电影营销风声水起,“创意为王”弹好六铉琴

——刘东明  刘爱华 《国际广告》

经济危机当道, 娱乐跃身主语

  全球金融危机的四面楚歌下, 电影娱乐业逆市飘红, “这是为什么呢, 嚎?”想想历史吧, 经济大萧条正是好莱坞的催产妇, “口红效应”的魔力下娱乐产业尤其是电影将大放异彩。传播学大师麦克卢汉说, 媒介即信息! 一语道破媒介的真谛, 也无限延展了营销广告人的思维: 当越来越多的受众被电影“围城”, 电影本身的媒介价值就会大幅提升。而天平另一端的消费者们在传统广告轮番轰炸下, 已然显得心不在焉, “广告之声, 声声不入耳”。

聪明的营销人们自然没有放过这个机会, 于是从《变形金刚》、《赤壁》到《建国大业》、《风声》全施展了拳脚, 一时间电影营销风声水起, 跟进者趋之若鹜。

  企业主与电影媒体的合作形式不断变化多端, 从硬性贴片、首映礼公关活动、到软性植入、情节定制, 再到花样翻新的授权合作及地面促销活动。但是显然在电影营销的大跃进中, 鱼龙混杂、泥沙俱下。有的案例浪费了大把的银子和高端稀缺的电影资源, 有的案例却能很好的宣传企业诉求, 又不引起观众的反感。网络整合营销专家刘东明认为, 电影营销的真谛在于“创意为王”, 以创意为支点, 四两拨千斤, 巧妙的榨取电影营销价值, 取得极佳的ROI。同时必须要把握好“关联性原则”: 《网络整合营销兵器谱》一书中研究表明, 网游植入广告可以说是电影营销的胞弟, 可以相互借鉴。如果在品牌、产品两个纬度上把控好关联性, 能让营销效果发酵N次方本文中, 将电影营销的六种主要方式分条缕析, 来看下如何运用创意弹好电影营销的六铉琴。

No1, 电影贴片广告, “毒药”or “甜点”

  直接面对观众宣传品牌与促销信息, 而且受众是坐在影院观看广告, 一则没有遥控器, 二则成本之高谁也不会浪费掉这几分钟不去享受视听。据调查, 电影贴片广告到达率可达到97.4%-100%。因为除了带有一系列产品信息以外, 还可带来视觉、听觉上的无限享受, 使广告的好感度提高。大片开场前的期待过程中, 大脑处于兴奋状态, 几分钟的广告, 很象大餐前的“开胃甜点”, 所以观众不会太排斥。这类广告随大片一旦播出, 传播速度极快, 几百个城市, 几十条院线同步上映, 规模可观。为提高传播效果, 企业还可以同时提供奖金、奖品, 开展“看片中奖”短信互动等。

  但需要注意的问题是贴片广告乃一把“双刃剑”, 如果超过的观众的限度, 可能由“开胃甜点”变成“毒药”。今年4.2亿元票房的“人气王”《变形金刚2》创下的一个纪录: 据统计, 在放映厅熄灯后, 《变形金刚2》最多可在放映前“搭车”30条商品广告片, 总耗时长达22分钟!这可能引起观众的反感。当然这个的问题的解药也是有的, 那就是“创意”。贴片广告本身非常有趣, 能非常有效的抓住观众的眼球, 如果做到广告与电影本身一样精彩, 一切都将不再是问题。当然, 这对广告创意策划人员提出了非常高的挑战。

No2, 植入式广告, 路人甲or “男n号”

  这是目前颇为推崇的一类, 将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中, 达到潜移默化的宣传效果, 让受众更加容易接受。更高明的是为企业品牌或产品定制剧情, 或者把主要演员的职业爱好进行嫁接。

  同样是隐性植入, 但也有高下之别, 而创意正是其中的分水岭。《非诚勿扰》中, 光头葛优煞有介事地吟了一句台词: 西溪, 且留下。 融合度与创意性显然要比招商银行卡“委婉”的“路人甲式”出场更有杀伤力。当然笔者最推崇的是《手机》中的宝马桥段: 广院学生偷偷出去玩, 12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓, 挨徐帆批评。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现的淋漓尽致, 观众印象非常深刻, 体现了产品的卖点诉求。

No3, 电影形象使用授权, “油水混合”or“水乳交融”

  企业与制片方协商取得形象授权, 利用电影主题视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等, 用于形象宣传和活动促销。包括平面授权使用, 网络授权使用, 影音授权使用等。如《黄金甲》与高端家装品牌东易日盛合作的公映广告, 是影响力最大的一个。在一夜间登陆全国大中城市的户外、路牌、报纸和杂志, 壮观可称 “满国尽带黄金甲”。

