实效型营销: 行动比言辞更重要

以较低廉的价格, 换来上百上千万用户的点击和关注, 在营销界已并非是异想开天的事。近期获得“2008-2009年度艾瑞效果营销奖”的“睿翼, 带你一起去看日全食”营销活动便是一个例子。

这个活动是借助社会热点事件“日全食”, 捆绑马自达睿翼品牌进行传播, 一方面提升马自达睿翼品牌的知名度和美誉度; 另一方面通过日全食科普知识的传播, 让消费者感受马自达睿翼的高科技含量。

一个成功的网络营销策划, 最基本的衡量标准是活动的效果。但因何产生策划、策划中的故事和线索, 是本文关注的焦点。

营销战略之策划成形

在接受采访时, 新意互动(CIG) 副总经理萧立晔这样介绍案例的背景: “在今年5月18号的那天, 我们去客户那里出差, 路上看到手机报上写7月22日全球2000年以来最长的日全食就要上演。当时我们的策划总监付航就立即反应说这个事是否能利用起来, 去炒一下睿翼的知名度, 然后我们在火车上就形成了这个案子。整个这个案子在经过历时1个月的构思和策划后便拿去给客户做提案, 也融进了睿翼下半年推广的大方案中一起来提。对这个策划方案, 客户一是觉得这个方案投入不大; 二是睿翼上市还需要配合进行传播, 所以同意了这种时效型营销的策划。

我们策划的“睿翼, 带你一起去看日全食”专题网站在7月1号上线。整个活动的噱头是在网上免费发放3万副日全食观测镜, 4S经销店发放12万副, 总共计15万副。每副眼镜成本还是挺低的, 成本大概在一块五毛钱左右, 总成本约20万。我们15万副眼镜寄送到15万个人手中, 并且这15万个人的同事以及家人会同时形成一个传阅, 这是活动在线下层面的受众情况。线上我们采取了关键字的投放, 常规广告的信息传递等方式, 在活动期间, 专题网站点击量超过300万。

另外一块是我们和知名门户网站合作日全食直播专题, 超3000万的点击观看, 已经远大于2008奥运时期网络视频直播创下的历史纪录, 为睿翼品牌带来了高密度的曝光。其次, 在网络论坛上策划置顶新帖, 精心打造相关日全食和车主的相关话题, 鼓励网友加入到论坛讨论中来, 让网友在普及日全食相关知识的同时, 也了解到睿翼的相关品牌信息。

其实这次活动我们投入的人力和物力不大, 但是获得的传播效果还是非常好的。后来从第三方机构的监测数据看, 从7月份起, 睿翼的用户观注度达到了一个新的高度, 同时也是从另一个角度佐证了活动起到非常好的效果。

营销战术之战略定位

萧立晔说: 我们把这个活动定位于传播上的战术, 仅仅属于战略大规划里的一个组成部分。为什么这样讲, 因为从产品背景上看, 睿翼这款产品目前在整个中高级轿车里的知名度还不够高。

我们知道一个产品要形成购买要有5步。第一步是认知, 可以想象成一个漏斗的开口处。我们这个漏斗是向下聚的, 当形成认知后, 用户才会进入漏斗的第二部分“偏好”。如果没有认知, 就谈不上偏好, 再往下就是对比、寻价和成交阶段。而我们这个活动还是侧重于“认知”层面上。我们要做的是先把漏斗的口做大, 这也属于传播最初层面做的事情。

我们为什么要以这个活动去捆绑日全食? 因为, 睿翼这款产品是结合了马自达公司3年时间的研制产品, 它结合了马自达最好的科技装备, 科技含量相当高。日全食观测属于一种科普行为, 所以, 我们要把科普和睿翼产品的科技性挂钩, 形成一个对睿翼产品正面形象知名度的传播, 这是我们的目的所在。

营销战略之继续追踪

日全食实效性很强, 我们可以看到网上有这样的现象, 在日全食发生的前几天, 网上搜索“日全食”的次数非常高, “日全食”关键字排到了热门搜索词汇的前10名。而日全食一结束, 关键词被搜索的数量马上就降了下来。这说明人们对日全食的关注热度骤减, 人们马上将它抛在脑后。所以, 日全食的长尾非常差, 再利用它来继续进行一系列的传播, 价值几乎为零。

营销战略之整合营销

萧立晔这样解释“整合营销”: “互联网的整合营销其实整合的是渠道, 互联网经过这些年的发展已经形成了一个特别大的生活圈。互联网不是媒体, 而是生活的地方, 所以互联网上拥有更多的结合生活的营销方式。”

互联网是为网友提供大量资讯和信息的渠道, 是一个提供了专业性、行业性的渠道。例如: 门户网站的汽车频道、IT数码频道或手机频道, 和像易车网这样的垂直媒体, 除了信息提供之外, 更具有测评、导购、分析对比这样的文章, 也更具有购买的参考价值。这样的平台值得我们加以利用。

另外, 我们经常用的是第一战线、第二战线这样的词。所谓第一战线, 就是新闻平台, 绝大部分是由精英团队来单向诉求产生的, 它不是由网友自发形成的。第二战线, 是由口碑传递形成的, 比如博客、播客、论坛, 还有些SNS网站。对比来看, 第二战线更具有可信度。因为在网上发自己个人的感受, 尤其是批评的感受, 是更容易被网友所信赖。我们也知道, 现在互联网行业在信息方面比较庞杂, 我们看一篇报道时, 可以分辨哪些是真的, 哪些是怀疑的, 网友们也同样可以判断出来。

