互动中国专访: 缔元信CEO秦雯——数据的价值


搞数据挖掘,听上去挺乏味的吧?如果是一个女人选择和数字纠缠不休,听上去就更新鲜了。不过当一个人沉迷于自己喜欢的领域时,是能把乏味变得有趣,把平淡变得生动,把平庸变得出色的。

关于缔元信就不多做介绍了,国内领先的数据挖掘商,互动中国每周数据部分也由他们提供。而其CEO秦雯,从1995年进入互联网行业,到2005年任新浪多媒体总策划,再到2007年创立了缔元信,不得不说是一个执着的女子。互动中国有幸在缔元信主办的数据沙龙中,面对面的对秦雯进行了一次“微采访”,而她在向我们解读数据中暗藏的无限潜能的同时,也和我们畅谈了从数据角度看待网络营销的发展。

采访、编辑: Viking Wong@DamnDigital
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(DamnDigital=DM/秦雯=秦雯)

网络营销形式

DM:近几年对于中国来说,互联网的飞快发展,使得网络营销进入了一个新的发展阶段,您认为就目前的发展势态来讲,更主流先锋的网络营销形式有哪些?
秦雯:网络营销虽然也有10多年历史,但整个业态的主流还是沿续传统营销模式,所谓“网络营销”,只是基于网络媒体的传统营销,新瓶里装的是旧酒,并没有充分体现和发扬互联网的本质和特色。随着整个营销界,尤其是作为营销主体的企业对互联网认识的深入,网络技术在企业业务运作中的应用深入,今后网络营销的发展趋势是营销网络化。何谓营销网络化?即以企业自有营销平台为主体,以营销资源、营销过程、营销效果的系统化管理为支撑,以培育和深化品牌与目标消费者关系,不断提升购买转化率为终极目标。这样的企业级营销体系才是真正的网络营销。它的特征可归纳为三个词:平台化、系统性、实效性。在这个过程中,网络技术和网络数据和应用将会扮演越来越重要的角色。而至于媒体形态的多样性、营销策略的多元化、营销形式的丰富性,只是实现营销网络化过程中与平台建设、系统管理和实效追求相关的战术要素。

DM:网络营销形式多种多样,做为一个广告主,该如何选择适合自己的形式来推广品牌?
秦雯:应该说每一种网络营销形式都适用于每一个广告主,只是在企业营销的不同阶段、为不同的目的需要采取不同的营销策略,选择不同的营销形式。缔元信结合业内同仁的先进理念,总结了一套网络营销模型,简称为AISPL,这个模型将营销过程分为五个节点,不同节点的营销诉求不同,所要采取的主要营销形式也不同,每个节点我们都提供相应的数据工具去进行效果监测和评估。比如新品牌刚进入市场的时候,硬广也许是不可或缺也相对高效的营销形式,而当对品牌有认知的用户数量达到一定基础时,则需要多种营销方式如公关、活动等去培育和加强用户对品牌的认知,等等。同时这些营销节点并不是僵化和孤立的,而是一个循环反复连续性的过程,终极目标则是培育忠诚用户。因此,应该说没有毕全功于一役的营销形式,我们也不提倡过分夸大某一种营销形式的作用,如现在行业各界都在大谈特谈微博营销,很多广告主也热切地希望了解和学习微博营销之道,认为是一种低成本的营销形式,但其实如果没有其他营销形式的配合和交互作用,仅依靠微博,成本是不高,但效果也未必好。

DM:一般来说,对于不同的营销平台会有不同的广告形式投放,从而产生的效果也多种多样,各家说各家的好。对于这些效果我们该如何该如何具体考量?可否简单的介绍一下?
秦雯:这正是缔元信现在从事的业务。从技术上来讲,只要是在网络上投放广告或发布各种形式的商业信息,它的实际效果都是可以测量的。我们采取的方法是在所投放的广告或页面内嵌入一段代码,以此触发跟踪记录每一个用户在当前广告或页面中的每一次访问行为,并实时收集这些数据,然后根据客户的需求对数据进行处理来评估营销效果。正是由于网络营销的这种可实时计量性,应该说网络营销效果评估比其他任何传统营销,无论是电视还是报纸通过抽样数据来验证的方法更为科学,也更准确。任何一次网络营销活动的效果,无论是广告、公关传播,还是网上促销活动,其效果正确答案只有一个。至于市场上出现效果多种多样,且各家说各家好的现象,主要原因有二:一是广告主还没有完全了解这种网络广告效果评估技术方法,不知道在互联网上可以有更为科学、更直接有效的计量手段,因此在实际投放中没有用上,只能依靠服务商或媒体提供数据,而这类数据是广告主无法验证的;二是行业规范问题,目前营销效果评估虽然有一些约定俗成的指标,但还没有形成行业标准,效果评估存在同一指标有不同计算方法,无法统一比较的问题。这个问题将随着广告主的效果评估意识增强,第三方广告效果评估服务越来越成熟而逐步解决。


