新浪整合分众: 有断层的网络整合营销传播体系

sina收购分众

新浪和分众传媒集团今天宣布双方达成协议,新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议,新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视,框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联广告业务,影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

曹国伟表示:“这一合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台,从而为我们的客户提供更为有效的整合营销服务。我们相信本次交易将大大加强我们媒体的覆盖率和影响力,使我们成为中国广告市场不可或缺的新媒体平台。

谭智表示:“在过去的几年里,我们建立起来了中国最大最有影响力的户外数字广告网络,每天覆盖1.5亿城市主流消费人群。今天我们跟新浪的合并将使我们各自的优势得到充分发挥,从而更好地服务于我们的广告客户,提升我们在中国新媒体营销市场的竞争力。”

sina整合分众: 网络整合营销传播存在断层

分众旗下的分众楼宇电视,框架广告以及卖场广告等广告载体都属于生活轨迹型传播媒体,生活轨迹型传播媒体的重要特点就是信息告知,所谓告知就是只是告诉消费者一条信息,就信息传播的浓度和深度而言未能实现品牌说服。由于受众与媒体的接触只是“时间碎片”或者“空间碎片”接触,因此这种“萍水相逢”式的信息接触对于品牌的整合营销传播体系来说只是实现了引起注意,如果有更进一步的需求,那也就只有到激发兴趣。

sina网站是一个门户网站,门户网站的有点是再信息传播的深度、速度、广度等方面有优势,能够第一时间为用户提供深度全面的相关信息;而且作为三大门户网站之一,新浪网有庞大的相对固定的受众群体。但是曹国伟觉得“整合将为我们的客户提供更为有效的整合营销服务。”我是持怀疑态度的。

在网络时代,传统整合营销传播发展到了网络整合营销传播阶段,网络整合营销传播:以品牌策略为导向,以创意为核心,整合所有品牌与受众的接触点,通过接触点进行品牌告知,引起受众的兴趣,基于消费者AISAS(Attention 注意–?Interest兴趣 –?Search 搜索–? Action 行动–? Share 分享)行为模式,实现碎片化受众的网络聚合,通过品牌营销网络平台聚合传播效果实现品牌理念和品牌信息的深度传播。

在网络媒介大力发展和普及的大背景下,网络媒体在人们信息获取中的比重日益加大,消费者的行为模式由AIDMA到AISAS的转变。基于网络背景下消费者行为模式的变化,电通公司对作为营销基础的消费者行为模式进行了重构。

基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention注意、Interest兴趣、Search搜索 、Action行动、Share 分享)模式,则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量,这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。

Attention引起注意: 消费者通过电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体或者通过终端传播、口碑传播等方式接触产品信息。通过全方位的传播引起潜在消费者的注意,也实现普通大众与潜在消费者的分流。

Interest激发兴趣: 在引起注意的前提下,普通大众对品牌营销传播信息的接触“点到为止”,而品牌真正的潜在消费者的兴趣将被激发,在告知的基础上产生进一步了解品牌信息的需求,从而卷入品牌营销传播。

Search执行搜索: 在告知的基础上对品牌信息产生兴趣,因此开始进一步收集更多的品牌相关信息,此时网络搜索引擎是其获取更多品牌信息的理想选择。通过执行搜索,实现受众的网络营销平台聚合,实现受众对品牌营销传播进一步卷入。

Action产生行动: 通过网络平台,消费者参与营销传播活动的互动,了解更为全面的关于企业、产品、服务的信息,以及对相关信息进行横向比较。在此基础上消费者可能执行电话咨询、在线咨询、达成网络交易、传统交易等行动。

Share 扩散分享: Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念——以受众为主体的传播——受众不仅可以通过网络主动获取信息,还可以作为发布信息的主体,与更多的消费者分享信息。在AISAS行为模式的每一个环节,消费者都可能产生独特的品牌体验,因此在扩散分享环节,消费者通过网络媒体、口碑传播等方式实现品牌体验的分享扩散。

从网络整合营销传播体系来看,分众分众楼宇电视,框架广告以及卖场广告等广告载体在网络整合营销传播体系中的作用是品牌告知,其作用主要表现为引起注意以及激发兴趣;而sina的作用是提供网络整合营销传播平台,实现受众参与品牌互动以及品牌体验的分享扩散。

而再AISAS的五个环节中,Search是一个被忽略的环节,就算分众联合sina的整合营销传播体系中,分众传媒再核心消费者的生活轨迹必然接触点上进行了有效的信息告知,达到了引起受众注意,激发受众进一步了解的兴趣,但是受众不可能记下一段冗长的网址,然后到电脑上去查询更多详细的信息。因此还必须依赖于百度以及Google等搜索引擎,因此如果没有搜索引擎营销的支持,分众、sina为客户提供的网络整合营销传播战略是存在断层的,其效果也必然大打折扣的。

那么曹芳华个人觉得谁会是分众较好的归宿呢?

1、搜索引擎,百度以及google,特别是百度,最近百度正在为“竞价排行”搞得灰头土脸的,整合分众将会是其新业务模式的出口,百度与分众的整合,完全可以打造成为中国最具竞争力的网络整合营销传播服务提供商。再AISAS的各个环节,为客户提供全面的营销解决方案。

2、为什么不是中国移动?我和朋友说出这句话的时候,朋友说我疯了,其实没有疯。139邮箱的大力推广是中国移动转战互联网领域的重要一步,而飞信业务是中国移动实现移动网络与互联网整合的一个重要通道。所以我们可以想象中国移动大力发展互联网业务的野心,特别是3G开通之后,手机将成为一个重要的网络接入端口。

因此如果分众联手中国移动,那么再分众传媒实现品牌告知,引起受众注意,激发受众兴趣的基础上,受众可以根据分众终端的二维码,便捷地接入网络,进一步了解感兴趣的品牌信息。

3、中国电信其实也是不错的,只是可能有心无力,收购联通CDMA已经失血过度,但是随着189业务的启动,以及明年可能拿到的3G拍照,如果中国电信联合分众传媒,很可能成为新中国电信抗击中国移动的有力支点。

总结

网络整合营销传播: 以品牌核心价值观为核心、以品牌策略为导向,线上线下相结合,在消费者的每一个接触点进行品牌传播,形成多维度的跨媒体营销传播体系,通过营销传播活动网站聚合传播效果和深度演绎品牌内涵。

在网络整合营销传播体系中,传统大众媒体和生活轨迹型新媒体(分众电视、运动电视、户外广告等等)是品牌营销传播的端口,网络平台是品牌理念深度演绎和受众全面卷入品牌运动的核心平台。

所以本人并不觉的sina是分众最好的归宿。

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曹芳华


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