苹果“Think Different”广告背后的故事(下)

本文是Rob Siltanen(Siltanen & Partners公司的首席创意长)所写的关于苹果的“Think Different”系列广告是如何创作和诞生的故事,讲述了苹果最伟大的广告之一的诞生过程和许多不为人知的幕后细节。

以下是本文的下半部分,讲述了“Think Different”广告从提案到出街的故事。(点击阅读全文)

原文:Forbes
翻译、编辑:Ruanruan Lan@DamnDigital
(转载请注明来自DamnDigital

提案

我们中的几个人飞往圣何塞,被领到苹果公司的一个小会议室里,准备我们的演讲。乔布斯和其他几个苹果的人走了进来,那天,他看上去情绪高涨。Clow开始提案了。他越说越激情澎湃。他把乔布斯带入我们的思路中,向他展示了户外、平面和电视广告。他紧密结合了我们的“情绪”视频,并且总结说,他认为这才是苹果应该做的广告,而作为代理商,我们是最合适的选择。

乔布斯在整个过程中非常安静,但是显得很有兴趣,现在该是他发话的时候了。他环顾了充满了整个房间的“Think Different”的广告牌,然后说,“这是伟大的创意,这的确是伟大的……但我不能做这样的广告。人们已经认定我是个自大狂了,如果再把苹果的Logo放在这些天才人物的上面,媒体一定会对我冷嘲热讽的。”整个会议室里鸦雀无声。“Think Different”是我们准备的唯一一则广告,我想这下我们完蛋了。然后乔布斯停顿了一下,环顾四周,几乎是自言自语地大声说,“我这是在做什么?去它的。这是我们应该做的事情。这是伟大的广告。我们明天谈谈吧。”就在几秒钟之内,在我们每个人的眼前,他来了个180度的大转弯。

提案通过之后

当我们正式赢得苹果的案子之后,如我所料,乔布斯说他想把那则视频拍成电视广告。他对这则视频十分着迷,并且想把它剪成一个60秒的版本。我们告诉他,我们在提案之前已经试过了,但没有成功;不过我们会继续做一些尝试。于是我们试了一次又一次,但是都没有成功。从Seal那里拿到版权也遇到了一些小麻烦,但总算没什么大问题。Seal这首歌的歌词是这则视频里强有力的要素,如果我们把它删减,或者干脆弃之不用,这则广告就失去了它的力量。Lee和我飞回苹果处理一些基本的工作,并且告诉乔布斯,原来的“情绪”视频本来就没有打算用在电视广告中,而且我们也无法删减它。他对此有点不高兴。我告诉他我将会为这个广告写一份更好的文案。我总是为Robin Williams主演的电影《死亡诗社》所深深感动,电影中一些特别的桥段对我产生了非常重要的影响。这部电影中的情绪和语境,与我想要为苹果捕捉到的东西十分贴近。下面是一些《死亡诗社》中引起我共鸣的关键台词,它们最终转化为苹果广告脚本的创作灵感。

“We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground.”

“Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world.”

“We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?”

(以下为译文:

“我们必须不断地用不同的方式来看问题。当你认为你已经了解了一件事情,你必须用不同的角度来看待它。哪怕这样看起来可能会很傻,甚至是错的,你都必须去尝试它。要敢于开拓,发现新的天地。

“无论任何人跟你说什么,语言和思想可以改变这个世界。”

“我们读诗和写诗不是因为它可爱。我们读诗和写诗,因为我们是人类的一员。而人类,充满了热情。诗歌、美、爱、浪漫。这就是我们活着的目的。充满力量的戏剧正继续上演,而你可以献上一首诗。你的诗是什么样的?”)

我引用了《死亡诗社》中的几句台词,并问史蒂夫是否看过这部电影。他说,“当然看过。Robin Williams和我是好朋友。”我告诉史蒂夫我会写一些有相似调性的东西,我们一周之内还会回来。

我回到了公司,无休止地日夜工作。我的创意日志里写满了无数手稿和脚本。我抱着“这是从Robin Williams口中说出的话”的心态去写每一句话。有两个小节我十分钟爱。一个是开头,它像一首诗的标题:

“To the crazy ones. Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers. The people who see the world differently.”

(译文:“致那些疯狂的人。那些不合时宜的人。那些叛逆者。那些麻烦制造者。那些用不同的方式看待这个世界的人。”)

还有结尾:

“The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.”

