互动中国专访:Energy Source CCO Ken Tao 陶为民——互动,是广告的传统

Ken Tao 陶为民(Weibo: @kentao1616),这个名字中国广告圈内的人自然都熟。不过与整个行业以及绝大多数在这个行业拼搏的人一样,墙内花开香不到墙外,在普罗大众心理Ken Tao可能还是个陌生人。但是普罗大众——至少大部分上海人民都能清晰的回忆起以下的歌词与旋律:

“上海是我长大/成人的所在/带着我所有的情怀
第一次干杯/头一回恋爱/在永远的纯真年代
… …”

采访、编辑:Wayne Tai@DamnDigital
资料整理:Antonia Huang@DamnDigital
(原创内容,转载请注明来自DamnDigital)

且不怀念当初一条TVC能做成一分多钟的“黄金年代”,力波这支《喜欢上海的理由》成就了一代上海人的乡土记忆,更可以说是整个上海80后青春的BGM——而陶为民,就是这首歌的始作俑者。

从家喻户晓的广告创作者到身为4A GCD的本土第一人,在传统广告领域功成名就之后毅然踏入互动圈,Ken的职业生涯不可说不典型,因此这一期的互动中国专访就请来了如今坐镇安瑞索思创意大业的陶为民(Ken Tao)。我们就来听听他为我们道来关于互动与传统广告的纷纷扰扰,关于整个行业的剖析与思考,关于一个本土广告人的漫漫职场路。

 (DM=DamnDigital/Ken=Ken Tao)

传统与互动,整合与创新

DM:听说您第一次互动广告实践来自于一个独立项目,能从这个项目入手谈一下自己对互动广告的看法么?

Ken:称不上项目,只是一个“警示酒后驾车危害”的小作品。应该是2005年吧,当时还在达彼思,我们的团队参与一个预防酒后驾车的创意,就是把鼠标移动到一个洋酒的酒杯上,Mouse over之后,鼠标就不听你使唤了,任你怎么努力,屏幕上的鼠标都是失控的状态…当时团队想到这个创意都觉得挺好玩,那是一种你很想与朋友分享的新鲜体验,就去找懂Flash的朋友把它实现出来,后来投给ONE SHOW广告奖居然还拿了个佳作奖(Merit) (前去查看oneshow页面 )

想体验一下醉驾感觉的读者可以下载“Mouse”案例到本地,注意文件为.exe格式,当心杀毒软件误报。

Ken:当时就突然发现互动广告这个领域是值得探索的,首先是因为随着数字媒体的出现,创意的空间一下子变得海阔天空,好创意被实现的几率也变大了。我第一次加入安瑞索思不久,2008年初一场多年不遇的罕见大雪降临中国,也让初涉互动广告领域的我,亲身体验了网络创意传播无可比拟的时效性!当时,大雪成灾,举国瞩目,网络成了信息传输的第一阵地,我们和上汽荣威的客户都坐不住了,作为企业公民的社会责任感,令荣威和作为互动广告代理商的安瑞索思一拍即合,在短短20多个小时之后,一场主题为“善舞风雪间”的荣威品牌互动公益整合传播战役上线了,这场创意与新浪内容全力配合,时时更新的网络整合传播不仅在雪灾期间牵动凝聚起了千万人的热切关注,更令当时还是汽车行业新军的荣威品牌声誉鹊起!从客户拍板决定,到创意的上线,即时、迅速、完美!安瑞索思团队高效的执行力,让人叹为观止!这在我之前的广告经验里,是无法想象的。

善舞风雪间 URL: http://cs.sina.com.cn/minisite/08snowstorm/index.html

荣威——善舞风雪间视频

DM:吸引您从传统跨入互动广告领域的动因始于哪里?

