2008营销事件盘点 (上)

2008年即将过去, 2008年“改革开放30年”, 2008年中国广告30年, 2008年, 腾讯、新浪等网络媒体10周年······盘点似乎是一个热门词汇。

前几天和销售与市场杂志社的策略部总监张兴旺大哥聊天, 也就聊到了我刊发在《销售与市场》上的80000字长文《网络时代的品牌建设策略》, 其中也就难免谈到中国品牌30年·····因为《网络时代的品牌建设策略》我是从晋江企业切入, 探讨中国企业再网络时代的品牌建设策略, 晋江企业其实就是中国企业的一个缩影, 晋江品牌也是中国品牌的一个缩影, 面对日新月异的营销环境, 缺乏品牌根基的中国品牌再快速成长之后, 面临众多青春期的困惑和烦恼。所以我经常说中国的品牌很多就像用“催长剂”催长的树苗, 看上去挺茁壮的, 但是其实市场存活能力很低, 而且一旦停止施加“催长剂”, 可能就黄了·····这其中的催长剂就是广告。

2008年, 有哪些广告再急功近利地催长品牌呢? 又有哪些品牌再2008之后面临断奶危机? 再这里我从个人的视角进行一个盘点。

1、奥运营销 VS. 奥运后营销

2008年的奥运让国人欢呼雀跃, 也让中国企业好不热闹。自2003年9月1日北京2008年奥运会市场开发计划正式启动以来, 有11家企业成为北京2008合作伙伴, 它们是: 中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车集团(中国)、阿迪达斯、强生、中国国际航空股份有限公司、中国人保财险和国家电网。 9家北京2008赞助商分别为: 美国UPS公司、海尔集团、百威啤酒、搜狐公司、伊利集团、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓和恒源祥。成为北京2008独家供应商的5家企业包括: 梦娜袜业、贝发集团、华帝股份、亚都科技和爱芬食品(北京)。

北京奥组委的赞助协议的截止日期是2008年12月31日, 即供应商的权益行使时间为签署合同之日起至2008年12月31日止。

12月31日, 北京奥运会的赞助商都将褪去北京奥运会赞助商的豪华外衣。这件花重金披上的外衣给我们众多赞助商带来了什么? 联想真的国际化了么? 伊利真了拉开了和蒙牛的距离么? 阿迪达斯重新回到No.1的宝座了么? 搜狐真的成为了中文第一门户?… …

吃了蓝色小药丸的时候, 牛逼冲天, 但是当不再服药, 我们奥运赞助商能否接受“做品牌挺难”的现实? 当豪华外衣褪去, 我们能不能接受其实“我是一只小小鸟”的现实… …这个现实该如何面对?

2、恒源祥恶俗广告 VS. 品牌短视

恒源祥的恶俗广告我就不想说什么了, 但是最近媒体上有很多关于恒源祥2009春节广告创意的报道。

12月10日, 恒源祥启动了“09版12生肖贺岁广告创意征集”活动。鉴于08版恒源祥12生肖贺岁广告的“雷人”之举, 网友及观众对09版12生肖广告的期盼, 决不亚于冯氏贺岁电影。新版生肖贺岁广告将给大伙儿带来怎样的感觉冲击? 对于恒源祥来说, 围绕着十二生肖的贺岁主题广告重返荧屏, 着实胆子不小, 制造类今年春节之后网友第一大贴的恒源祥似乎有点“乖”, 干脆将这一难题抛给大众: 有奖征集十二生肖贺岁广告, 而且奖金额度不小于10万元。

首先我不说这是一次新的炒作, 但是这个问题明显表现出对中国伟大的消费者的智商的低估和品牌发展战略的捉襟见肘。如果我们消费者不抗议, 恒源祥的恶俗广告会像脑白金一样夜以继日地强奸我们, 现在好了我们消费者也不满了, 企业没招了, 所以一拍脑子决定, 算了, 我不知道怎么做了, 你们自己说说我该怎么做吧…

所以我们可以看出恒源祥2008年春节期间强奸我们广大消费者不是出于一个长期的品牌战略考虑, 而是一时性起, 至于强奸之后如何收视残局, 他们是没有想过的。但是除了恒源祥, 中国又还有多少这样的企业?

3、北大青鸟尖叫2008 VS. 参与疲劳

北大青年尖叫2008这个活动可能很多人不熟悉, 但是说道消费者参与内容创造大家应该就很熟悉了, 从百事可乐10万元征集周杰伦广告创意脚本开始, UCG的广告模式在国内开花结果很不热闹, 所以北大青鸟这个也就只是其中一个。

记得2008年《销售与市场》杂志曾经刊发过一篇文章就是讲互动营销的参与疲劳, 当时我也再网络写了一篇文章反驳这个作者, 当时我的主要观点是互动营销未必是互动, 很多互动营销只是创意人的自我YY。

通过在业界的工作, 我发现参与疲劳是确实存在的, 首先是互动营销并不互动, 其次是参与门槛、再次是活动组织不透明、不周密、再再次很多活动大同小异… …

举几个例子来说, 很多公司的广告语征集其实其目的不是征集广告语, 而是借此机会炒作, 很多公司组织的互动活动, 其实获奖名额是内定的…消费者被耍了一次又一次, 不疲劳才怪。一个形象的比喻就是你对一个女孩信誓旦旦, 说一定要和他结婚, 一定让她幸福, 所以她也就死心塌地以身相许, 结果穿上裤子之后, 她发现所有誓言都是谎言…被骗了几次之后, 从此, 对感情心灰意冷… …

4、刘翔退赛 VS. 危机营销

2008年8月18日, 北京鸟巢, 亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中, 发生了爆炸性事件: 刘翔因伤退赛了。这回不是胜, 也不是负, 而且是以退赛的方式。

事情来得突然。对于中国人来说, 这是自北京29届奥运会开幕以来最大的意外, 这是一直沉浸在中国奥运军团金牌总数高居榜首幸福中的中国人从来没有想过的。本来另有一部分人是有准备的, 但是事情还是让他们做梦也没有想到并且措手不及。他们就是花巨资请刘翔代言的广告主和与刘翔合作的奥运赞助商们。

看看Nike的快速反应, 再看看伊利、中国平安、奥康等等… …我们要做的还有很多。有个广告人说我们的创意不在满足于客户的认可, 我们也渴望成为英雄。其实广告公司的任务不是成为英雄, 而是为客户想得更多, 做好客户品牌的保姆, 不要当客户品牌出现一个小感冒, 就措手不及… …

5、封杀王老吉VS. 社区营销

2008年5月12日, 四川汶川发生8.0级地震,在5月18日央视赈灾晚会上, 生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元,地震前王老吉公布的财务报表显示: 2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味着,这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。一年的利润, 对于一家在竞争激烈的市场里“刨食”的民营企业, 其所占的份量之重, 是可想而知的。

正在人们为王老吉的大手笔捐款赈灾拍手叫好的同时, 5月19日开始一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失! 封杀它! 》的帖子开始在众多网站论坛、博客等网络空间被热传。帖子的内容为:“王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的200倍! 为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉! 上一罐买一罐! 不买的就不要顶这个帖子啦!”(转自天涯论坛)。

这个“正话反说”的“封杀王老吉”的倡议, 在社区发出后,迅速成为最热门的帖子, 很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的, 但看到其具体内容后却都是会心一笑并热情回帖, 紧接着, 这个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。

网络媒体大大扩大了口碑营销的外延, 但是当口碑营销被认为操控的时候, 我们难免开始担心我们是否掉入了商家的口碑传播陷阱。

(未完待续)
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作者曹芳华, 转载请注明来源




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