没有用车或购车的经验, 所以我们就想干脆以一个Auto Club来命题, 学生们会聚在一起的感觉像社团。大学里的社团, 爱好广告的学生肯定是社团的活跃分子, 他们会有感觉, 肯定会想尽各种招, 不管是网络手段还是其他可能性。我们就从安瑞索思服务的几个汽车品牌中, 挑选了几款年轻人都挺喜欢的小车让大家自由去做, ONE SHOW青年创意营挑选了上海大众的POLO、斯柯达的Fabia、奔驰的SMART这3个品牌, 然后大家就以这三款品牌的俱乐部为命题去发想创意。

我们和来自世界各地的评审, 都并不苛求一定要从学生的作品中发现多少惊世骇俗的Idea, 不能过于功利去看这样一次创意营, 最主要的是一群热爱广告的年轻人从全国各地, 甚至台湾香港来到上海。有些TEAM是自由组合的, 里面有台湾人、东北人、广州人…这对他们的职业生涯和社会人生经验都是一个全新的历练。就像登山一样, 把自己对某个目标的追求锁定在一个时间段里, 心同此想地共同攀越, 来的时候大家很陌生, 但会聚在这里已经完全融为了一体。所有的TEAM每天都很少休息, 甚至连续地通宵达旦。我自己除了刚入行的那几年有过几次让自己脱胎换骨的密集培训, 已经很久没重温这种感觉了。但是我完全了解这种从身体到心志的锻炼, 它是发自内心的一种类似于宗教般的感觉, 短短的几个24小时, 对创意的炙热追求如宗教的狂热被催生点燃! 如果你是个追求“语不惊人誓不休”的创意的年轻人, 这是一次终身难忘的出发!

参加青年创意营活动你有什么特别的感受?
陶为民: 我觉得还是有些Suprise的, 没有想到大家对于今天这个时代广告营销工具运用的整合会那么的全面。一开始我们了解到学生有分传统组和互动组, 事实上最后整个提案出来, 你根本就分不出来谁是传统, 谁是互动, 全是整合的。大家都会想到网站上怎么推广, 甚至做出病毒的短片, 然后TVC脚本, 海报POSTER, 线下活动等, 每个组多少都会涉及。这其实是个明显的信号, 现在不仅是广告公司越来越意识到新媒体与传统媒体的整合推广对品牌是最快、最有效的解决方案, 连这些在校的学生或刚入行的新人也都意识到了不能把新媒体单独放一边, 而应该是整合的, 未来的传播趋势在这里实现了预演! 无论是客户的需求还是市场本身, 对于消费人群的影响肯定是像章鱼一样把所有的触角都伸出去, 但这种触角伸出去不是说把所有的预算都花下去, 而是说怎么能抓住消费者, 就怎么有效地去做。

这段时间您跟这些学生亲密接触的感觉如何? 您对安瑞索思团队的表现有什么评价?
陶为民: 参与其中感觉很兴奋。全球的创意人从美国、拉美、南非各地聚集到这里, Level又都很高, 所有的年轻人感觉就像做梦一样, 一下子和看上去遥不可及的大师走在了一起面对面, 不仅可以一起拍照一起玩, 甚至每天对你的IDEA来做批评鼓励, 这个经历很多人觉得不可思议。

安瑞索思来参与竞赛的年轻人他们也有压力, 因为这400多人都是初选出来的, 最终还是以成绩来说话。我们公司有一组最后是拿了一个新的BRIEF(也就是汽车俱乐部)的第三名, 前2组来自台湾的选手为主的Team。公司的年轻人还是拼着一股劲来证明自己的实力, 他们也是决赛14组里唯一全部用英文提案的。国际级的大师让他们有个近距离的接触互动, 对学生来讲是个很大的刺激, 也让他们体验到前所未有的压力, 这种压力很多时候是自己给自己的。不仅是安瑞索思, 中国的很多4A广告公司的ECD也会来看, 现场的发挥和表现可能有机会决定他未来职业道路的第一个台阶。我记得在最后的Final presentation中有个概念说: SMART是可能改变你生活的一款车, 而我对在座的同学们说: 一辆车未必会改变你的生活, 而ONE SHOW青年创意营可能真正改变你的生活, 改变你今后的广告人生! 我们选择上海的时尚新地“一号码头”作为整个颁奖的地点, 也有一个用心, 中国人有一种说法, 说人生就像是走过一个又一个码头, One Show青年创意营对很多年轻的创意人来说, 就是创意人生的第一个码头, 你在这里享受得奖也好, 享受失败的挫折感也好, 都是你的第一个码头! 这种经验对所有投入的选手来说都是一种宝贵的财富。从这个意义上讲, 最后的大提案涌现什么样的IDEA、安瑞索思的团队是否获奖都在其次, 而一年一度的创意营让大家积累到这种财富才最让人欣慰!

