互动中国观察:创意制造—B-Reel Mitsubishi Live Drive案例解析与思维碰撞(含多视频)

需要好的创意点子,更需要缜密的创意执行与制造过程,这是优秀营销/广告不变的定律。投入度与体验感知度恰是正比对等的关系。制造优秀创意的过程,便成了一场当事人全心投入经营的漫长之约。

有人说当下的数字广告像是走到了疲倦期⋯⋯常常我们都会有一种黔驴技穷的感觉。今时今日对创意的渴求又一次高涨。

大约一年半前,整个美国及西方世界处于从金融危机中苏醒时期,经济体开始复苏。往往恰逢这种时候,营销市场会是机遇最多的时机,也是优秀创意和卓越执行充满影响力量的魔幻时期。

编辑、作者: Vivian Peng @DamnDigital
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前言:

经历了近12年的跌宕起伏路程,数字营销在经历了网站,各种硬广软广、Minisite、Web2.0、社交媒体、Mobile及各种科技带来新土壤的萌发期之后,总算到今天终于走出了一个圈,前后链条“啪”地联上了!随之而来的是对数字广告界当下一代人的全新考验:一边背负着从纯互动转向整合营销思维的挑战;另一边,又面临延续和维持广告创意(执行)不褪色的天赋职责。

有人说,感觉当下数字广告好像走到了一个疲倦期,原因或许是甲方逐渐理智,谨慎投入,或是创意正到瓶颈⋯⋯时不时我们都会历经一种黔驴技穷的感觉。

前所未有地呼唤新鲜创意!可能的方法之一,拥抱新兴技术,寻找学科领域间的交叉机会;另一个方法,应该是再消化,再学习,挖掘广告人一路走过的实践和成功背后的生命力。

放眼全球,2010年后的西方,乃至整个美国正从金融危机中逐渐苏醒,经济体开始复苏,往往这种时候,是营销机会最多的时候,也是广告创意和执行最为关键的魔幻时期。

案例分享:Mitsushi Live Drive——三菱汽车Outlander Sports Car上市整合营销运动


三菱Outlander World Record——宣传视频

案例背景 Background:

2010年以来,美国汽车行业开始呈现出稳步复苏的趋势。尽管缓慢,但美国车市走向整体复苏的趋势无法阻挡。汽车行业里的各家品牌逐一从金融危机的阴影中走出来,蠢蠢欲动,希望能尽快赶上复苏时代的市场契机为品牌和产品在市场上重振信心和地位。

当时的美国汽车工业,日系品牌反而成为行业中销量呈现出最佳状态的。可是,并非所有日系品牌都那么叫好。其中三菱汽车作为日系汽车品牌中一个中规中矩的品牌,在当时的美国市场的形象一直是“老态龙钟”一副面貌。2007年的三菱,销售曾达到120,000辆的顶峰,居然在2009年下降到54,000辆,2010年更是每况愈下。

很显然,年纪稍大一点的美国人更愿意选择一辆中等配置的奔驰或凯迪拉克,也不愿意选择尽管配置还算牢靠但品牌感觉实在让人打不起精神的三菱。更别说当时美国的年轻一代,三菱在年轻人心里的形象真的可以用“死气沉沉”来形容。不论做什么营销活动,人们只要一听到是三菱,就基本不会抱有什么期待。

三菱企业美国市场的管理层意识到了这一问题的严重性,决定花血本必须改变这一现状,必须让三菱活起来,年轻起来。这是逼到绝路的品牌本能的呼喊。

2010年4月,三菱集团董事正式将原从三菱产品规划部离职转而加入克莱斯勒,而后又加盟法拉利的Gregory Adams重新邀请回到了三菱,担任市场部副主管。这一回,三菱公司的决策层决定将全部三菱汽车的营销事务交由Adams负责,无条件给予他所有权利和信任。唯一的要求,就是必须让三菱品牌的形象改善。

正如Adams在事后接受采访时所说的:“是的,公司将营销事务全权委托,并且,鼓励我“去大胆尝试”。

当然,是有要求的,唯一的要求是——重振三菱在北美市场的地位与形象。

首要任务 Task:

这是一场不小的挑战,然而对于三菱这样的企业,决定把所有营销事物权利交由一个非董事更非日本籍的人士负责,已经算是一个重大的意外,诚意已然。

同年4月,Gregory Adams正式回到三菱上任,面临的第一个任务:为三菱新款城市运动型SUV-Outlander的上市进行全面的推广,三菱公司当时的期望是,达到每年出售约17,000辆Outlander。

