朱伟幸: 发现新媒体的传播价值

2008年12月4日, ROI Festival推介会在北京开场, 以下为JWT首席创意长官 Polly Zhu的发言, 实实在在的观点!

  我来自传统行业的恐龙广告公司, 我们现在现有的客户有新媒体应用很好的诺基亚公司, 还有伊利牛奶等等, 我觉得一个很有趣的话题想跟大家分享一下, 今天我想讲的是新媒体的传播计划, 其实没有这么深奥, 只是想跟大家分享一下, 从广告公司的角度来看新媒体, 在我们的创意思维中, 到底是放在哪个位置的, 我们如何跟新媒体去合作, 创造一个新的方案出来。

  记得上三个礼拜之前, 我在一个创意奖项中, 跟几个广告公司的ECD一起谈新媒体的时候, Fan Ng(吴凡) 当时说其实大家不要再讲新媒体了, 不要再用这三个字去形容新媒体了, 在创意人的心目中没有新旧媒体, 只有创意。我们在想idea的时候只有一个idea, 从创意的角度我们是非常纯粹的, 我们只有一个中心的想法, 我们用什么方法执行, 不管是拍一个片、拍一个电影, 还是找一个名人做代言, 还是在新媒体投放, 我们都不管, 只要找到这个点, 能够有一个最好的执行方法, 我们就用这个媒体了。可能跟大家的想象有一点儿不一样, 我们有的时候不一定是从他的功能性去考虑如何用一个媒体, 但是从我的角度, 我又从另外一个角度看, 其实还是有风水林的, 是不是还新? 或者说已经进入一个主流领域, 比主流还主流。新还是可以分, 但是在应用上不能当做一个全新的媒体去看, 我觉得在观点上还是要修改一下。

  回到我们的创意的习惯上, 我们广告公司在提案的时候, 是以目标为主的, 达到一个什么样的目标, 可能跟大家的媒体角度有点不一样。我们的idea是跟品牌打交道的, 如何通过品牌增加他的销售, 是在不同的规则领域中研究出来的。所以我们也常常说, 因为我们的受众不一样, 我们的idea不一样, 我们的媒体不一样。打个比方, 在我前一任的广告公司, 先不说哪一家, 就碰到了宝洁这样的客户, 刚才贺总(贺欣浩) 说到他们要计算, 为了避免自己有麻烦, 宁愿不用新媒体。我跟他们去打交道的时候, 我用了很大的力度, 希望说服他们用新的媒体, 尤其是现在的一些护肤品或者洗衣粉让大姨大妈去网上看这些广告不可能。女性可能会在网上看女性护肤品的信息, 我就用非常大的力度让他们的广告份额放在一点点的新媒体上。他跟我说, 因为我们计算不了, 投放之后有多少人因为看了这个广告然后去买那个产品。他们没有找到之间的关系, 所以他们宁愿不投放, 另外最近我也在IH看到, 也是宝洁全球的经理说, 他还是不相信。那我就很吃惊, 现在新媒体已经是非常流行的了, 他还是不相信。可能有的是一边新媒体发展的很快, 但是在客户那边的教育工作我们没有做好。所以, 他们的脑筋还是转不过来, 到今天还是怀疑。所以说这个奖项有一个非常好的启发性。我自己本人的一些经验, 像我刚才讲的, 用很多的力气, 希望他们去相信我们, 中间碰到一些问题, 尤其是“恐龙”客户, 首先他们不上网, 不相信这样的一种工具, 跟他们讲的很深入, 非常有数据, 他反而害怕, 我们曾经去做一个提案的时候, 讲的非常专业, 很细致, 整个程序怎么样, 有什么数据可以让他信服, 他反而很害怕, 这个我不懂, 我还是回到中央台。这种客户, 你给他很多数据, 他是相信跟不相信之间的, 因为他没接触到, 他没用到这个网络的好处, 所以我觉得有的时候可能不是数据能够去说服他们, 而是案例。后来我们发现, 老人家是喜欢听故事的, 我们就开始给他讲故事, 在美国谁谁谁, 做了这样一个案例, 我现在告诉你这个故事, 从头讲到尾, 最重要的是结果怎么样? 尤其是找到一些, 你知道吗? 你的同行也做过类似这样的, 然后达到一个什么样的结果。他们听了这个故事之后就开始相信了, 在大榕树下开始打板, 觉得有意思了, 开始慢慢听你的数据了。这种办法除了提案之外让他们接触新的东西比较有意义。

  所以贺总除了满足大家的虚荣感之外, 之外最重要的是我们拿到的这个案例可以跟客户去做教育的工作。看某某某做到这样一个品牌, 他的品牌提升有多少? 然后能够达到的目的是什么样? 这样的话其实是对整个行业, 先不说传统的广告公司或者说新媒体的广告公司, 两者都是一起为客户服务的。有这样的一种案例是方便大家去教育我们客户的, 另外一方面也是教育我们“恐龙”的广告公司, 因为台湾说60级、70级, 就是所谓的60后、70后, 我们接触新东西还是比较慢, 所以现在的很多广告公司的ECD, 甚至以前的老板是不懂得用电脑的, 只懂得开机、关机, 让秘书过来给他开电邮。面对这样的架构中, 传统的广告公司其实他们是追不上现在整个广告的发展, 如果我们有一些案例能够教育主流的广告公司, 也让他们快一些吸收新媒体进入他们的体系, 思维会比较立体一些。现在我们做了很多的培训都是内部的, 像我们刚才讲, 我们想东西是从一个idea出发, 找到一个最佳的方法, 如果没有最佳的方法去表达这个idea等于是缺了一条腿或者手, 所以说新媒体这方面多给我们一些教育, 多给我们一些案例, 让传统的“恐龙”广告公司更快的成长起来。

  另外想提到一点点, 经济危机下, 我们现在都很密切的跟客户沟通, 大家看看明年怎么办? 很多客户跟我们说, 他们会预算, 预算里面有两个新的媒体点可以看到, 预算的同时可能会提供更多的机会给新媒体, 因为他们觉得主流媒体会比较贵, 那我找寻一些, 比如说像我们诺基亚的一些项目, 根本不会吧主流媒体放在他的预算中, 可能一些产品线只用新媒体, 因为他们负担不起, 所以他们只会用新媒体, 那怎么用? 这就是新媒体新的机会。但是也会碰到另外一种, 像我刚才讲的一种广告客户, 他们是“恐龙”时代的人, 他们先考虑的就是电视, 不会考虑到新媒体的效果有多少, 所以说教育的工作更重要。他们知道在这样的时代下, 他们做预算的时候不会看到这一点, 反而会像诺基亚那样把很多新产品放在新媒体上。




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