广告应用成门户网站提高用户满意度关键

近日,缔元信对中国四大门户网站的用户体验情况进行了深入地研究分析。本次研究缔元信采用了座谈会、可用性测试、广告效果盲测及在线调查四种相结合 的方式。通过这次研究缔元信发现,操作友好、广告应用和品牌认知三方面对门户网站用户体验的影响最大,而用户对四大门户网站广告应用的满意度最低,因而相 关指标中的广告数量及形式成为了门户网站提高满意度的关键。

缔元信研究发现,总体上看,门户网站经过10多年的发展,在满足用户新闻资讯、娱乐休闲等方面基本需求的同时,各自形成了自己的忠诚用户群。尤其在新闻资讯产品层面,用户更多地倾向于保持自己的习惯访问行为,各家没有太大的优劣势差异。虽然各家门户网站都提供了相似的新闻资讯、娱乐休闲等方面的 服务,但在同质性竞争中,还是给用户留下了差异化印象,其中新浪给人的感觉是权威的、专业的、严谨的,更官方、更专业和权威,官僚气息比较重;而搜狐是有 创意的、全面的、及时迅速的,偏娱乐,有很多独家的明星八卦消息;腾讯则是娱乐化的、草根化的,犹如一个穿着休闲装活泼的年轻人;网易是有观点的、有态度 的、可信赖的,更像是一个穿正装、戴眼镜的知识分子。

  同时,缔元信注意到,四大门户网站的用户,对网站首页总体评价近似,反映出四大门户网站首页的用户体验差距不大。在就网民对新闻频道、汽车频道 和女性频道的偏好进行研究时,缔元信发现,网民通常选择2-3个新闻网站浏览新闻,1-3个汽车网站或女性网站浏览相关信息,最常去的门户网站的相应频道 也是多数用户最常浏览该类信息的途径。

  在对四大门户网站的广告应用方面进行分析时,缔元信发现,广告应用的用户满意度是四大门户网站各项指标类中评价最低的。广告数量过多、广告形式 对用户浏览形成干扰是用户反映最多的问题。相较之下,图片广告仍然是网络广告的主要形式,也是用户点击行为发生率最高的广告形式。这与图片广告对用户浏览 行为的干扰较小有很大关系。视频广告紧随其后,反应了近几年视频媒体的快速发展;动态形式广告的点击发生率也还令人满意。除图片广告外,其他广告形式排序 与点击广告基本相同,也反应了当下网络广告形式的主流构成。据接受调研的用户表示,静态的、固定的、平面的、有创意的广告更容易被接受。

  此外,在研究中缔元信还总结出,用户理想中的门户网站应该是:品牌响亮,有自己特色优势的;产品齐全,能满足一站式服务需求的;结构清晰、分类 合理、形式多样、界面简洁易用、颜色协调、页面打开速度快的;服务好,响应速度快,有合理的用户激励机制的;内容全面、更新及时、真实客观、专业实用的; 有独家原创、观点鲜明、文字简洁通畅的;有个性化定制和精准推送的;互动性强,互动资源丰富的;广告内容高雅严肃、无干扰、无欺骗性操控的。


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