Ken:“互动性,是广告的传统。” 并且这个互动性是让我入行后开窍的东西。劳双恩96年到上海,当时我在JWT上海,我们的客户比较多大牌的日用消费品,他就带领我们参加公益广告比赛练脑,考虑到可执行性,我们必须想很简单的创意,很多甚至是自己连想创意带出演。当时有个平面:海报上印了“救人啊!”三个大字,原来下面一小行文案大概是:“我们应该见义勇为,发扬中华好风尚。”劳双恩就启发我们,如果这种正面的教育别人未必会起到作用,试试看改一下语态,后来就改成了:“看到这句话,你会凑近来看,听到这句话,你会见义勇为吗?”还有另外两支公益的TVC,我们都在其中尝试与观众互动的创意,你有没有觉得心里“咯噔”一下的触动? 这些在广告中的互动性创意尝试,不仅在十几年前的中国广告界是一种突破,而且也为团队在国内和香港4A金帆奖都赢得了奖项。

中华好风尚作品:Ken还在片中亲自出演一个盲人,这也是广告界大佬林俊明的导演处女作

Ken与恩师劳双恩有个同好,就是做中国特色的创意

DM:从实验性的互动创意,到实打实的互动广告战役,您个人体会最深的是什么?

Ken:互动广告吸引人的地方,是受众自己的参与机会。创意最后呈现的作品,要让你的受众意识到这个最终结果是自己参与后才实现的,这是种境界,受众不止是看客,而是共同把这道菜炒出来的厨师之一,能够达成这种效应才是最重要的,如果只是浮云般的网站浏览,没有参与进去,就没什么意义。

当今社会化媒体迅猛发展的环境,让我们的创意人员有了非常多可实现的技术平台,还衍生出互动视频这样的交互载体,真的会让人觉得自己是一个DIY视频的导演之一,而且受众能够把自己的想法融入进去,你只是帮他搭了个桥,受众自己参与进去形成的东西就是和别人不一样,这个是互动的最大的优势和最诱惑人的地方。

交互的各种可能,在今天已经成为不争的事实,然而我们不能忽视有个最重要的,也是最源起的创意Original Idea的原创性,在这方面,安瑞索思今年的新年贺岁互动创意作品,在交互的体验上很让人欣喜。

安瑞索思Energy Source: 千里传音 潮拜龙年,Happy New Year 2012!

Ken: “互动,是一帖药,用在受众的患处,要么让他舒服,要么让他叫疼!”

Ken:我始终认为,作为一个创意人,置身于现有的社会化媒体日益开放的环境中,应该用一种更加颠覆性或者创新性的思维和做法去作整合性的传播实践,在日新月异的媒体包围之下,我们的受众眼花缭乱,但也喜新厌旧!客户对你的期望值会越来越高,这就要求你不仅对受众的心态有非常直接的洞察,还必须对传统媒体、互联网包括移动互联网在内的整个互联网社会了然于胸,才可能以整合的效应把传播手段发挥到淋漓尽致。

我们加入广告行业的最初始的目的,就是希望看到我们做的创意作品最后能对沟通对象产生影响的力量,在传播领域的互动机制层出不穷的今天,当消费者看到你创意的瞬间,不管是心里 “咯噔”一下产生共鸣,还是欲罢不能地陶醉于互动体验,都是创意的影响力在发酵,最终,要实现对品牌产生好感,乃至下单!

新浪微博TVC

2011年新浪微博 weibo.com launch Campaign

DM:从去年开始听到越来越多广告公司提到“创新”而非“创意”,您觉得“创新”和“创意”,他们在广告业里本质有什么区别?

Ken:在安瑞索思,大家常常讲,创意的更高境界是创新,创新的最高境界,是制定标准!创新是一个把“点子”变成“事实”的行为,不管这个行为是实验性的还是最终的实践成果;创意我更多时候把它看成一个点子,一个存在于脑海的东西。创新就是把创意现实化地照进我们的生活!我不知道这是不是共识,每个人可以从自己角度去解释,但我愿意这样想,这也就是为什么我作为一个创意人会到一个比较有创新精神的公司去实现自己创意的原因。很多时候有好的点子,你会很想把它变成现实。可能有人会说,以往能够真正在国际上拿奖的东西,从创意层面和客户接受层面上看,似乎还是创意人偏实验性的作品居多,只是如果有可能为什么不把它变成能被客户买单的事实呢?iVoka这个名字,正在被中国的汽车社会所熟悉,这个凝聚了中国汽车人和互动界梦想的的车载语音交互系统,它的诞生和别具一格的创意传播,就是创新精神的真人版。

更多详情请点击:Energy Source 上海:上汽iVoka病毒视频传播

DM:现在广告主在广告创意的需求上,互动和传统孰轻孰重?