Adams心里很清楚,此次推广的并不仅仅是这款新车,更重要的是整个三菱品牌的形象。

“我们的目标不但是要推出一款汽车,要振兴一个品牌,我们更好提醒消费者三菱是一个很有创意的公司,我们要将整个公司的影响力在公众的心目中凸显出来。”

代理商换血与委任 Agencies:

因此,对于市场营销具有敏锐洞察力的Adams毫不犹豫地将重点瞄准了互动战场,以互动作为营销主力阵地,所有TVC、平面广告投放都围绕互动展开。他明白,这是将三菱推向年轻市场的唯一方式。

为了这一次计划,Adams果断决定,将三菱原有的代理商进行彻底换血。引进新的代理机构。他很明确地向董事会提出,之前的创意机构在合作过程并没有达到三菱公司要求的标准。因此,必须换!

不过,Adams 并没有想象中经历长时间的代理商挑选过程,他心里早有打算:当时的三菱最需要的就是创意!广告代理商 180Los Angeles 成了不二人选。此外,在数字与互动领域,选择了在当时(乃至今天)整个互动广告界独一无二的以高新技术实力为特色的Production公司——B-Reel,成为三菱的互动执行方面的合作伙伴。与此同时,当时的合作伙伴还包括了WPP,以及负责EPR的Triaville。

前期沟通 Concept brainstorming:

Adam在接受采访时说:

“我正式回到三菱上任是在4月19日。整个五月,我们都处于代理商的挑选过程中。很高兴,180能够加入我们,当时,我们与180花了将近一个月时间相互磨合,相互了解,讨论我们的需求,阐述了我们对于创意的至高无上的要求。当时,代理商们给到了三个很不错的idea,并且细致地规划了这些IDEA具体要怎么做,该做什么。所有细节与背景调研分析。”

六月,三菱与代理商签订了合同。此后的时间,包括整个7月,Adam与三菱市场部全部各种人员几乎每天与各个合作伙伴聚在一起讨论战略的细节。商量具体创意与执行计划

创意形成 The Big idea:

三菱 Outlander:Live Drive  第一个网上虚拟试驾体验活动

“我们知道,一旦人们亲自接触到这款车就会爱上它,然而,如果不能让消费者们轻易地踏足经销店之时,我们为什么不尝试着将驾驶这款车的体验带给他们呢?”Adams如是说。

第一个瓶颈——说服董事会 First Challenge:

”当我们第一次向管理层提出这个想法之时, 很多高层都不能接受和理解。当时,我就询问他们——你们知道我们三菱目前需要的是一个极具创意新意的Big Idea!“

当时,Adams对所有公司董事提出,给他三个星期的时间,三个星期之后,项目接受内部的全部审核,成效衡量,然后决定要不要拨钱支持活动。当时,Adams就凭着自己孤注一掷的冲劲,对董事会打了个包票:”给我三个星期时间,我保证,三个星期以后,你们一定会对我的Idea举双手赞成!”

所以这一计划就这样得到了“勉强的”批准。接下来。Adams用全力证明了,这个idea是多么Cool!

执行过程 Strategy Plan:

本此活动的制作与执行,由B-Reel全权负责。

首先。在网上搭建虚拟试驾体验平台,开发出第一套前所未有的虚拟试驾体验系统。 这对于此次项目的任何人来说,都是一个0经验的全新挑战!

三菱希望消费者通过这套虚拟互动系统可以在电脑前与屏幕中的位于南加州封闭仓库中的Outlander 进行实时的交互,通过键盘的操作对车进行方向变换,引擎启动,刹车,调头等各种真实驾驶体验。

为了在网上打造出极度真实的试驾体验,此外,还邀请了人机交互技术的专家,大名鼎鼎的James Brighton, 以及顶尖的web设计师Simon加入此项目。

 

新技术的应用 New Technology Application:

这是互动营销有史以来第一个网络虚拟试驾系统案例,新技术成为整个营销战役中最至关重要的因素。无疑,前所未有的新技术应用更是这一项目所有人面临的最大挑战。对作为Production一方的B-Reel来说,更是如此。

而这一项目,新技术应用无疑是成功的,正如Adams在事后所说的那样:

“The use of this technology is an innovative means of communicating the standout features of the new Outlander Sport. Not only has Live Drive helped enhance the brand’s perception, but the campaign has enhanced the longheld favorable marriage between technology and our advanced products such as our feature-rich lineup of Lancer vehicles.”

