2009年在线营销趋势

via: 译言, 译者: 毛心宇, 原文链接, pdf下载

对于许多公司来说, 2009年可能是个巨大的挑战, 因为经济增长的放缓给商业的发展蒙上了一层厚重的阴影。然而, 数字营销看起来却不会受什么影响, 随着营销预算地不断削减和限制条件地增多, 数字营销的优势越来越多地展现出来。

以下是我们看到的2009年16大在线营销的发展趋势, 我们对这些趋势进行了分析并提出了合适的应对战略。

1、关键词涨价仍将继续

广告主对广告效果的可控性要求越来越高。随着越来越多的广告预算投入到数字营销中, 这个市场的竞争将会变得越来越激烈, 不断增长的需求提高了付费搜索的成本。关键词涨价, 或者叫做按点击付费广告的价格在2008年的增幅是20%(资料来源: Jupiter research), 我们相信虽然经济在下滑, 关键词广告的价格在2009年还会继续上涨。

Strange观点: 因为点击广告的成本上升会直接导致按销售计费广告成本的上升, 广告主需要提高广告的转化率来加以应对。

2、转化率的优化成为关键

如果关键词的价格以现在的速度继续上涨, 想要保持按销售计费广告成本不变, 就必须提高转化率。广告主面临巨大的压力, 迫切地需要对搜索广告、展示广告、整合营销和邮件营销进行优化, 进而找到能够提高投资回报率的方法,

Strange观点: 可控的测试是最好的方法。A/B测试和多元化测试(评估同时改变各种广告属性所带来的影响)和跟踪点击成为改善你的网站的必备工具。眼动测试也成为必要的测试之一。

3、消费者的节俭将改变他们在线的行为

因为经济危机的影响, 消费者将越来越多地使用在线购物, 特别是通过拍卖网站和广告列表网站。所以Craiglist、Gum Tree、eBay和其他的很多同类网站将迎来一个流量飞升的时期。

Strange观点: 在经济低迷的时期, 最重要的是保持市场占有率, 营销者需要更加主动一些。在线零售网站需要保持足够的库存(包括某些奢侈品)并努力将消费者带到自己的网站上来。所有在线的业务都需要将激励、供给和订单作为标准的操作流程。为了提高销量和实现交叉销售, 激励消费者再次回到自己的网站上非常关键。将特价商品摆在关键位置可以很好地消费者心里形成预期, 并让他们经常回来。

4、需要更多的创新

这可能是显而易见的, 但是仍然需要进一步强调: 数字营销越来越需要创造性来实施营销策略, 实现营销目标。创造性可以使你的展示广告效果更好、使你的着陆页面更加友好、使你的网站更加可信。创造性可以帮助你传达你的信息并提高品牌的吸引力。虽然经济在下滑, 但是精神上的需求却并没有落到底线, 创造性可以对所有在线营销活动产生影响, 进而影响投资回报率。

Strange观点: 创造性是引导你渡过艰难时期的“X元素”, 因为只有正确的设计、正确的复制和正确的信息传递才能刺激消费者。这就是为什么我们将自己正在做的事情成为“创造性的数字营销”而不是单纯的“数字营销”。

5、IE8将会影响在线广告

微软最新发布的网络浏览器IE8非常重要, 因为它是Windows系统中的默认浏览器。虽然IE不像谷歌浏览器和火狐浏览器那样灵活, 大部分的用户还是懒得更换, 继续用着它。如果IE8所包含的私人浏览功能被广泛的应用, 将对在线广告产生很大的影响, 因为这个功能会屏蔽cookies, 而cookies正式在线广告和流量监测的核心。

Strange观点: 微软一手创造的标准却又被微软自己屏蔽了。IE8的隐私浏览功能屏蔽了第三方的cookies, 这将使得广告服务商们大为头疼。

6、按销售付费广告将得到更广泛的应用

按销售付费数字广告模式将得到更广泛的应用。在这个困难的时期, 大型的在线广告主已经将一半的预算投入到按销售付费媒体上了, 因为这种模式可以带来更多的实际销售, 而不是品牌上的收益。未来这种模式的广告将会越来越多。

Strange观点: 按销售付费广告对于广告主来说非常好, 因为他们花费的广告费用将按照一定的转化率比例直接带来销售收入。随着经济形势的下滑, 广告主将更加关注广告的投资回报率, 他们将会在按销售付费广告上投下更多订单。我们认为按展示付费和按点击付费的广告模式不会消亡, 这些广告将更多地被用于建立品牌认知, 但是按销售付费的广告模式将成为在线营销的主要组成部分。