Ken:我想这个问题在广告主市场部老大的脑海中,也曾经纠结良久。我们接触的广告客户,在安瑞索思,核心业务体系还是围绕汽车客户展开的。中国的汽车市场这几年的需求井喷行情,蕴育了商机,也潜藏着危机,广告主的手上有两张牌,一张叫互动,一张叫传统,关键是一起打出去时要把效应整合出来,把它变成一副“炸弹”牌的聚合作用。传统广告这么多年,我觉得它并不会像有些业界同仁说的会消亡,至少在中国不现实,因为不光是大众消费品即便是汽车品牌的受众里中都有一群是特别受传统媒体影响的,尤其在二三线城市,象电视、户外这些传统广告的杀伤力还是非常强的,你打开电视,哪怕是句听上去大俗的Slogan都会一传十,十传百,带动一拨人的消费热情,这就不难解释我们的汽车客户在积极拓展电子商务和移动互联网这样的网络平台创意传播的同时,也会在CCTV的黄金时段和电视购物频道上出现。安瑞索思经过多年的互动合作,与客户的共同成长建立起彼此的信赖和默契度已经高,这就体现了安瑞索思业务体系的成熟。多年汽车广告创意的磨练,也成就了一支非常出色的安瑞索思创意团队,令业界称羡的安瑞索思技术团队也保证了创意的完美呈现。

Energy Source上海: 全新梅赛德斯-奔驰SLK级敞蓬跑车 

DM:互动广告相较于传统广告更受媒体环境的限制,比如很多网络视频贴片都是TVC剪个15秒贴上去的。您觉得如何在互动媒体的源头赢取创意的空间?

Ken:我觉得作为媒体方和互动的广告公司,创新地发掘网络广告的互动形式是一个共同的课题。 对于媒体方来说,愿不愿意开放更多的空间给代理商去尝试新颖的互动创意形式,即便原来简单的互动广告传播模式已经带来无穷的收益了,还是要时时保持尝新的欲望!

Ken:而对于创意公司来讲,也会碰到有时候客户觉得你这个互动的新想法挺好,但实现起来很烦,因为互动本身,一个是投入资金的问题,再一个是公司本身也会有KPI的考量——插一个互动环节对产品的关注和激发购买能有什么帮助吗,最后要交的这张答卷很复杂,难免有时候会望而却步,或者不了了之,作为创意人还是必须做这方面的努力和尝试的。记得几年前在安瑞索思,我们做过一个荣威“挑战天门山”的体验网站,当时客户的需求也没有很复杂,只是配合一次事件营销,后来我们把它交互的更加有趣了,成为一场类似谍战追踪的游戏体验,不同的选择不同的体验,制作也很精良,不仅客户喜欢,媒体的合作方也高度配合把交互实现的引人入胜。如果做的领域是互动,但是实现的传播手段又是非常传统的做法,那就没有什么意义。

荣威1.8T:挑战天门

DM:在传统和互动两个领域打拼了那么多年,您能否说说两者在创意、比稿、执行流程上的区别?

1、创意发想:

Ken: 还是说说两者有什么共同的要点吧,创意概念Concept的发想,远比形式的新颖来得重要。比方产品是运动型轿车,可能在传统广告的设计师会把平面做成突破广告位“冲出来”的感觉,这是一种是和媒体相关的创意技巧。而一位互动领域,大家首先想到的也常常是能不能用上最新的交互技术去抓人眼球,而事实上大家还是要从策略角度去提炼属于这款运动型轿车的独特创意概念,画龙易,点睛之笔才是关键。

这两年我们看到很多城市形象的传播,大多数气势宏大,过目即忘,主要还是比较少能够把一个属于这个城市独特气质的创意概念提炼出来,让人眼前一亮!几年前我曾经应邀为上海做过一个城市形象片,当时拿到的创意基础元素就是两个巨星:上海+姚明, 如果我们按通常的思维去仰望姚明,出来的创意估计还是姚明在演2米20几的自己,我想的是,姚明是NBA的巨星,但首先他是个普通的上海人,在上海的每条街道,每个岗位都有属于他们的姚明,我们就让姚明在片中扮演起不同的角色,司机、搬运工、园丁、记者…提炼的概念就是:无数个姚明,好一个上海!举这个看似传统广告TVC的例子是想说,我们的创意人员在提炼创意概念上要不断尝试新的切入口。

上海形象宣传片——姚明

Ken &Yao 在上海形象片拍片现场

2、比稿与卖稿:

