wwwins大中华区COO林真: 互动营销的精神内核

2009年10月22日, 由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”上海专场在上海龙之梦万丽酒店盛大开幕。

  以下是知世营销大中华区COO林真(Jane Lin-Baden) 题为“互动营销的精神内核”的精彩讲演。

  林真: 首先我要感谢大会给我这个机会, 我看到艾瑞分会场的时候, 你看看现场的主题是不太一样的, 我自己看到这个题目的时候, 我自己想了半天, 我一开始觉得这个问题很难, 后来我就想想这个问题的人是怎么样产生这个题目的, 我今天会有不一样的方式来回答。我们在这个行业做很多时候都有一个感觉, 当客户问我, 我怎么样行销啊, 我觉得他们在跟外星人讲话, 或者我们在跟外星人讲话, 因为很多人都把它看作是新的, 但是其实我们如果看看我们现在在做的推陈出新的很多方式和手段, 我们不过是在科技发展过程中间的一个生存法则, 所以今天使我们必须要面对不同的方式, 这个问题解决我们永远是在科技后面走的, 前面两位都讲到高清, 在这个过程中间其实有很多东西并不是新的, 科技本身是新的, 可是在上面做营销的手段以及内容并不是新的, 第二个就是其实互动营销也不是一个万能的, 虽然很多人期望互动营销解决所有问题, 为什么它不是万能的, 它只不过是我们众多营销方法中之一。我并不认为互动营销是未来, 但是它是一个必经的过程, 当很多人问我这个问题的时候, 我就说你如果要好的效果, 你就必须按照现在的互动营销去做。所以我们如果重新拉回来在互动营销上面我们现在用不同的方式解决用户不同问题的时候, 我们就必须要问要用互动营销做什么事情。

  我觉得不要觉得我们广告形式有不好, 或者还有没做到的形式, 其实我们有太多太多无用的广告形式。在现在的互动营销当中有太多的多余广告形式, 这会使我们的行业更容易老化, 当他有更多的无用的技术在这上面, 其实会加速这个产业的老化, 所以我们就要回到一个本质上我们今天用互动营销做什么, 所以它基准的要求, 我们有很多的视频, 我个人认为其实视频和SS是一个天然的发展, 它是我们在这个社会结构中一定会发生的现象, 大家一定会到一个地方想要看的, 但在一定发展过程中, 我们可能要问一件事情, 是不是所有的品牌都应该被拉到SNS, 是不是所有的品牌都适合视频, 有一些品牌在SNS是起不到作用, 因为SNS是不会对它任何的帮助, 我觉得现在有一个很掉轨的地方, 大家对互动营销抱着一种幻想, 认为只要是一个新的方式就一定要去追。所以我们觉得其实在互动营销过程中它只是一个眼镜, 这个眼镜上有一个最本质的跟其他营销不一样的地方, 互动营销是要创造一个倾听的过程, 在传统媒体中间倾听是不存在的, 在传统的过程中间这个听只有在一切的PPT上了以后, 按照我们创造出来的品牌推广策略, 然后我们就开始讲。可是在互动营销过程中间每一个环节它都可以听, 刚才朱小姐提到我们做监测, 在互动营销过程中我们如果没有办法帮助我们的客户没有密集去听的时候, 我们已经失掉了互动营销最基本的精神。第二个就是说如果是听, 谁给我时间去听, 我们一直在讲到一件事情就是创造时间, 因为你永远不可能买到足够的时间跟消费者沟通, 这个时间是怎么创造出来的, 所以互动营销中间如果没有帮助广告主去创造时间, 无论他有什么样的广告形式, 它都没有实现互动营销最大的目的, 所以在时间创造上面它是一个非常关键的一环。

  我们讲互动营销跟传统的营销中间它的差异是什么, 当这个东西去播放的时候, 跟你在电视媒体上播放有什么差异, 可能有技术上的差异, 但是它本质上做的事情并没有差异, 所以这里面牵涉到我们在互动营销中间有一个非常大的关键, 就是大众媒体, 今天我们看到很多互动营销绝对有大众媒体的形式, 可是没有精准媒体的形式。他必须要产生一个目的的动作, 所以在这个过程中间, 我们就回到说当这个界限越来越模糊的时候, 其实我们要作的一件事情是要帮助我们广告主创造这个时间, 让人进到这个环境中间是愿意主动停留, 这个时间是能够跟品牌商讲跟品牌相关的事情。

  在中国其实有太多太多的媒体, 而且每一年都可以看到很多的媒体推陈出新, 所以在这个过程里面我想讲三个东西, 第一个就是澳洲旅游局, 大家在中国可能比较少见到, 在这里有多少知道澳洲旅游局的?澳洲旅游局创造了一系列的故事, 要有人来澳洲来工作, 去担任澳洲国家公园管理员的工作, 就是招聘嘛, 他就告诉人家为什么要招聘这个工作, 让大家产生了对澳洲的好奇。第二个是上次奥巴马, 美国总统这件事情是非常成功的互动营销的案例, 他非常精准的应用到互动营销, 使得很多人不是支持他的, 在这个环境中去支持他, 因为它使得很多人主动愿意花时间去讲这个品牌, 因为它满足了这些人生存的渴望。第三个就是贾君鹏, 这是非常典型的在互动营销中间非常失败的, 他可能有很多上面的声音, 但他绝不是一个能够长久改变的行为。其实这个案例是用技术来展现的, 这个活动其实是把TVC在拍摄的过程中间, 我们是侧拍, 我们有一组的人去侧拍出一段影集, 其实这是飞轮海四个人在唱歌, 如果你在TVC看到这四个人, 在线上你会发现五个人, 而那个人是你, 就变成你和飞轮海整个MV的主角, 我为什么要用这个东西, 2D变成3D这件事情本身的技术, 第二个是怎么样让消费者变成互动过程中间真正的主角。我们必须非常谦虚的讲代理商还在, 还在寻找过程中间, 我们广告主也在, 我们可以确定一点, 明年此时如果大家还来, 你们会发现还有更多的技术发现, 也许今年只是看到2%到3%的高清, 但是明年会看到更多。

  今天是非常简短的一个分享, 在我们集团里面我们是非常在意做整合营销, 来帮助广告主用一个很好的方式来推广, 最后就是绑紧安全带, 就是要飞了, 我想科技会以非常快的速度来飞行。谢谢!


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