女性化妆品分类营销解析

女人和化妆品天生就是一对冤家。而女性化妆品消费群一贯又有很多分类方法, 这其中, 以购买动机划分消费群的心理细分方法最为常见。对于企业来说, 对于如今这个消费主导的时代而言, 针对消费群购买动机的不同制定不同的营销策略对企业的营销攻关就变的极为有效。就此而言, 我们可以将当下的女性化妆品消费群分为以下几类: 求实心理消费者、求安心理消费者、喜新心理消费者、爱美心理消费者、仿效心理消费者、地位心理消费者、慕名心理消费者7类。

求实心理消费者: 效果制胜, 口碑就是一切

求实心理消费者的最大心理特点是理性消费, 不易受广告和促销人员的影响。在进行购买决策时, 非常重视产品实实在在效果, 往往对产品的各方面信息都很关注, 试用这一环节对她们来说是必不可少的, 另外一方面, 她们对身边的朋友使用后的推荐也是很在意的。

在对这一群人进行营消攻关时, 首先就是产品的效果一定要显著; 其次利用体验营销尽可能多地让她们接触到产品并试用产品; 再次就是重视口碑传播的重要性。具体说来可以从以下几方面着手。

利用直邮、超市、商场、写字楼外化妆品小样的免费赠送等渠道让她们可以有机会使用到产品; 其次在《女人我最大》、《美丽伊能静》等非传统广告的女性节目上进行现场使用效果展示和产品推荐; 再次通过论坛、QQ群、MSN群等网络工具发体使用感言话题的引起与讨论, 炒热产品引起更多人的关注和使用欲望。例如原先并不被人关注的玻尿酸美容制品, 就是被《女人我最大》中的阿牛老师推荐后, 从台湾一直风靡到了大陆, 其神奇的美容效果得到了人们的广泛关注和由衷赞叹。

求安心理消费者: 恐怖诉求, 概念专属

求安心理消费群的最大心理特点是危机感严重。一般是25岁以上的中青年女性, 她们对容貌尤为关注, 害怕青春不在, 害怕容颜衰老, 极力通过各种手段挽留岁月的脚步。当她们的眼角出现第一条皱纹的时候, 当她们头上出现第一根白发的时候, 也是她们最想挽回美丽, 愉悦自己的时候, 因此这种消费者最容易受到广告和促销人员的影响, 恐怖诉求对她们最为有效。

在对这类人群进行营销公关时, 首先一定要运用大众广告形式来宣传产品, 使产品受到广泛的认识; 其次, 适当地做一些宣传推广对消费人群进行恐怖诉求, 以深抵消费者内心深处的焦虑不安和消费需求, 同时, 制造专属概念。

例如可采在国内是第一个提出眼贴膜概念的, 在它提出之后, 很多品牌也进行跟进, 但是从未超越过它, 因为它制造了自己的专属概念, 在其领域内, 它就是NO1! 这个概念的提出也使它从名不见经传的小厂家一举成为眼贴膜市场的老大!

喜新心理消费者: 越新越吸引

喜新心理消费者的最大心理特点是: 喜好新奇, 敢于尝试。这一部分消费群体普遍是年轻女孩子, 年龄在16—25岁左右, 她们青春活泼, 敢于冒险, 敢于尝试, 对一切新奇事情都抱有浓厚的兴趣, 最大缺点就是容易见异思迁, 品牌忠诚度不高。

对这类消费群体进行营销攻关时, 首先是要注意产品的外形包装及其名称, 名称一定要特别, 不一定要好听但要足够吸引人, 外形包装要与其它同类产品产生区隔; 其次, 产品的原料配方要独特, 让人产生兴趣去尝试; 再次, 采用非传统的宣传渠道, 因为这类消费者都是年轻一代的e族,她们对网络、游戏的忠诚度较高,在她们访问量最大的网上或者网游上,例如《百度知道》、《雅虎学堂》、《中国大学生联盟》、《跑跑卡丁车》、《魔兽》等上面进行宣传推广, 一般都可以起到事倍功半的效果。

爱美心理消费者: 标榜美丽, 赞美她们

爱美之心, 人皆有知, 但是作为爱美消费者, 这样的心理更为明显, 更为炽烈, 她们普遍存在极强的虚荣心。这一部分消费者在各个年龄阶段都有广泛地分布, 在进行化妆品挑选时, 她们往往对产品所带给人的美好体验, 美好享受最为关注, 价格因素倒是其次, 往往不惜血本,在化妆品上舍得投入。就想某位女性所言, 上千一套的化妆品对她而言的确是价值不菲的, 但是在试用产品时所获得的首次惊喜, 每次使用后的美好感受, 仍然让她为之心动。