Ken:这在根本上没有很大差别,你赢得客户最终还是靠你的创意和专业领域的执行力。当然说服的技巧也很重要,一方面客户也在成长,他们越来越期待在提案沟通的过程中,能得到惊喜,而不是常规的PPT演示,我们的创意团队如果在提案的内容结构上也有一些创意,可以让其变得不乏味,在沟通提案能力上的加强有时甚至会起到事半功倍的效果。这些在实战之前在公司和团队应该有循序渐进的培训。

3、执行流程:

Ken:以Viral video举例,尽管互联网的传播有一定的草根性,我们也应该告别“viral就等于低成本制作”的惯性思维。在Viral内容的创造上,要既能实现传播的力量,又能够在执行细节上更加精致的作品让客户满意,让反面声音闭嘴。另外,互动领域,网络也好,移动互联网也好,媒体的及时性肯定会使最后呈现出的创意作品的完美度受到阶段性的限制,因为有时间要求。而在传统这块,相比较因为有时间上的把控会更精致些。

 

创意人的职业生涯

DM:您是在4A做到GCD的第一位本土创意人,您如何看待广告创意人职业生涯的自我规划?

Ken:机会总是眷顾那些有准备的人。我从没有规划过说哪一年我要做到CD,因为打我入行广告业,选择了做创意这条路,我对自己的要求就是在每个岗位上尽自己的努力做到最好,在做文案的时候,一样一句话,就要把它说得有趣,才有机会让人念念不忘。

Ken:还有一个经验就是:不要只关注于看上去能做出大创意的品牌上,日常对创意思维的磨练、对行业最新动态的了解这些都很重要,这些积累不会亏待你的!常常有面试的同学会说:我想进你们公司,因为你们公司有XX这么大的品牌! 但事实上所谓的好品牌,他的创意空间很大,回过头来,其实很现实, 容易得奖的客户不是那么多,大部分创意人更多时候遇到的都是看上去创意空间不是很大的品牌。换个角度看,为一些看上去很平常的品牌做出有影响力的广告,这不是同样是你创意能力的最好佐证吗?安瑞索思有个专门服务莲花汽车的团队,前段时间为莲花新车L5做了上市活动,这款产品的特色是是加速快,操纵性好。客户希望用网络的力量,用事件来吸引眼球。团队在黄浦江边搭了个近15米高的环形装置,车手开车上去360度转一圈,这是个吉尼斯世界纪录。挑战成功后网络上一时形成热议,用有限的投入营造出新车上市的一个亮点。

Lotus 莲花 L5 Campaign Show Reel

DM:今年上海春晚黄舒骏、高晓松都在唱《喜欢上海的理由》,成就了这样一支成为一个城市、一代人记忆的作品,您觉得对今天的创意人有什么启发?

Ken:这个案例是不是也算一种Viral的传播效果?最主要的是要对你身边本土人的心态准确把握,什么样的东西能够撩拨到他们的心弦,就像《喜欢上海的理由》,不仅上海人怦然心动,来上海发展的新上海人也有共鸣,品牌的影响力潜移默化的在产生力量。回到安瑞索思后,好几位高管都特地跑过来找我:这么多年我都想认识写这个广告的人,没想到就在我们身边,说明这个广告确实是打动他们了。

成为一座城市记忆的伟大广告:力波——喜欢上海的理由

Ken:尽管“喜欢上海的理由”是电视广告,但做互动也一样,你在体验环节设计上要尊重很多人的习惯,发现一些有可能触动他们心弦的东西,这个可不是你拍脑子就能想出来的。同样对于移动互联或者app,不管是在技术层面还是对创意核心概念的提炼都需要尊重客体,而不是创意人自己的游戏。

DM:我们了解您之前所带领的团队,很多同事已在Bates、DDB、TBWA等4A及本土广告公司担纲起创意总监的角色,您对业内跳槽率居高不下如何看呢?

