尚扬媒介: 《从动脚到动手——纵深城市女性网购行为解码》报告

MEC 尚扬媒介

全球领先的媒介公司尚扬媒介(MEC, www.mecglobal.com) 今日发布了《从动脚到动手——纵深城市女性网购行为解码》报告。

俗话说,女性能顶半边天。这不仅是因为女性占了总人口比例的一半,更是因为她们掌管着大部分的家庭可支配收入。而在中国, 每天更有无数女性在为她们的父母和公公婆婆做购买决定。以往,中国女性更习惯在实体店里购物。现如今,却有44%一二线市场女性和23%纵深市场女性同样也在网上购物。在过去一年,纵深市场的女性人均年网购花费为1757元,仅比一二线市场少了339元。

中国幅员辽阔,资产达到中产阶层及以上的人口在全国星罗棋布。然而,很多大品牌和国际品牌的铺货能力有限,一般只能在一些大城市觅到踪影。不过,电子商务为市场营销者突破了地域的局限,满足了全国各地消费者的购物需求。在中国,近90%的宽带接入率更为电子商务的兴起提供了坚实的基础。 瑞士信贷银行预期,到2015年中国电子商务的交易总额将达27,030亿元人民币,占零售总额的6.7%。

尚扬媒介从群邑智库的PDD纵深市场调研项目中抽取三期调研数据(2007、2009、2011年)来分析纵深市场(地级市、县级市、县)女性的网购行为,并以护肤品和化妆品行业为例进行深入分析。2011年的调研数据覆盖583个纵深市场,且拥有超过3800个女性样本。

此次研究的重要发现包括:

1. 纵深市场女性网购的增长速度虽然没有一二线市场的高,但其网购渗透率从2007年的13%上涨到2011年的23%,激增了77%。而愈一半的纵深市场女性(56%)认为互联网是她们的信息来源,可以从中获取关于品牌和产品的信息。纵然纵深市场的女性相对比较传统,有62%的女性认为尊重传统观念和习俗是重要的,但仍有73%的女性认为不断学习新东西非常重要。而她们在冲动消费(39%)和追赶时尚潮流(52%)方面甚至比一二线市场更胜一筹。基于这些倾向,她们2011年购买进口品牌的意愿和对知名品牌的信任相比于2009年分别增长了120%和62%。

2. 相对于一二线市场女性网购者比较宽的年龄层(20-39岁),纵深市场女性网购者则更加年轻,主要集中在20-29岁。并且,她们网购消费力的增长速度远高于一二线市场(相对于2009年增长146%,一二线是45%)。与此同时,纵深市场女性的年平均网购支出占家庭年收入的比例也要高于一二线市场(纵深市场:2.3%,一二线市场:1.8%)。可见电子商务在纵深市场不仅发展迅速,更有着巨大潜力。而在纵深市场女性网购品类中,最受青睐的是服装/鞋/包,护肤品/化妆品/香水和家居日用品三大类商品。

3. 以护肤品及化妆品为例,纵深市场女性网购者对这两大品类的使用超出一般女性的使用情况(对护肤品和化妆品的使用分别高出13%和25%),已经与一二线市场几乎相当。尤其是化妆品品类上,纵深市场所有女性中仅有不到三成的消费者使用化妆品,而在女性网购人群中,这一比例高达52%,仅比一二线城市低2%。切分到品牌去看,纵深市场女性网购者比一般女性对品牌的认知度更高,而认知度最高的前五个品牌与它们在一二线市场的排名非常接近,对这些品牌来说全国的知名度已经有相当的基础,如果再配备一个完善的网购渠道,就能大大地提高品牌的竞争力。

护肤品品牌认知度最高的5个品牌 化妆品品牌认知度最高的5个品牌
一二线城市女性 一二线城市女性网购者 三四线城市女性 三四线城市女性网购者 一二线城市女性 一二线城市女性网购者 三四线城市女性 三四线城市女性网购者
玉兰油 玉兰油 大宝 玉兰油 美宝莲 美宝莲 美宝莲 美宝莲
大宝 欧莱雅 玉兰油 大宝 欧莱雅 欧莱雅 雅芳 欧莱雅
欧莱雅 大宝 小护士 雅芳 雅芳 雅芳 欧莱雅 雅芳
丁家宜 丁家宜 雅芳 丁家宜 欧珀莱 欧珀莱 自然堂 自然堂
小护士 妮维雅 丁家宜 小护士 玫琳凯 雅诗兰黛 玫琳凯 玫琳凯

网购作为一个渠道,为市场营销者提供了巨大的商机,所带来的启示也是多方面的:

线下和线上渠道整合

消费者对线下和线上渠道的使用是综合了当地有没有实体店、即时需求、购物单大小以及时间和地理上是否足够方便快捷来考虑的。我们在报告中也发现,纵深市场的女性网购者比一般女性对线下多种渠道的活跃度都更高。因此,线下和线上渠道不应再单独分开,而应成为一个整合的商业模式。成功的关键在于市场营销者能否在消费者决策与购买的过程中将线上和线下的渠道无缝连接起来。

从电子商务到社交商务

社交商务是指使用社交策略来预测、定制以及改进购物体验的一种模式。在中国,消费者的购买过程穿插着许多社交元素。他们对产品的信心来自于朋友的提议或认同,他们对产品的洞察或了解也得自于他们的社交圈。他们是(网购)商品使用心得的积极撰写者和阅读者。纵深市场女性网购者比一般女性更喜欢写与看微博和搜索信息。随着这一趋势的发展,产品的营销组合将由消费者予以推动。这就要求市场营销者需要用新的方法来感知甚至塑造消费者的需求。在这样的过程中,品牌需要成为消费者的朋友和导师,与他们建立情感纽带,并且还应该主动与消费者交流对话,在社交空间内为他们提供谈资。

培养信任度

信任度是品牌与消费者建立线上长期关系的核心。因为消费者对网络售卖的产品真假总是存在不同程度的担忧,而这种信任危机在中国市场尤为突出。因此,朋友口碑和网上粉丝社区的评论推荐应运而生,他们的出现对消费者的疑虑起到了一定的缓解作用。然而,消费者对于网购信任度的考虑是多方面的,如产品质量、网络安全、订单效率、退货政策以及服务保障等。电子商务的成功与否,关键在于认真检测每一个购物环节中可能影响信任度的潜在问题,并妥善解决。

移动媒体策略

70%纵深市场的女性网购消费者在家使用手机上网,因此制定一个便捷灵活的移动媒体策略是很有必要的。其中包括运用游戏机制、增强现实、团购以及空间定位等技术将之与电子商务及与消费者的沟通全盘整合。

尚扬媒介中国区媒介策划及消费者洞察研究总监卢玮瑜表示:“大量的女性消费者和她们对家庭收入的支配权使她们对品牌的成功与否有很大的影响。随着纵深市场女性网购者数量的增加,市场营销者如没能制定出有针对性的电子商务策略,就会错失良机。同时,现在的挑战是如何横跨不同渠道与媒体,重塑消费者的购物体验,使之成为真正以消费者为中心的购物体验。”

 

 




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