互动网络广告创意越走越窄吗?

  在2009中国互动网络广告创意奖的作品征集中, 在线广告和微型网站数量较去年出现比较大的降幅, 表象背后, 我们能看到中国互动网络广告创意正面临着怎样的瓶颈与未来?

  为此, 《现代广告》杂志约请23位来自主流网络媒体、代理公司、第三方数据监测等机构的一线创意人员, 以最真切的感受解读中国网络广告创意趋势发生了怎样的变化, 各个营销机构在以怎样的方式适应、应对这些变化?

  我们希望以此为契机, 形成一份立足于真实广告市场的“中国互动网络广告趋势报告”, 这是比颁奖、奖杯更值得我们全心投入的事情。

  一 瓶颈何在?

  “网络带宽限制和媒体繁杂的广告位导致创意仍然需要受苛刻的K数限制, 大部分的广告形式只能用最基础的表现方式。”腾信互动高级创意总监周俊说。

  问题还不止于此, 互联网过度强调的精确性优势, 却在某种程度上伤害了创意。奥美互动亚太区数码创意总监林淳分析:“哪些是真正打动人心的东西, 目前来看, 第一是有奖励, 第二有好玩的东西, 但是这些对品牌不一定有多大提升。”但是, 如果广告主太过注意短期回报, 希望看到漂亮的数字, 那创意的进步则难免放缓。

  而且, 即便有好的创意, 在中国也在遭遇“山寨”的残害。实力媒体突破传播董事总经理翁耀城告诉本刊: 在中国一种好的营销手段、营销手法成功了, 很快就被大量复制, 也就把这些好东西做滥了。“山寨”流行的负面影响, 就是让人忽略原创、创新的力量。

  更糟糕的是, 消费者变聪明了, 他们已经被培养出了“切换电视广告、删除手机广告、关闭网路广告的本能反应“, 好耶广告网络中国区执行创意总监刘虔玮说。

  尽管如此, 广告还得做。怎样应对呢? 本期约访的23位创意人, 从不同角度给出了多种答案。

  二 技术与创意之争, 其实关乎策略

  “战术配合创意”, Tribal DDB上海创意总监张映晨用六个字道出了要害。“整合创意时, 因网络上的沟通点很多, 如何在对的频道、时间, 说对的话、做对的事, 战术配合创意将会变得很重要。”

  “做网络的人不懂广告, 做广告的人不懂网络, 其中症结就是技术。”张映晨说。“未来最高性价比的广告必定是最佳创意与最新技术的理想混搭”, 知识营销大中华区执行创意总监沈翔指出。

  但也有创意人强调: 不能过度依赖技术驱动。电众数码执行副总裁尹敬业认为: 较之各种媒介的整合应用, 技术驱动对于互动网络广告创意的影响反倒不是特别明显。我们的创意并不是极端追求应用最新的技术, 而是给客户推荐最适合的技术, 只有与营销策略匹配度高的技术才能真正驱动互动网络广告创意。

  华扬联众执行创意总监郑帅的观点更进一步印证了策略的重要性。 “客户过去把互联网当做媒体来运用, 发布广告、吸引注意力是最主要的方式, 现在则是把互联网当作自身品牌传播阵营的一部分, 希望通过互联网形成品牌更大的影响力。广告主在品牌建设上的需求加大, 他们更关注影响力, 这种被影响力更多是通过广告创意、营销活动达到的。

  三 数据与互动的拉锯战, 由销售裁决

  更深的互动性也是网络广告创意的重要趋势。搜狐公司创意部经理李志宏认为:“用户创造广告”逐渐成为趋势, 好的网络广告收获的不仅是用户的体验, 更能唤起该用户发动身边好友去共同感受并产生共鸣。”他们在2008年推出营销型互动产品“立体涂鸦”, 比如制作个性化的车模, 用户可在“刀板”上任意写字、作画、着色, 如果对自己涂鸦的效果满意, 就可以下载打印, 个性化的纸模实物便会出现在用户手中, 并借助用户开始了互相传播。

  尽管赞同“追求互动性一直是中国互动广告创意发展的大趋势之一。”但是龙拓互动技术副总裁屠洪晓更坚持另一个观点:注重营销的效果, 也是这次经济危机给广告创意市场带来的转机, 广告主更在意互动广告创意执行的效果, 是否带来商品或服务销量的增长。

  所以, 虽然林淳不应该过于注重短期回报, 看重漂亮的数字。但这就是客观现实。需要广告主与创意人共同努力, 寻找这样一个平衡点。

  四 拜师戛纳, 洞悉全球互动广告之变

  在戛纳广告节的所有奖项类别中, 惟有网络类每年颁发三座全场大奖, 分别引导着一种广告形式、一种效果评估、一种创意潮流的极致。

  今年的戛纳广告节网络类奖项将三座全场大奖分别颁给了“Best Job in the World”(澳大利亚大堡礁) 、“Why so Series?”(蝙蝠侠2暗夜骑士) 、“ECO: DRIVE”(菲亚特) 。

  网络类评委会主席Lars Bastholm在解释为什么是这三个的时候, 说:“‘全世界最好工作’体现了互联网如何用小小的预算, 在全球刮起巨大的风暴, 因为他带着最简单的乐趣;‘为什么如此紧张? ’强调了公众越来越被‘侵入式虚拟现实互动游戏(ARG) ’吸引, 活动持续了18个月, 展示出ARG行业变得越来越强大, 而且更加有趣;选择‘ECO:DRIVE’的理由则是借此作品向汽车业传达一个信号, 即做关注绿色标准的公司, 就像菲亚特正在做的。”

  从戛纳各奖项的统计来看, 英、美、日三国收获最多。当我们向全球学习时, 不妨多关注一下他们。


2 Comments

  • chris says:

    消费者变聪明了, 他们已经被培养出了“切换电视广告、删除手机广告、关闭网路广告的本能反应“, 好耶广告网络中国区执行创意总监刘虔玮说。

    我觉得不是消费者变聪明了,而是广告公司推送的信息太缺乏营养了。

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  • dalson says:

    这句话的意思是 因为消费者进步了,而广告公司的人都没进步,所以才会推送没营养的讯息,并且会骗广告主用大量的媒介投放费用去打那些没营养的讯息,所以刘虔玮在完整的内容中才会说「消费者进步了,广告人进步了吗?」

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