(网络营销效果评价方法)

关于数据挖掘的技术

DM:您之前谈到了缔元信是通过技术的途径,进行数据追踪采集。可否具体介绍一下缔元信自助研发的核心技术有哪一些呢?
秦雯:我们的技术缔元信的万瑞互联网数据平台是国内仅有的从网络层-系统层-应用层都完全自主开发的超大型网络数据处理平台。主要的核心技术包括海量数据实时采集技术、用户标识技术、海量数据实时并发处理技术、海量数据统计实时发布技术、网页定向抓取技术、网页内容抽取及分析技术、网络数据挖掘技术等。我们已建成的海量数据采集平台,每天处理30亿条数据信息;海量数据实时统计计算平台,面向新浪、搜狐、网易这样的超大型门户网站,也能做到每小时发布统计结果;我们的网页内容分析技术,已实现20个大行业、128个小行业、共30多万个知识点的分析功能,可以实时标识每一个用户在网上访问的内容特征。我们的数据挖掘平台,每天可处理近90亿条近用户访问信息,覆盖了70%以上的中国网民。

DM:据我们了解缔元信拥有8项软件知识产权,并且有自己独立的一套监测系统体系,那么在这些技术的帮助下,您认为有哪些比较成功的案例?
秦雯:缔元信主要服务于三类客户,媒体网站、利用互联网从事营销推广和电商的传统企业、政府。对媒体网站,我们主要为他们提供用户访问的流量统计,以及基于统计数据的业务优化咨询服务;对于传统企业,我们提供网络广告效果监测评估、网络舆情监测分析及网站的用户访问行为分析和优化咨询服务。对于政府,我们主要提供网络舆情监测分析服务和重大新闻事件网络传播效果评估。

媒体网站使用缔元信的数据服务,主要用于三个方面:一是对网站编辑和运营人员的绩效考核,二是对网站运营效果进行评估和推广策略的调整优化;三是对网站产品和用户体验的改造提升。我们主要服务于大中型媒体网站,客户既包括新浪、搜狐、网易这样的门户网站,也包括人民网、央视网、国际在线、北广网、金鹰网这样的传统媒体的网络平台,还包括各省、市级重点新闻网站,也包括行业垂直门户,如新闻出版、旅游、农业、IT、金融等资讯类的网站。这些网站都是我们的成功案例,绝大部分客户都有4-5年的合作关系。

传统企业在进行网络广告投放时,最基本的诉求就是进行广告效果监测和评估,我们缔元信为广告主出具第三方的效果评估报告,广告主根据我们的监测结果,与媒体或代理商进行投放费用结算。这样的案例很多,其中有一个非常典型的,是一家精准营销平台为我们的一个企业客户提供广告投放,根据我们的监测,投放效果非常差,因此广告主仅投放了一个星期,就终止了与对方的合作。进一步,用技术监测方法,还能为广告主在媒体采购决策时起到比传统媒介策略方案更细致、有效的作用。我们有一个长期客户,每年在做媒体预算时,先划定一批媒体,做一轮试短期试投放,试投放过程中由我们跟进进行效果监测和评估,评估结果作为媒体选择和采购的依据。所以在这个业务环节,我们所起到的作用,就是为广告主花好每一分钱,确保不浪费、不白花。

网络口碑和舆情是众多大中型品牌企业及各级政府部门极为关注的一个领域。缔元信在这方面也提供产品化服务,积累了丰富的网络舆情分析经验。同时我们在网络舆情监测上也建有一套完整的从抓站、数据处理、内容分析到结果发布的平台,较之市场上很多舆情监测服务商,能够提供更为系统、可灵活定制,也更节约成本的服务。

DM:其实在中国做数据提供这方面的公司有很多,那么您认为缔元信的优势在哪里?
秦雯:数据是个大概念,虽然业内已有不少号称为互联网数据的公司,但各家公司的业务定位还是有差距的。真正像缔元信这样定位在利用网络技术手段,为企业提供网络数据工具服务和基于数据工具的数据分析咨询服务的公司并不多,更多的所谓数据公司是做宏观行业研究和市场研究的,所以我经常说我们是一个企业级的数据公司,像我们这样的公司,本土企业也就二到三家。

