奥美公关和CIC联合发布《微时代危机管理白皮书》 剖析微时代危机特点及应对危机的有效举措

Ogilvy Public Relations Worldwide 奥美公关

CIC

201228日,上海——随着社会化媒体全面步入微时代,2011更是“微”机四伏、“微”机频发的一年,从郭美美炫富门到723甬温线事故,从故宫失窃门到双汇瘦肉精事件,各类危机事件成为社会化媒体上持续热议的话题,甚至危机本身就是从社会化媒体直接引发。为推进对微时代危机管理的研究和实践,奥美公关携手CIC联合发布了《微时代危机管理白皮书》,探讨微时代危机的特点及其对企业组织的意义,以指导企业、组织应对并化解微时代的危机。

“微博已成为引起危机爆发及加剧危机传播的重要平台,微时代危机中,网民的情绪化表达和个人情感的流露成为推动传播的重要驱动因素。品牌影响力越大,用户群越广,在微时代面对的风险也越大。微时代危机呈现出多种与传统危机不同的特点,因此要求企业在应对时作出及时、恰当的调整,这其中充满了挑战,如果应对不当,会对企业的形象造成极大的影响。”上海奥美集团总裁兼奥美公关中国区董事总经理张曼华(Debby Cheung)说。

《微时代危机管理白皮书》对2011年度重大危机按公信危机、个人危机和品牌危机三大类别进行了排名及总结:

  • 2011年十大公信危机中,郭美美炫富门、小悦悦事件、723甬温线事故位列三甲, 其中,微博热议之首为郭美美炫富引发的红十字危机,而媒体报道最多的则是甬温线事故。十大公信危机有七起源于微博, 微博爆料成为媒体新闻报道的重要来源。 不同于传统危机公关,微博用户 “快速化”和“碎片化”的信息获取偏好,使相关机构每时每刻都面临着来自公众的质问。这一全新的环境要求企业准备充分,熟悉微时代的传播特点,上海地铁追尾事件的成功处理,很大程度上归功于他们很早就开设了官方微博,积累了许多与网民沟通的经验。
  • 2011年十大个人危机中,六起由微博引发,王功权微博私奔、李阳家暴门以及李双江之子打人事件成为在微博上最为热议的话题。微博的社交属性,使之成为弱势群体表达话语权的重要场所,同时也成为名人与公众直接对话的重要途径。以往只出现在新闻报道中的名人,现在能在微博上直接向公众展示出其生活化、个性化、立体化的形象。而他们的发言,有时会因为网民不同角度的解读和扭曲,引起轩然大波。如果是企业高管,就极可能演变为该高管所任职公司的危机事件。
  • 2011十大品牌危机中,与公众生活密切相关的快速消费品行业占据十大危机榜单上的半壁江山。其中,知名度较高、消费群体较大的品牌发生的危机事件,在微博上更容易引发用户的讨论和传播。台湾品牌塑化剂事件、蒙牛牛奶黄曲霉素超标 、双汇瘦肉精事件在微博热议程度上排名前三,但从传统媒体的报道热度方面,双汇瘦肉精事件、达芬奇产地门、本田召回国内标准不一则获得了最多的媒体关注度。在微时代,意见领袖的影响力,使他们成为推动危机变化的关键角色。

CIC首席执行官张伟 (Daisy Zhang) 表示:“即时监测和分析对微时代危机管理尤为关键。危机爆发时,信息的传播速度以分、秒计算,网民、当事人、品牌、意见领袖以及媒体从不同视角, 通过文字、恶搞、视频、漫画、经典再创作等立体传播模式迅速传播,公众对危机的反应也会时时呈现在网上,如果未能及时有效的进行反馈,极易引发二次危机,甚至多重危机!企业应该建立长期的网络口碑监测机制,聆听社会化媒体上消费者反馈的心声,了解网络社交文化和语言习惯,学习如何管理和积累品牌的自媒体资产,这是每个企业在社会化商业变革时代的必修课,也是企业‘防患未然’,‘转危为安’的关键。”

《微时代危机管理白皮书》还指出, 负面观点一旦开始在微博上传播,容易引起其他遭遇类似不愉快经历的用户的共鸣,因此能迅速集中起一群自愿、持续播报负面消息的人群,这种基于“临时共性”的集体认同,将事件中的“个体协同”演变成了“多边协同”,从而使负面观点迅速扩散。因此,在危机到来之前,企业或组织应该防患于未然,建立及整合其自媒体资产,在网上建立如官网、官微、官博等话语渠道,保持与公众或主要利益相关者沟通,并与相关意见领袖、重要媒体建立良好互动关系。同时,企业有必要制定针对员工的微时代网络行为规范,因为在危机发生的时候,企业内部基层员工、管理者往往与CEO同等重要。

微时代的来临让每个网民都成为自媒体,每个人都可能成为消息的制造者和传播者,公众既是受众,也是媒介。企业或组织应及时洞察到网民的情感和根本诉求,与网民进行平等、透明的对话。


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