所谓互联网整合传播营销, 就是利用上述的第一战线和第二战线这样的渠道来进行一些营销传播工作。就以日全食这个案例为例, 我们已经充分整合了第一战线和第二战线的渠道。我们策划了一个视频, 叫“睿翼车主日全食求婚”, 它的点击量已经超过了100万, 也获得了一个很好的效果。视频内容其实很简单, 就是一段睿翼的车主在日全食的时刻向自己女朋友求婚的视频。这段视频是真实的求婚, 所以非常感人。通过第一战线的正面传播和第二战线的口碑传播, 形成了一个合力, 向用户去传递品牌是什么, 品牌的内涵是什么, 产品的特点是什么。

营销战略之传统与网络营销并用

整合营销这个概念在互联网来讲, 就是精准的整合营销。从整个营销层面上来讲, 整合营销应该是包含全渠道的, 全媒体、全平台的整合。在互联网当中, 我们能利用的渠道仅仅是数字化媒体。现在互联网已经让客户或让利用互联网的人意识到了它能够实现的是精准和互动。

传统的整合营销更多的是要把媒介进行整合并且达成目的。比如说, 传统的营销会在做品牌这方面占到绝大多数。但, 以互联网为主的整合营销形式, 更多聚集在影响用户的购买决策阶段。可以这样理解, 传统的整合营销做的是购买的前端, 即认知和感兴趣阶段, 但互联网的整合营销做的是购买中的对比、寻价和成交阶段。因此, 营销该到分类的时候了, 传统的营销、互联网的营销该做什么。甚至可以由做传统营销的人来研究一下, 互联网营销该怎么做。

目前在策划中应该到长尾效应的还不多。因为互联网发展速度太快, 很多公司、很多代理商没有把互联网研究的特别透。CIG 也是同路人, 大家都是在摸着石头过河。营销环境变化的太快, 弄得我们有的时候无所适从, 但这样变化的环境也提供着一个变革的机会, 一个突破自我的机会。

萧表示, 以前有关品牌的理论, 目前正在发生一个比较大的变化。比如说, 利用互联网, 我们能用的营销, 是不是要和品牌相结合。我个人认为, 可以运用传统媒体与品牌相结合, 传统媒体做品牌层面的, 而互联网媒体可以侧重于对比、寻价、口碑层面的内容, 两方一起去给客户去做推广。我也看到很多4A公司去给客户做提案, 他们还是倾向和偏重于建立一个大的品牌。但在互联网层面操作起来会比较难, 我们更应该从口碑层面去做好品牌和营销, 口碑就是说出来的品牌。

营销战略之分步总结

一个成功的策划, 首先应该要符合战略, 并且是一年以内的战略。策划如果不符合战略, 很可能就是一个鸡肋, 可做可不做。在这样的情况下, 我们会选择不去做这个策划, 因为任何一个企业他的营销费用都是有限的。判断后, 我们应该把战略进行分解, 将这个战略结合营销的背景和阶段性需求进行分解, 分解之后再进行策划。策划要符合分解的阶段性目标, 这两点是做策划非常重要的方向。

第二个, 任何策划都要具备可执行性。有很多策划一开始做的很大, 但到落地时就表现很差, 这样的话, 可能原来想做好的东西, 都没有做好。而且在实施过程当中, 有很多想法要被迫被放弃掉。这个时候, 对客户、策划人以及对用户来讲都是不公平的, 因为最初的想法没能实现。

第三点, 做好策划很重要的一点是, 要好好分析目标受众和渠道, 要结合目标受众的生活方式来做。比如说, 你是做品牌的, 你在要情感诉求上去贴近用户; 这个活动是做促销的, 你要从用户的购买方式、行为、决策角度去考虑, 如何能够贴近他们, 用他们能够接受的方式去做; 从渠道上来讲, 一定要采用用户关注的渠道, 并且是他们信赖的渠道才可以。因此, 这其中存在取舍, 因为有很多策划做了很多的渠道, 但由于精力有限, 在一些重点渠道上, 没有去维护好, 但恰恰是那些重点渠道, 会有一个更大的营销回响。

第四个, 整个营销要在数据基础上去进行策划。这可能对于很多策划人来讲不现实, 很多策划人会讲, 我这个活动, 不可能用数据去监测。但其实是可以做到的, 现在的互联网媒体能够提供很多的东西, 比如说大家伙可以多利用百度风云榜和百度指数。这些东西可以给你灵感。你可以在这两个区域去搜索客户的品牌, 就能看到你最近的成绩如何。新意互动最近做的不错, 我们最近对客户某些产品的推广, 在百度指数上有很大的提升。但前提是, 我们和百度没有任何特别大的合作, 这是绝对真实的数据。

这个案例完全是围绕如何在短期内提高睿翼的关注度所做的努力。这款产品上市的时间是今年4月份, 企业在去年9月份就开始了预热, 今年的6月初开始投放广告, 整个的预热时间将近有10个月, 也就是在预热期间, 没有广告投放。随着预热时间的增长, 使媒体和用户对它有了一定的期待和了解。但也有一个反作用, 就是最开始对它有期待的用户可能会流失。新意互动期望通过这个活动, 能够把大部分人的眼光再聚焦到睿翼, 这款产品的科技含量和功能属性都特别强。所以, 我们期望通过具有时效性的活动, 与睿翼的品牌做一个捆绑, 短期内提前睿翼品牌的知名度。从活动效果上来看, 我们已经达到了预期的设想。


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