缔元信的优势可以总结为几个方面:一是缔元信团队对互联网的深刻认识及互联网技术、数据业务的经验积累,。缔元信核心团队是从大型门户网站和4A公司出来的,多数都有10年以上互联网平台建设、产品开发运营、网络营销经验,所以在缔元信的数据产品布局和开发思路上,更重视突出互联网特点。二是缔元信是国内为数不多的具有自主研发技术、平台建设能力和产品研发能力的数据研究公司,。已经建成的海量数据处理平台,充分发挥了大型网站的平台架构经验,在运营的稳定性、安全性、可靠性上有较高的保证,。这一点也在业务实践中得以证实,我们有不少客户以前选用其他数据处理平台,因为数据丢失、数据不准确等转让转而使用缔元信服务。三是与技术实力、产品和服务能力较强的跨国公司相比,缔元信的本土优势非常明显,。业内一些与缔元信定位相同的跨国公司,由于技术平台和产品研发团队不在国内,一方面产品的用户体验的本土化适应性相对较弱,同时又很难快速相应响应客户的个性化定制需求,而这些都是缔元信能够灵活快速做到的。当然最后一点也是最为重要的一点,是缔元信长期以来奉行的真实、客观的数据理念。缔元信也是国内为数不多的坚持不为客户做任何数据包装、修饰、人为调整的第三方数据公司,因为这种信念坚守,在市场上赢得了绝大多数客户的尊重, 也使我们几年来保持了90%以上的客户续约率。

关于数据的未来

DM:您在今年参与了中国艾菲数字营销奖的评审工作,从中也接触到了许多的案例,就国内目前的网络营销环境和数据提供商的生态而言,您觉得最大的不足是什么?该如何改进?
秦雯:首先整个行业对网络数据的认识和了解不够,应用水平较低,。艾菲数字营销奖强调对营销实效追求,而实效是要用数据来证明的,但参评企业提交的案例,不少根本没有数据表达,既便有,绝大多数也不完善。其次,行业从业人员的数据信念、对数据的尊重度还是有所欠缺。不少案例提供的数据逻辑上都存在问题,显然是随意包装填写的,而采用第三方数据公司提供规范的数据评估的案例更是凤毛麟角。但是从另外一方面,艾菲奖评审中,创意和执行较好的案例,同时也重视用数据来评估效果,这一点其实从侧面反映了数据在营销方面的价值,那些在营销执行过程中重视用数据来管理和评价工作质量的营销公司和广告主,更能获得成功。所以艾菲奖参评过程,对我而言,一方面是了解和学习当前网络营销现状,另一方面,也看到了在网络营销领域,数据服务所面临的巨大市场机会。

DM:数据方面,在今后大前提之下是否会出台一系列的标准,您觉得标准执行起来的状况会怎样?
秦雯:我们不仅期待尽快出台数据服务行业标准,也已经在积极推动和参与数据行业标准的建立。早在2008年,我们即倡议由互联网协会牵头,各家互联网数据公司和研究公司共同参与成立网络数据服务标准制定小组。经过几年的努力,目前网络数据服务标准的制定工作已经取得了很大进展,第一批网络流量统计指标标准定义,已于2010年获得工信部批准成为行业标准,第二批有关网络视频、电子商务的数据指标标准方案也已提交,正在相关部门的审批中。同时我们也积极参与中国广告协会、中国广告主协会等行业指导机构对网络广告相关评价指标的标准制定工作。

当然标准的制定,只是行业标准建设的第一步,更重要的是标准应用的推广,需要行业上下游各界共同积极参与,也需要政府相关管理部门给予充分的重视和支持,更需要像我们这样的数据公司将行业标准应用到每天为客户提供的产品服务中,用实际应用提升行业各界对标准的认识、了解和接受、普及。

DM:对于国外将抽象的数据,通过艺术形态的视觉方式呈现于大众,缔元信是否有意向往这样的数据可视化领域发展呢?
秦雯:这一定是我们作为数据服务商所追求的目标。其实我们也在寻觅这样的人才。虽然现在可以借助一定的软件和工具对数据进行可视化,但基于它是一种多纬度的呈现一组数据,除了要会运用相关工具外,还必须要理解数据的含义、挖掘隐藏于数据背后的问题。从视觉与理性两个角度,完整的把数据呈现给用户。


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