  今年建国60周年的献礼电影中, 圈内一致推崇《建国大业》和《风声》的两部电影都找到了授权的婆家:《建国大业》与阿娇同学代言的的手机达成合作, 《风声》与高档家装品牌东易日盛达成合作。但是对比两者的海报, 高下立现。《建国大业》的海报中, 电影和手机是被硬生生地放在了一起, 画面中两者左右分立, 各自为政, 就像杯中将油水混合, 但边界明晰。作为受众, 浏览海报很难记住手机的品牌。

  东易日盛正在推广的年度高潮活动叫做“风声水起”: 是针对高档家居的目标人群, 推出的易学大师讲家居易学的线下活动。《风声》电影与东易日盛风声水起活动有重叠, 对于电影授权元素的使用就如“水乳交融”, 非常巧妙的融合在了一起。

  关于电影向企业授权方式也分为两种方式, 一种是付费, 一种是异业合作资源置换。

华谊《风声》与东易日盛的合作就是资源置换, 东易日盛没有向华谊支付费用, 而是向华谊提供了来几十个城市近百家店面、500余块户外、各城市主流报纸、网络、小区活动多渠道的广告资源。华谊省却了一笔不菲的推广费用, 而东易日盛免费赢得明星归, 可谓双赢。

No4, 整体植入, 捅破窗户纸

  节目本身就是在介绍一个企业, 如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程, 《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节, 在观众品味文化大餐的同时全面地了解产品或企业, 这种植入方式更容易被观众所接受。企业虽然没有明显的推销行为, 却起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后, 全聚德烤鸭店人满为患, 同仁堂在人们心中的知名度和美誉度大幅提升。而08年家装企业科宝•博洛尼低调赞助青春励志剧《奋斗》, 影片中主演陆涛做楼宇设计、米莱是家装设计师, 但线下未做太多与影片相关的主题促销活动,没有捅破这层窗户纸。除了一些专业广告人/影视人了解此事外, 普通受众都不知不晓。临门一脚没有踢好, 真是极大的资源浪费、功亏一篑。

No5, 文化植入, 润物细无声

  这是植入营销的最高境界, 它植入的不是产品和品牌, 而是一种文化, 通过文化的渗透, 宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法, 还有韩国服饰、建筑、论理道德, 这些韩国文化潜移默化地留在观众心中。近几年大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场, 这种文化植入的经济效果是非常明显的, 如韩国商品(服饰和化妆品)热销, 大批韩国艺人进军中国文化市场, 甚至学韩语的人也多了起来, 这种文化植入注重长远利益, 影响受众的消费观念, 从而改变他们的消费行为, 最终达到植入者的经济目的。

No6, 公关活动,“各自唱戏”还是“同台演出”

  企业在获得电影大片授权后, 开始主导组织各种延伸公关或促销活动, 以充分利用电影的传播速度和人气热度达到迅速提升销售业绩或品牌造势的目的。

  巡回观众见面会、独家新闻发布会等, 企业都可以进行合作落地。如活动冠名、现场广告位、海报、灯箱、背景板、吊旗、主持人致辞、企业VIP顾客参与等。

  电影首映礼是一部大片最重要的宣传活动, 演艺界明星、媒体和社会各界名流云集, 也是企业展示自我形象, 进行公关宣传的绝佳机会。东易日盛与《风声》的合作就设置了参加线下的“风声水起”家居风水讲座, 就可以免费获得《风声》电影首映礼的票。如此将消费者与促销实地线下捆绑, 能极大地增加客户转化率。

  地面促销活动方面, 有的在卖场以电影大片作为促销主题, 以其形象包装卖场、推广产品, 在卖场播出其内含企业广告的预告片VCD、DVD, 散发含企业广告的电影大片彩卡、画册、个性邮册、台历和海报等、将片中的道具礼品包装为企业广告, 用于促销赠送等。国美电器在《手机》热映前, 将终端促销活动、地面广告宣传与电影贴片广告结合起来, 联合影片在各大商城开展的“买手机、看《手机》、中手机”的活动, 取得了很好的效果。

关于作者:
  刘东明, 网络整合营销专家, 艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者。就职于奥美、安捷达等多家知名公司。《互联网周刊》专栏专家、《销售与市场》数字营销栏目主持人, 艾瑞网、中国移动研究院、易观国际专家团专家, 并为《中国经营报》、《国际广告》、《现代广告》、《管理学家》及《市场观察》等高端媒体撰写研究文章。在全球品牌网等二十多家媒体开设互动营销专栏。曾服务强生、思科、雀巢、IBM、沃尔沃、Kappa等品牌。应邀为国家劳动部、电脑商报、17pr、阿里巴巴等多家企业、媒体、大学进行网络整合营销。MSN: admanno1@hotmail.com;Email: hildm@126.com
  刘爱华, 资深营销策划人, 高级营销师, 中级管理咨询师。具有14年涵括纺织业、教育、汽车、家居、电视传媒多行业从业经历, 6年专业营销策划及营销实战经验, 精通市场营销全案策划、商业项目策划、广告策划、市场活动策划、大型企事业专题企划等。拥有200余项成功案例. MSN: Allisa_liu@msn.com  MAIL: lah_l@163.com



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