借势日全食, 企业也疯狂

广告主在借势营销的过程中, 一定要善于把品牌内涵和事件本身巧妙联系在一起, 做到水乳交融, 切忌牵强附会, “油水混合”。

500年一遇的天文奇观, 21世纪的夸父逐日。7月22日上午, 数以万计的人们“逐日”各地, 仰望苍穹, 亲眼目睹了这一壮丽的天象盛宴。本次日食在地面的投影穿越了中国人口最为密集、经济最为富庶的长江流域, 将近4亿人参与、数十亿人关注, 使得这一天文现象兼备了广泛的影响力和商业价值。在日食来临之际, 兴奋的不仅是天文爱好者, 还有餐饮、旅游、IT数码行业的服务和销售人员, 也让那些商业嗅觉敏感的企业闻到了借势提升品牌的契机, 联袂上演了一幕幕精彩的“眼球营销”大戏。

马自达-睿翼也许是最早嗅出日全食营销商机的企业。早在5月底, 马自达-睿翼的网络营销代理机构新意互动就开始思考如何捆绑日全食, 对睿翼在华南地区的市场开拓进行一次大范围的营销推广。从7月1日起, “睿翼, 带你一起去看日全食”的主题网站就能从搜索引擎上快速搜索到。

“这其实是我们与搜索引擎良好合作的结果, ”睿翼的网络营销机构—新意互动(CIG) 副总经理萧立晔告诉记者。只要登陆网站主页, 网友们便能看到睿翼向广大网友免费馈赠15万个日全食观测镜的活动信息, 参与者可以直接到一汽马自达的经销商店面领取, 也可在线申领。这样既能将公众吸引到当地4S店, 又能积聚网络人气, 进而提高睿翼车的关注度, 提升其品牌内涵。同时, 观测镜的设计不但植入了睿翼的样车模型, 还巧妙增加了其官方网站链接和客服电话, 在平邮寄出的挂号信封背面更是附上了睿翼产品的相关信息, 无声胜有声地将品牌信息传递给了目标消费者。

不过, 最令萧立晔津津乐道地还是伴随着观测镜发放的同时而层层铺开的线上公关活动。首先, 冠名知名门户网站日全食直播专题, 超3000万的点击观看, 超过2008奥运时期网络视频直播创下的历史纪录, 为睿翼品牌带来了高密度的曝光。其次, 在网络论坛上策划置顶新帖, 精心打造相关日全食和车主的相关话题, 鼓励网友加入到论坛讨论中来, 让网友在普及日全食相关知识的同时, 也了解到睿翼的相关品牌信息。最后, 睿翼车主浪漫求婚的图片、视频在各大主流网站论坛中广为流传, 让网友们记住难忘日全食之际难忘求婚仪式带来的难忘感动的同时, 也记住了那装着鲜花的睿翼, 那燃着排列成“心”形蜡烛的睿翼。

本文截选自《广告主.市场观察》作者: 唐娜


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