在对这一消费群体进行营销攻关时, 首先要宣扬认可她们的美丽, 刺激她们的爱美之心; 其次充分利用促销人员对她们进行鼓动, 详细地跟她们介绍产品的功效, 并且要懂得赞美她们, 在使用了该化妆品后将会更加美丽, 满足她们的虚荣心, 一句名言不是说过么“从来都只有懒女人, 没有丑女人”。例如国内品牌自然堂的广告语: “你本来就很美”。这句广告语极大地满足了女性的虚荣心, 更加吸引了那些爱美人士, 在万人迷陈好的代言下取得了良好的市场销售和声誉。

仿效心理消费者: 明星代言, 制造联想

模仿不仅是动物的天性, 也是人的天性, 对于女性而言, 模仿心理更为严重, 仿效心理消费者的最大心理特征就是善于仿效对方, 甚至想要超越对方, 这在女性的青春期, 成熟期最为严重。这种消费群对群体周边以及明星的示范作用, 异常敏感, 容易受到她们的影响。“粉丝”仿效明星的出现就是这一心理现象出现的重要佐证。

在对这一消费群体进行营销攻关时, 首先要利用明星代言, 利用明星的号召力和示范作用吸引人们去关注; 其次, 要运用宣传暗示如果使用该产品也一样可以获得明星那样的美丽, 使消费者产生联想, 从而去跟随, 去模仿。

例如美宝莲一向都是邀请巩俐, 章子怡之类大牌明星代言, 在中国市场这么多年以来, 它们的广告语也从未变过: 你值得拥有! 运用明星代言, 制造联想的手法很快就让美宝莲这种在美国属于中低性质的产品迅速在中国打开了市场。

地位心理消费者: 华丽感受, 制造尊宠

地位消费者普遍拥有高等收入, 高等学识, 她们处在社会的高等阶层, 自我感觉非常良好, 在进行化妆品挑选时, 往往她们比较亲赖于名牌, 用来彰显她们的身份, 其次, 让她们获得极强的尊宠感觉。

对这一消费群体进行营销攻关时, 首先产品一定要有悠久的历史和文化底蕴; 其次广告一定要营造出一种高贵典雅的气氛; 再次, 专柜设计要体现档次感, 尊贵感, 售货小姐要用贴心的服务来让消费者获得心理满足感。

例如资生堂、香奈尔等化妆品都拥有较长的历史, 拥有深厚的文化底蕴和全世界共知的故事, 给人一种与生俱来高贵感, 采用大牌宣传推广, 这极大吸引地位心理消费者对它们趋之若骛。另外, 现在它们纷纷采用亲民举措, 吸引更多的目标人群对她们的关注。

慕名心理消费者: 制造声势, 烘托人气

慕名心理消费者的最主要心理特征是喜欢跟风, 崇拜心理严重。她们往往容易受到外界因素的影响, 喜欢尝试, 这一群体消费者在各个年龄阶段都有广泛的分布。口碑营销和事件营销对她们往往作用巨大。

对这一群体进行营销攻关时, 首先可以通过事件营销造势, 利用展览、展会、活动等吸引人气; 其次, 在维护老客户的基础上从战略战术上更加重视老客户, 实行口碑营销; 再次, 通过各种现场和非现场优惠促销活动来拉动慕名消费者消费。

例如玫琳凯在中国实行是的直销, 它能够在中国获得巨大的发展, 不是靠的走传统路线, 走大众化传播方式, 而是以方面其产品质量优良, 通过优秀的产品质量积累客户, 利用原有客户的口碑营销, 紧紧抓住了慕名消费者这一大群体, 使其中国之路越走越宽, 营销业绩一步一个台阶。

在中国, 化妆品市场是巨大的, 女人的钱包也总是为美容化妆品敞开, 为之而疯狂, 抓住了她的那颗善变而敏感的心, 也就抓住了她手中的钱, 美容化妆品企业应该明确自己的产品定位, 紧扣目标消费者心理, 在自己的产品领域里打下属于自己的一片江山!

作者: 刘达霖
中国女策划人, 北京智达伟群机构首席执行官; 2008年度十大营销策划人
www.liudalin.com

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