消费者研究: “送礼的困境心理” 聊聊它对营销和创业者的一些借鉴

年关是走亲访友相互送礼的时节,也是各大品牌、商城回馈送礼的高峰期。通常我们在选择礼物的时候都觉得多多益善,从来没想过这会有什么问题。可是,最近一期的《消费者研究学报》(Journal of Consumer Research)刊登了一篇题为“The Presents’ Paradox”(送礼的困境)的心理学研究文章说道:礼物不能多送,这会让原本价值最高的那份礼物反而大打折扣。为什么呢?其中的发现令人颇有感触,不仅仅是送礼,仔细想想其实对营销人士、创新领域各种Startups们,还有求职找工作的朋友或许都有一些借鉴的意义。

编辑:Vivian Peng @DamnDigital (原创内容,转载请注明来自DamnDigital)

这一篇题为Perceived Gift Values Get Averaged, Not Added的文中提到,研究者对一组人做了两组心理实验,第一组对受试者分别免费送一个iPod,和送一个iPod外加Mp3正版授权音乐。然后对比受试者对两个礼物的感知价值。结果发现所有受试者心理上都对前一种礼物估值更高。

研究者又做了一组反面的试验,对受试者分别给予罚款750美金,和罚款750美金外加参加两小时的社区志愿劳动这两种惩罚。 结果发现,受试者都觉得前一种惩罚感觉罚得很重,而后一种反而觉得处罚力度比较轻。

这就是“The Presents’ Paradox”送礼的困境心理:  送礼者是倾向于将自己礼物的价值进行相加的,但收礼者对礼物的感知价值并非相加,而是倾向于平均化的价值感知。“Adding a small, additional gift can, counterintuitively, detract from, rather than add to, the perceived value of a first, big gift. ”

不仅如此,Mr6还给了我更多启发,其实这一心理可以应用在更多值得借鉴的情况下,这很有趣。由此我就想到了营销的方式,也想到了市面上近来竞争很大的Startups们,还有招聘求职者。准备和大家一一探讨一下。

先说说营销

用奖赏作为吸引手段,激发受众参与度,这种方式自古以来被广泛使用于各行各业的各种营销Campaign中。尤其是最近这样的佳节时期,各种回馈,促销,丰厚的礼包,从iPhone、iPad到笔记本、PSP ⋯⋯各种纪念品。常常看到一个活动页面巴不得把整个商场的商品都作为礼物放在主KV里。还别说,到今天都能常常看到这样的作品出现。营销主盛意拳拳,但是,其实在消费者来说,其实看到的就是很多好礼,而其中的iPhone 4s也不那么让人激动了,笔记本也就这样了吧⋯⋯是啊,也许消费者一眼看上去,对大礼小礼的感觉都是差不多的。这多白费营销主们的一片真心啊!

那么,是不是以后都只要直接放一个超大奖就够了?这能保证参与度吗? 的确,是不够的,“阳光普照”依然是必需的,要让大家觉得自己是有机会获得到什么礼品的才行。编者其实也无法确定该怎么设置奖励才好。但是至少确定的是,礼品丰富是好,但是也许,不必同时一股脑儿把所有礼都放出来强调。至少,要让花下血本最大的那个东西,发挥充分的吸引作用吧。

 Startups:

再想到的现在比较火的各种创新行业的创业者。为什么从礼物想到了你们身上呢? MR6说的好:全世界的东西都有“价值”,礼物有价,人也有价;你有价,我也有价。”

所以同样的,创业和创新的点子也一样有“价”,当创业者们将自己的点子贩卖/陈述给投资人VC的时候,在他们心里同样会对你的点子有个感知上的估价,这时候,我们的点子其实和送出去的礼一样,对方潜意识产生的价值感,将很有可能影响到他们对于该点子的评价和判断。

所以,这其实也给了我们一个全新的角度,来说明,创业者们其实不必操之过急,不必被一窝蜂似的大流所影响,越是入了大流,你的点子就越有可能被低估原本该有的价值。只是建议,仅供参考。

求职者

最后就是求职者了,大家都看到了年关互动中国Jobs上就有很多公司招聘信息。年底是求职者们开始各种活跃物色的阶段。相信不少朋友曾经都经历过,大四的时候,各种品牌宣讲会海投简历的经历吧。每家公司接收到的简历真的多如蚂蚁,毫不夸张。几十万份简历,即便我们的简历再出彩,但在这种情况下,HR几乎很难清楚地看到我们的优势强项是什么。也许在当时的HR们的眼中,每份简历都和其他简历没什么区别。这样的情况,其实加大了我们找到合适雇主和工作的障碍。

所以,年底各种热闹,各种蠢蠢欲动,各种大动作小动作,依然苦口婆心建议一句,任何时候,想清楚,做好充分准备再出手一定是靠谱的。有计划的就耐心地按照自己原本的计划一步步做,别被市面上的所谓的“大流”所影响。

最后的最后,回归到这一份报告的主题上来,也是希望给大家在春节送礼这回事情上做个建议,送礼并不一定多多益善,简简单单的一份“薄”礼,就足以让对方感受到所有温馨和祝福了。

以上观点,仅供参考。欢迎讨论和交流。各位元旦愉快!

参考来源:

对于文中提到的研究报告有兴趣的朋友可以直接点击以下链接查看PDF报告全文

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