(译文:“那些疯狂到真的相信自己能够改变世界的人,才是真正改变世界的人。”)

我觉得这个开头充满了力量,因为我把它和一些天才们的图像放在一起,它一定会给人强大的震撼。我想到了历史上最耀眼的人物和他们的奋斗历程。他们中的许多人历经磨难,而我已逐渐看清他们的共同特点。像苹果一样,他们都有惊人的远见;但也像苹果一样,他们都曾被贴上“不讨人喜欢”的标签。马丁.路德.金在被公众当做圣人之前,一直被看成是一个麻烦制造者;叛逆者特德•特纳(CNN的创办者)在第一次试图兜售24小时新闻频道的时候,被当成一个笑柄;爱因斯坦在成为全世界最伟大的思想者之前,也被认为是个满脑子疯狂想法的家伙。同样,在1997年,苹果被批评是只适合“创意人”使用的“玩具”,因为它和别的电脑有着不一样的操作系统。因此,我认为,这一篇文案既是对苹果粉丝的宣言,也能够让不认同苹果的人重新审视他们对苹果的认识,并且认识到,差异是一件好事。拉尔夫•沃尔多•爱默生(美国思想家)曾说过:“伟大意味着被误解。”而我相信,这就是“Think Different”广告背后的核心思想。

我觉得这个脚本的结尾既精炼简洁又富有诗意,是整篇文案中我最喜欢的部分。写到中间的部分,我有一点纠结,并且写了无数个版本,因为这是一个转折的部分,需要在这里说明苹果和这些天才人物的关系和共性,而又不能显得太生硬,不能显得像强行兜售。最后,我写出了几个我认为不错的版本。我把它们拿给Lee看,他也认为这些都不错。他对文案做了一些微调,我们粗剪了一个由我配音的60秒的电视广告。我们让办公室里的几个同事看了这个版本,一些人说,这让他们兴奋不已。


1997年的乔布斯(图片提供:John G. Mabanglo/法新社/Getty Images)

我和Lee飞往库布蒂诺,亲自为乔布斯放映这段广告片。当时房间里只有我们三个人。我们放了一遍片子,当它结束的时候,乔布斯说:“这太差劲了!我讨厌它!这坨广告公司做出来的狗屎!我还以为你会写一些像《死亡诗社》那样的东西!这就是一坨屎!”

Clow说了一些“好吧,我想你不想再看一遍了”之类的话。而乔布斯还在咆哮着,说他要找《死亡诗社》的编剧,或者一些“真正的作家”来为他写文案。

我被他一长串的责骂吓了一跳。我用心、用灵魂去创作这则作品,并且我相信我在整个广告创作中起了关键的作用,但他却对我大发雷霆。我对他说,“乔布斯,你可能不喜欢这则广告片,但它不是一个烂广告。”乔布斯依然坚称他认为这就是坨屎。而Clow则试图平息乔布斯的怒火,说我们会回去再多做些尝试。


” To The Crazy Ones”早期的手稿,Rob原来想让Robin Williams 来为这则广告配音。(图片由作者提供)

我提交给乔布斯的原始脚本(从我的文档中找出来的)如下。如你所见,它和最终播出的版本非常接近。

“To the crazy ones.

Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers.

Here’s to the ones who see the world differently.

They’re the ones who invent and imagine and create.

They’re the ones who push the human race forward.

While some may see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.

FADE TO APPLE LOGO AND LINE “Think different. ”

(以下为译文:

“致那些疯狂的人。

那些不合时宜的人。那些叛逆者。那些麻烦制造者。

那些用不同的方式看待这个世界的人。

那些去发明、去想象、去创造的人。

那些推动人类向前发展的人。

当一些人将其视为疯子的时候,我们将其视为天才。

因为那些疯狂到真的相信自己能够改变世界的人,才是真正改变世界的人。

画面淡出,苹果Logo和‘Think Different’淡入。”)

当我和Clow走出苹果大楼的时候,我告诉他我已经为了这个脚本做了我所有能做的一切,他最好还是换一个人去和乔布斯打交道。我告诉他苹果这个案子占用了我太多的时间,现在,作为公司的两个最大项目,尼桑和英菲迪尼小组的创意总监,我需要把更多时间花在我的本职工作上。Clow同意了。