这期间您和国际创意人也有很多互动和交流, 感受如何?
陶为民: 创意营的评审分两部分, 一是One Show的主办方The One Club的主席Kevin Swanepoel先生, 和One Club的CEO Mary Warlick女士, 充满热忱的他们通过青年创意营希望扩大One Show品牌对中国年轻创意人的影响, 主办方意识到中国市场很大, 年轻人对创意的热衷与日俱增, 他们看好中国市场。那么第二部分就是来自One Show奖项的评审, 他们在这里的身份是讲师, 有辅导的责任。他们很愿意来中国, 其中有位连续来了5次了。东方中国也带给他们很多新鲜的体验, “CRAZY” 、“AMAZING”…就是他们口中几个出现频率比较高的赞美之词。

我也好奇地问他们, 在他们看来, 中国的年轻创意人和美国年轻创意人最大的区别在哪里? 他们说是投入, 就是那种执着的认真! 我觉得他们所指的投入和认真可能是说, 美国或欧洲的年轻人参加创意营的时候可能玩的感觉更甚, 就是心态不一样。当然青年创意营也是在玩, 在体验, 但是他们觉得中国的年轻人比国外的年轻人更认真、投入也更深一点, AKQA全球的创意总监LARS他说这种感觉非常强烈, 这是个普遍的现象, 400多个年轻人都超乎他们想象地沉浸在一周的疯狂脑力激荡中。

安瑞索思很投入互动整合营销人才的培养, 参加这个活动后您觉得有何启发?
陶为民: 经常性的密集培训或参与这种活动, 对于激发创意人的脑力和创意智慧是种很好的良性刺激, 我希望我们公司每个创意人都能够有些参与的经验。如果只是沉溺在公司的环境中, 视野还是有局限。所以我们也鼓励没有参与One Show青年创意营的同事去看, 包括我们现在整理那些案例, 也要让更多的同事能够分享, 了解现在外面的年轻人在如何思考又如何实现的。

我和其他几位在青年创意营做讲师的4A的ECD相互也有交流。他们觉得很多学生的一些想法尤其在执行上, 甚至比专业公司做得都要好, 让人眼前一亮。我们也要让公司的同事了解, 竞争环境还是很残酷的, 不仅是客户环境, 现在新人也是层出不穷。你要面对不仅是行业的竞争, 公司的竞争, 还有很多新人的挑战, 要明白不进则退的道理。

您做过很多汽车广告, 这次学生们创作的作品给您什么印象?
陶为民: 青年创意营是个SHOW(秀), 一针见血的点子和精彩的现场提案效果是有经验的团队所追求的, 如果在提案上四平八稳, 那会觉得不好玩。大家感觉是来看一场酣畅淋漓的秀的, 当然希望更戏剧性的效果。你有个很有创意的概念, 但在表现上不够那么有趣好玩, 至少在评审那儿就会淹没掉, 从早上开始14个团队啊! 现场的提案效果, 表现力, 团队之间互相的TEAM WORK相当关键, 其实最后拿奖的几组都是整体参与让人觉得整个团队很有活力。

挑几个作品来看: 第一名在Final Presentation来讲, 首先他们抓住了一个简单的核心概念:“Make Parking Fun让停车变得更好玩”!而创意延展的丰富出彩, 以及提案技巧的灵活运用, 让现场成为一个有声有色的Life Show, 当时我是决赛总提案的主持人, 在轮到他们提案之前, 他们从听课席走上来悄悄跟我说: 我们需要您的配合一起完成提案! 我说怎么配合, 他说我先上去讲感谢评委的话, 然后您上来打断我说外面停了辆SMART是谁的车? 他们的Leader意识到请主持人我来和他们配合, 这本身就是其他小组没有想到的。他用一个摄像机感觉在拍他自己, 然后又慢慢走出去, 其实这段影像之前就已经拍好了, 并不是现场直播, 这本身也是个执行的IDEA。这个小组的概念是“Make Parking Fun让停车变得更好玩”, 这个概念虽说并不非常新鲜, SMART因为车小, 很多创意团队着眼点都在这儿, 但是这个团队把“Make Parking Fun让停车变得更好玩”这个概念用在SMART俱乐部上, 巧妙而单纯, 整个现场秀都是在演练一个单纯的概念,视频的拍摄剪辑、音乐的选择、Layout的处理、整体节奏的把控也几近完美, 所以赢得了评委的青睐以及现场的掌声和欢呼! 顺便说一句, 这个得奖团队中, 两位中国大陆的选手, 已经来我们公司考察过啦, 我们正在为欢迎他们下一阶段来我们公司实习做准备呢!


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