7、数据隐私和安全仍然是头等大事

数据安全和隐私问题将继续成为2009年的在线营销领域的头等大事。无论是Phorm、通信总局监测我们的行为, 还是政府机构和企业丢失包含未加密数据的笔记本电脑、软件、光盘等, 都将成为人们关注的焦点。

Strange观点: 数据安全保护将不仅仅是安全问题, 如果在这里犯了错误, 将很可能对企业的公共关系和品牌造成不良的影响。前面我们曾经提到, 谷歌浏览器和IE8的隐私浏览功能如果被广泛应用, 将对在线广告产生巨大的影响。企业需要审核他们的数据处理和安全保护措施以保证万无一失。如果企业的数据丢失或者泄漏, 将很有可能被消费者集体诉讼。

8、定性分析将会被强化

直到你的网站的用户在做什么很不错, 但更加重要的是了解他们为什么这么做。我们预测在2009年, 定性分析将会被大量用于分析和决策的过程。用户调查、电子邮件调查表、内部搜索分析、用户投诉、消费者服务表格、常见问题反馈、A/B测试和多元测试、眼动分析和点击密度分析都将成为你进行定性分析的必要工具, 并将帮助你提高投资回报率。

Strange观点: 关键是从你的分析中提取正确的信息——然后清晰地概括出来——这样你才可以做出合理的决策。对一个网站的定性分析可以让你的调整更加有效。另外, 在定性的点击流分析中, 要注意雅虎和谷歌的分析——这些都是免费的索引工具。

9、移动广告将会流行

随着谷歌开始发布移动硬件(G1)和软件(Android), 并在无线领域投下重注, 我们可以清楚地看到这些山景城(谷歌总部所在地)的家伙们已经开始开发这个市场的潜力。iPhone、黑莓Storm和谷歌G1等大屏幕3G智能手机都提供了标准的网络浏览功能。谷歌正在依靠开发和控制我们用智能手机上网的平台和运作原理的方式来抢占移动广告市场的先机。

Strange观点: 如果你还没有考虑过你的移动网络战略, 那么现在是时候了。抢先进入这个市场的品牌, 会随着这个市场的爆发而获益良多。

10、本地搜索/本地化服务将会增长

搜索引擎、浏览器和硬件制造商会继续在搜索的本地化上加大投入。为什么? 有三个主要的原因: 1、搜索结果相关性更高; 2、广告可以更加精准; 3、搜索的本地化将会给搜索广告网络带来更多的本地销售额, 而不是地区或者国家范围内的销售。

说2009年是本地化搜索大发展的一年是因为Gears计划(一个开源计划, 目的是开发更多可以嵌入浏览器的网路程序)提供了一个基于地理位置的应用程序开发接口(API), 谋智基金会的Geode和雅虎的Fire Eagle也提供了同样的功能。另外越来越多的笔记本电脑、拥有全球卫星定位功能(GPS)功能的智能手机和Palm都开始支持高速下行分组接入(HSDPA)技术, 这将使得这个英国的搜索引擎获得更多的地理位置信息, 而不仅仅是通过现有的互联网服务来查找。

Strange观点: 广告主需要深入了解本地化搜索可能的应用前景, 并提前准备, 满足用户的需求。

11、RSS新闻种子将成为主流

RSS是一个在线营销和通信的理想平台, 因为它为营销者提供了强大的信息传播渠道和大量的精准目标受众。经历了早期的艰难推广之后, RSS在2009年将会迎来一个爆发式的发展, 成为主流的信息传播渠道, 这也要感谢微软将RSS功能嵌入了IE8浏览器中。

Strange观点: 对于用户和营销者来说, RSS有三个主要的优势: 1、用户可以只订阅他们想要的信息, 从而避免任何垃圾信息的传入; 2、用户逐渐对新闻源进行筛选, 这样就可以只收到特定的信息; 3、用户可以使用各种方法来阅读RSS新闻种子——通过他们的网络浏览器、电子邮件客户端、桌面或者、线聚合网站或者移动和手持设备。这种可以任意选择接受信息方式的自由意味着用户掌握了管理权, 使得RSS新闻种子的受众成为更加精准的电子邮件营销目标受众。

12、谷歌的算法将会包含更多的用户行为计量分析

我们预测谷歌将在其搜索引擎算法中包含更多用户行为计量分析元素。实际上, 谷歌从2003年开始就在一项名为“基于历史数据的信息检索”专利中公开讨论过这个算法问题。

我们已经看到一些这样的元素, 例如域名搜索历史和反向链接已经出现在谷歌的算法中, 但是有评论者认为用户行为计量分析更有可能性一些。这将意味着用户点击率和跳出率等计量数据将会用来评估搜索结果的价值。