活动体验设计 Engagement Process Design:

活动11月1日起,截止到11月10日,为期十天。

尽管是虚拟体验,可这活动一点都不随便:

所有参与者都必须满18岁,并且需要领取一份虚拟的驾照,才可以在网站上报名。在所有报名者中,主办方审核并挑选参与试驾的用户。

每天提供650个参与网上试驾机会的名额,每一次试驾时间控制在90秒内。通过审核的参与者网民通过键盘上的方向键对Outlander进行远程控制,在体验的90秒过程中,还会配合真实的引擎与刹车音效。

 

制作与技术解决方案  Behind the Scenes Production:

[V] The Making of Mitsubishi Live Drive 背后的制作故事:
Credits: B-Reel

远在南加州封闭仓库工作室中的两辆Outlander必须满足两大关键条件:1、无人驾驶;2、与试驾的网民达到实时互动的反应与识别速度。

在活动开始前,B-Reel的制作人员准备了两辆Outlander,在驾驶座上方设了一台摄像机,车上均安装GPS全球地位系统。最开始阶段,需要通过工作人员亲自驾驶Outlander, 预设用户每一种可能性的驾驶操作指令,进行相应的驾车反应,把所有路线,方向变幻,司机的观景视野变幻效果全部拍摄下来,通过计算机图形绘制所有响应命令与效果图。

在虚拟试驾体验的设计上,设定了试驾的虚拟边界范围,试驾者需要保证汽车不可越界。

当然,在十天的活动期间,每天会有一个机械工程师专家团队在现场监护,以确保顺利进行,准备有充分的预防措施。此外,每天在活动时间以外的停运期间,工作人员,现场工程师每天都必须对两辆汽车进行检测。

对于各种意外状况、技术问题、以及可能的风险,三菱公司、 180以及B-Reel以及所有参与方都有充分的准备。但说实话,在某些情况下,这也是整体执行过程的一部分。要想完善地将一个好的idea执行出来,就必须要做好随时有可能会发生疯狂事件的准备。

 

跨媒体整合营销的共同助推 Integrated Promotion:


Outlander 试驾活动宣传TVC

试驾自10月15日起开始招募,同时就意味着营销战役的正式打响。围绕该活动,三菱还投放了包括电视,印刷,网络广告和直邮等全面的宣传计划。

推广三菱Live Drive的第一个TVC电视广告在10月15日运行,据称,电视广告是整个硬广投入中最大力的一环,希望该试驾活动能够在电视上获得最大的曝光。该广告显示了欧蓝德在没有司机的情况下在空停机坪飞驰,还会强调网络试驾的开始日期和网址。随后在11月16日推出了一系列平面印刷广告。配合互联网的数字硬广曝光。

后期跟踪  Statistic & Analysis:

在活动过程中,工作人员会搜集所有的注册网民名单,通过注册资料的研究与统计,可以直观地了解到有多少人对这款车有兴趣,有多少人愿意在网络上进行试驾。

试驾之后的下一步目标,就是邀请试驾的参与者有机会试驾一辆真正的车。

Adams说:“我们会衡量。我们可以通过观察有多少人进入我们的整个网站,以便我们能看到这样的活动到底能有多大的实际影响力,互动最大的优势,就是能非常直观直接地对我们的所有行为与投入给予真实的反馈和反响。”

 

活动成效 The Result:


Live Drive Campaign整体Over View

注册量: 4000万(在中国这种注册量可能不算什么,但是,其实在中国以外的任何国家,这个数字,真的很难得)

试驾体验者:5,000 人

其中,28位参与用户,基本上在10天的活动里,每天都会回来参与试驾

更有11位用户,基本上,每天从活动开始到结束会一直在不断地试驾⋯⋯

 

获奖情况 Awards:

One Show
Bronze – Durable Goods

One Show 耐用品行业营销案例铜奖

The Bees Awards
Winner – Best Innovation

The Bees Awards 最佳创新大奖

The Bees Awards
Winner – Best Use of Alternative Tools

The Bees Awards 新技术创新应用大奖

Andy Awards
Winner – Web Film

安迪国际广告奖金奖

Tomorrow Awards
Winner

Tomorrow Awards 全场大奖

The FWA
Site of the Day

 