Ken:我觉得不能简单的归结于创意人的浮躁,一方面说明这个行业的兴旺,创意人有了最大化地体现自身价值的机会,另外一方面对公司也是个警醒,要努力营造起属于自己公司的创意文化,我记得在2008年金融危机的时候,整个行业都受到很大的冲击,但在当时的安瑞索思,很多核心的创意人才并没有离开,而是与公司共进退,这在一定程度上,也体现出这家公司的凝聚力吧!对于创意的职场新人,不是你频繁跳槽就一定学得到东西,我个人就不是一个频繁跳槽的人,我的广告生涯一共就4段里程,上海广告公司,智威汤逊,达彼思,安瑞索思…我也很珍惜和感谢在我成长历程中给到我帮助和启迪的总监贵人们,除了劳双恩,林桂枝,还有Polly Zhu(朱伟幸)、 Cannon Wu(吴佳蓉)、Iris Lo(卢婉仪)、Norman Tan(陈耀福)…

 

尾声

DM:当初教书育人的Ken Tao为何选择下海?

Ken:在入广告行业之前我在上海戏剧学院教书,当时很多学生学导演、学设计,他们年龄和我差不多大,有时候就聊天说毕业后去哪里,干什么。比较好的去向是拍电视,毕竟做电视广告相较拍电影而言来要可实现一点。那时上海广告第一次面向社会招聘,学生们就鼓动我去试试,几千人里取了14个去和老板面试,最后只取了5个人,算是我第一次踏入这个行业。一脚踏进之后,我发现创意是个非常好玩的地界,因为你必须每一次的创意都是新的!上戏是个艺术氛围很好的院落,而广告是商业社会的艺术,它让你离艺术不远,与时代更近。

DM:如今您又为何选择回到学校授课?

Ken:参加One Show青年创意营的讲课,让我回到了久违的大学课堂,我发现我依旧蛮喜欢这种课堂上即时尽兴的互动!后来上戏也请我作为客座教授兼职讲课了一学期。我想同行也会明显感觉到了学界和业界的脱节,可能在校的模范生,上了工作岗位却需要相当长的时间才能适应。很多时候我去学校授课也是传达一些适应岗位、未来业界的趋势性需求、学生应该扩充哪些领域的知识和能力等等,早点和他们沟通,未雨绸缪。课堂其实也是一个互动的场所,现在学校里如果没点料的老师是hold不住学生的,我总体还算过得去,我准备的课不是蜻蜓点水的讲座,其他年级的学生也会来听。我意识到我全身心投入教书又会和自己所在的行业脱节,所以两头能兼顾的话最好,身在行业,也能惠泽校园。现在安瑞索思也是很好,Ken Ying也十分支持,如果对公司也有帮助,能推广公司形象,发现潜在人才,甚至引进合作项目,何乐而不为呢?

[2012年度 Ken Tao将会应邀在复旦大学和厦门大学授课]

Ken Tao在One Show青年创意营主持总决选,与全场互动,其中包括10多位来自4A广告公司的全球创意总监

DM:一个之前问过同是文案出身的李浪和劳双恩的问题,作为一个“文案”,需要如何适应互动大潮?

Ken:互动大潮,所在的还是创意传播这片海洋!有机会站到风口浪尖的互动广告创意,保持对新鲜事物的敏锐和对互动领域本身的好奇同样很重要。在网络时代评价文案好坏的标准不再是文字词藻字字惊心的漂亮,而是语句中所触发的那些点是否容易引爆viral的效果。我希望我们的文案们培养更多元的个人修养和素质——比如音乐、红酒、普洱、亦或是涂鸦…你不必是韩寒 ,但如果你可以让韩寒也会心一笑,你就成功了。

写歌是Ken Tao的兴趣,除了家喻户晓的《喜欢上海的理由》,新浪的品牌主题歌《 You are the one 》也是Ken的新作之一.

DM:请评价一下KEN YING

Ken:在我接触过的业界大佬里他的个性非常突出,有人说他是疯子——扮演上千人的集团公司CEO这样的角色需要看得比较远,也需要冷静和理性——Ken Ying个人的感性要远远大于理性,很多事他一旦认准就会义无反顾去做。他对趋势的敏感度很强,并且对本土品牌的热情非常高涨,在服务国内自主品牌方面非常用心。所谓安瑞在天,索思在人,公司的未来要有长远发展靠的还是人,所以核心的团队非常重要,这方面上天还是眷顾他的,有我们整个团队来支持辅佐他。而对于我来说,这里是互动创意的前沿,互动这是一个再好不过的世界,去学习!如果互动是个很多人一起玩的游戏,有了Ken Ying,那就更好玩了!

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