Strange观点: 随着时间过去, 表现较差的网站在搜索结果中的排名将会逐渐下降, 因为用户对一个网站的使用和在这个网站上停留的时间等数据的重要性将会不断提高。对在线营销者来说, 这意味着相关性、质量和用户友好程度将会成为在线业务的关键, 不仅影响转化率, 还将影响自然搜索流量的规模。

13、网络笔记本电脑将会影响网站的设计

网络笔记本电脑, 指的是更小、更便宜, 完全为网络浏览而设计的笔记本电脑, 网络笔记本电脑已经成为笔记本电脑市场上增长最快的产品类别。2009年, 网路笔记本电脑将占据10%的笔记本电脑销售额和8%的电脑市场总销售额。新式的网络笔记本电脑将包含高速下行分组接入(HSDPA, 3G)技术, 成为商业人士的理想工具。

对于网站开发人员来说, 最需要关注的是网络笔记本电脑的屏幕分辨率。大部分开发人员都是基于768像素高的屏幕进行开发的。然而, 网络笔记本电脑的屏幕通常只有600像素高, 意味着实际浏览尺寸减少了22%。

Strange观点: 开发人员需要设计更加紧凑的网站, 更加经济地利用屏幕的实际浏览空间, 将关键的功能和用户的浏览行为都集中与600像素高的范围之内。

14、用户产生内容(UGC)为王

2008年由优势麦肯媒体(Universal McCann)所发布的一份报告指出, 只有14%的用户相信广告, 同时却有78%的用户相信其他消费者的推荐。这证明了许多在线营销者刚刚知道的问题: 用户创造的内容是非常有利的。

Strange观点: 用户创造的内容, 例如博客的评论、产品的评论、视频的评论、创意、相册和其他内容具有非常高的价值: 1、品牌认知: 开放、诚实、亲切; 2、品牌认同: 用户可以做出贡献并深入到品牌文化当中; 3、品牌对话: 用户感觉自身重要并有人倾听自己的意见; 4、品牌信任: 你的产品/服务一定是很棒的, 因为你经过了用户的检验; 5、附加值: 用户创建的相册、产品评论和视频评论使得用户更加忠诚和专注; 6、免费的内容: 你的用户免费帮你改善产品/服务。

15、社会化媒体中将产生大量的机会

根据优势麦肯的研究, 有73%的用户经常阅读博客, 36%的用户认为有博客的企业更可信一些。另外, 83%的用户曾经看过视频短片(侧面证明了销量的上升), 49%的用户曾经下载过播客, 38%的用户曾经订阅过RSS种子, 57%的用户加入了社会化网络。我们还可以列出很多数据, 但这些已经足够证明社会化媒体已经显示出巨大的影响力, 如果你不能借助这种优势来发展, 你将丢掉很多机会。

Strange观点: 建一个博客, 告诉人们你是谁, 你在做什么和你的产品/服务好在哪里, 为用户提供信息和资源来提高用户体验, 丰富用户的生活。合理地利用社会化网络、书签、RSS、在线和离线视频、还有音频和视频资源的优势。你可以通过这些工具, 以更加开放的姿态面对用户, 让用户成为品牌的拥护者并建立品牌忠诚。另外你还可以通过用户产生的内容转化而来的多种网络聚合应用, 让你的网站变成用户首选的站点之一。

16、应用程序接口和网络聚合应用将成为主流趋势

我们无法预测谁会是下一个Facebook或者Last.fm, 但是基于这些网站的网络聚合应用倒是个不错的主意。通过应用程序接口, 桌面或者移动程序可以直接使用这些网络上的数据, 极大地增强iTunes、RSS阅读器、桌面天气插件、Xbox Live和Play Station Network等服务的功能。

通过这些网络聚合应用, 数据作为信息源可以呈现出很多以前所无法想象的互动形式。网络聚合应用的发展速度非常快, 好的网络聚合应用具有极强的协同效应, 可以为用户提供更好的体验和更深入的信息。

Strange观点: 雅虎的Pipes是个非常好的操控数据的方式, 同样谷歌的Gears和地图也是非常强大的工具。我们需要有点耐心, 等待网络上更多令人惊奇的新服务出现, 但是我们确信2009年将会有更多的开发人员开放自己的网站和程序, 并以此来吸引大众的注意力, 改造网络空间。




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