胜三/CSM: 最新En-Spire调研结果

  • 诺基亚、可口可乐、耐克领衔中国消费者品牌参与度
  • 姚明、刘德华与马云同为一线明星
  • NBA, 《快乐大本营》与《新闻联播》成为最受欢迎的节目

北京 – 2009年8月 – 由胜三和CSM共同发起的En-Spire本周正式发布第二轮调研结果。En-Spire旨在关注与衡量中国地区消费者最积极参与的品牌、明星、电视节目等。本轮调研结果带来一些意外的惊喜。

胜三管理咨询公司总裁包贵革(Greg Paull) 强调, “它不仅仅与品牌认知度和美誉度相关, 更是对品牌的热度、偏好度乃至品牌价值的追踪与测量。”

作为每年四次的调查研究, En-spire是由独立市场咨询公司胜三和中国调研市场的领导者CSM共同发起, 它超越传统的测量方法、深入中国十大城市了解消费者对于明星、品牌和媒体的“积极参与度”和“渴望度”。

CSM业务发展总监白穆玄(Matt Brosenne) 表示, “传统的收视率、到达率和传播频次数据只能测量“是谁在看”,  但是En-Spire可以以一个全新的视角去告诉我们什么才是消费者真正在意和愿意积极参与投入的。我们对品牌、明星、媒介以及地面活动之间的关系进行观察, 从而使得调研的订阅企业能够更好地管理他们的营销投资。”

姚明、刘德华和马云在明星方面保持优势

该项调查分析了494位明星, 覆盖到体育、音乐、电影和商界, 包括中国和海外地区, 主要就三个主要方面-偏好度、积极参与度及属性进行衡量。“姚明和刘德华是“最受欢迎”的明星。很有趣的是在‘积极参与度’上, 比较多样性, 马云和篮球明星勒布朗-詹姆斯都取得领先-他们获得了更强的关联和兴趣度。” 包贵革表示。在品牌价值上, 姚明和刘德华也表现突出。“很多企业忽略将明星的属性同企业本身具有的特质进行匹配。这一点往往为许多企业所忽视, 太多的明星代言是源自企业的一时兴起, 而不是以对消费者的洞察力为根据。”

姚明成为喜爱度最高的明星
中国最受欢迎的明星TOP 5 (第二轮) – 来自共494个明星提及
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NBA、《快乐大本营》和《新闻联播》领衔电视节目

在此期间, 像《人间至上》这样的专题节目取得了很高的收视率;我们分析了698个不同的电视节目, 以了解电视观众实际上如何积极投入到这些节目中- 他们热爱哪个节目? 有哪个节目他们会与朋友进行交流? 他们所赞赏的是什么? “我们尽最大努力来关注收视率之外的因素。通过该调研, 我们期望广告主能够将我们所提供消费者的参与度数据与他们已有的收视率数据结合在一起, 来理解品牌如何真正能更有的放矢地进行媒介投放。” 白穆玄先生表示。

本轮的实地调查在NBA总决赛之后开始, 因此NBA很自然的形成了极强的受众关联。湖南卫视的《快乐大本营》(由Oppo赞助) , 在本轮位居总体第三, 在偏好度、积极参与度和价值等属性上都取得良好的表现。尽管没有在总体Enspire指数中挤进前十名, 但是羽毛球苏迪曼杯在消费者当中的参与程度却不容忽视, 位居各节目之榜首。白穆玄先生补充说, “这正是我们调研的根本目标, 亦即帮助广告主和媒介策划和购买公司发现超出收视率之外的新内容以及新价值。”

NBA 领先于媒介参与度
中国顶级电视节目TOP 5(第二轮) – 来自共604个节目提及
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诺基亚、可口可乐和耐克为本轮表现最佳品牌

本调研涉及168家国际性和本土品牌。通过调研来了解品牌与明星和媒介之间的关联程度, 以及每个品牌自身所具有的价值属性。其中, 移动手机巨头诺基亚表现最为突出。包贵革先生称, “诺基亚品牌获得了异常强劲的偏好度和品牌价值, 这使得它也在我们的调研中获得领先位置。”可口可乐获得了榜眼之位, 继续保持积极的后奥运效应。“可口可乐与姚明、刘翔及其他数个明星保持高关联度 – 这也反映出该企业在管理这些营销资产方面的巨大成功。”而在品牌回想度上, 耐克获得第二的位置, 主要归功于其赞助NBA赛事的作用。“我们的被访者共回忆出44个与NBA关联的品牌, 而耐克是其中回忆度最为出色的一个。”

诺基亚领先于品牌参与度
中国顶级品牌TOP 5(第二轮) – 来自共168个品牌提及
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关于En-Spire基准衡量调查研究

方法论

与其他调查不同的是, 胜三-CSM媒介研究基于在10大城市、每三个月一次、对1500名被访者进行的调查, 我们通过视卡的方式来深入的了解和获得被访者信息。该调查以三个月为一周期, 地面调查为期半个月时间。

关于胜三

胜三公司是一家独立的市场营销咨询公司, 专注于研究亚洲广告客户与代理的合作关系及其业绩表现。创办于2002年, 我们已经为包括可口可乐、Visa、阿迪达斯、强生、伊利和李宁在内的企业提供咨询服务。
欲获得更多信息, 请登陆网站http://www.rthree.com/

关于CSM媒介研究

CSM媒介研究是中国最大的媒介调查机构, 覆盖到224座城市的54000户家庭。创办于1997年的CSM媒介研究是中国最大的市场调查机构CTR市场研究与国际领先的市场研究集团TNS共同建立的合资公司。



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