大众的反馈 People’s Voice:

但是,无论多壮观的数据,我想都不如一句来自于网友的评论来得有说服力:

I wasn’t optimistic when i saw this was for Mitsubishi. They’re notorious for being one of the hardest, fickle car accounts in the business. But this work is killer. Nice to see this campaign bringing boring car advertising into the 21st century. —— Creativity Online User Comment

Project: Mitsubishi Outlander Sports “Live Drive”
Client: Mitsubishi 三菱汽车(北美)
Digital Agency: 180/Los Angels
Production Company: B-Reel Company
Credits:
Executive Creative Director: William Gelner
Creative Director: Grant Holland
Creative Director: Gavin Milner
Art Director: Matthew Woodhams-Roberts
Copywriter: Dave Horton
Executive Producer/Managing Partner: Peter Cline
Senior Integrated Producer: Maggie O’Brien
Senior Producer: David Emery
Interactive Producer: Maggie O’Brien
TV Post Producer: David Emery
Planner: Sebastian Gunnewig
Planner: Brit Browning
Planner: Amy Call
Production Company: B-Reel & B-Reel Films
Director: Anders Hallberg
Director of Photography: Eric Treml
Executive Producer: Nicole Muniz
Producer: Richard Hutchins
Production Supervisor: Chris Brandi
Production Designer: Lauri Faggiono
Casting Director: Craig Coleman
Editorial Company: 180 LA
Editor: Jeffrey Elmont
Producer: Brian Scharwath
Recording Studio: Beacon Street Studios
Music Company: Beacon Street Studios
Composer: Andrew Feltenstein
Composer: John Nau
Producer: Adrea Lavezzoli

 

关于B-Reel:

关于本案的执行公司B-Reel, 真的不能不多提几句。很少会有一家代理商能做到每个案例都够得上“经典”。可是,B-REEL或许真的是一个例外。这是一家一直以来以Integrated Production Company 为定位的公司,却拥有足够的主动权,做到让甲方客户,Agency对其完全信任并按其创意想法执行的大神。早在2009年,B-Reel 已经成为FWA上获奖作品最多的公司之一,荣登FWA The Hall of fame 名誉堂之席。 直到今天,在FWA上获奖的来自B-REEL的作品案例足足有84个。(详情点击查看)

也许你不熟悉这家公司的名字,但凡是做互动广告都不会未见过他们的一系列作品。 以下这些我们应该都不会陌生,均出自B-Reel的production作品:

2011年最为火爆的案例之一:The Wildness Downtown

Magnum Hunt 互动游戏案例

IKEA-in the kitchen

The Honda Experiment

Mind Scalextric

大神!

思维需要碰撞:

很久没有对一个案例有这么完整的解析分享过了,这回心血来潮,想试着像当初刚加入互动界时那样,对优秀案例从背景,Brief解读,挑战、Big idea、制作过程、体验环节、奖项设置等做个全方位欣赏的方式,认真地再做一次分享。

最近。问过身边互动广告圈的朋友:记忆中印象深刻的好案例有哪些?

有人说,大堡礁的案例; 有人说,车震摇摇乐; 也有的说:优衣库排队; ⋯⋯

总算有人(@Tiger何虎妞)提到了一个最近的新案例——宝马MINI两款新车上市活动”冒险之旅”

Tiger说:“ 宝马Mini最近两款新车上市的活动印象很深刻啊——线下活动,线上微博直播,也不是多牛,只是觉得,整个活动,Mini做的很用心。”

用心这个词很难具象化,有兴趣的话可以去微博上关注下 宝马MINI”冒险之旅” 相关的微博搜索,了解一下,然后应该都能大概对”用心”有一个切实的体会了。

“体验是最诚实的”

作为广告代理方,对每个项目所投以的态度、投入的时间、报有的热情、在各个环节上细节上的关注⋯⋯一切都会在某种程度上影响该项目最终呈现给消费者时的感知度与感知价值(参与便捷度、流畅度、心理感受度、感官愉悦度,品牌好感度等⋯⋯)—— 这也是是互动最大的趣味所在:每一个环节紧密相扣,从甲方到代理商, 所有项目参与者的每一份投入,都可以在最终参与用户的反应和回馈上得到证实和回报。

各位有其他好的案例分享吗? 欢迎留言与我们交流!

 

参考资料:

B-Reel: Project
theFWA
搜狐汽车
Creativity Online
Contagious Magazine


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