回到公司以后,我像原来那样,把精力投入到我们的汽车客户上。同时,Lee把苹果的电视广告脚本的任务分配给了公司的几个文案,并且从外面请了一些著名的自由撰稿人来帮忙。其中一位文案叫Ken Segall,他是我们在赢得苹果业务之后聘用的一位很有天赋的文案和创意总监。Ken过去曾与乔布斯一起共事,Clow说服他离开了原来在纽约的公司(Y&R),跳槽到洛杉矶来负责苹果业务。Ken抵达洛杉矶之后,很快就接到任务,和其他文案一起撰写苹果的电视广告脚本。有一天,Ken走进我的办公室,对我说:“乔布斯看完了一大堆脚本,他绕了一大圈,还是回到原点……我们准备按照你的‘Crazy Ones’的脚本写下去。我做了一些改动,希望你别介意。”

Ken为电视脚本添加了一些优美的语句,并且创作了一个加长版,以便于杂志广告和报纸广告的投放。他添加进去的东西真是好极了,它们真正提升了整个片子,但又完整地保留了原稿的灵魂和精髓。

虽然我们非常希望《死亡诗社》的主演Robin Williams能为这则广告配音,但他拒绝做任何形式的广告。于是我们只好请Richard Dreyfuss来配音。我一直认为Tom Hanks或
Dreyfuss是除了Robin Williams之外最好的选择。Clow总是想要乔布斯自己来配音,但我听过乔布斯配音的版本,我不认为那是最好的。乔布斯配音的那版似乎太过于强调自我了,而Dreyfuss的版本则非常精彩。我后来还让Robin Williams为奥运广告配音——他完全是来帮忙,因为这是无偿的——他的表现也非常令人惊喜。Dreyfuss以一种缓慢、坚毅而又独一无二的语调来为“Crazy ones”配音,使每一个词都显得更加重要。在我心目中,Dreyfuss是最为完美的选择,他的配音达到了难以超越的巅峰。

“Think Different”电视广告乔布斯配音版

“Think Different”电视广告Richard Dreyfuss配音版

户外广告和电视广告出街后,苹果很快成为大众讨论的话题。也并不全都是说好话的,一位《洛杉矶时报》的作者讽刺这场广告运动,“苹果用一堆死人来做广告真是再合适不过了,因为这个品牌也快要死了。”但,最好的事情是——不论说它好还是说它坏,人们已经开始讨论这个原本快要从他们视野中消失的品牌。人们频繁地谈论它。苹果当然还活着,就算不是强如雄狮,也能给人深刻印象。这些广告再次点燃了苹果的忠实粉丝们的热情,争取到了骑墙派的支持,并且让那些曾经认为苹果又傻又酷的受众们一夜之间开始以全新的方式来看待这个品牌。苹果恢复了活力,它即将创造历史了。

“Think Different”的获得Clio奖时的创意人员名单,乔布斯被列在“文案”名单中(图片由作者提供)

总结

虽然整个广告概念不是乔布斯创作的,但他对这个广告运动也功不可没。正是他做出决定,选择了正确的广告商,进行了正确的广告运动。他运用了他巨大的影响力,牢牢抓紧了人才,将人们团结在他周围。我从来没有见过有人能够做到像他一样。没有乔布斯,这样一个庞大的广告运动根本无法实施。但是,尽管乔布斯获得了比他之前的商人更了不起的成就,也是因为他获得了许多人的帮助。而如果没有那些忘我工作的广告人,苹果从星星之火到燎原之势的转变,可能就不会发生。

“Think Different”广告推出后,尽管没有重要的新产品推出,苹果公司还是很快感觉到了它的推动力。12个月之内,苹果的股价翻了三倍。“Think Different”广告推出一年后,苹果的多彩iMac面市。这款电脑代表了一种革命性的设计,它成为了历史上最畅销的电脑。但如果没有““Think Different”广告活动作为先导和支持,这些果冻色、软糖状的电脑可能又会被媒体和公众认为是苹果推出的又一款“玩具”。

即使和乔布斯的争论令我痛苦,但这件事情还是有了一个很好的结果。“Think Different”广告赢得了许多荣誉,而“Crazy Ones”也获得了不少年度广告奖项。

在创意人员名单上有很多人的名字——而Clow也把乔布斯给加上了。我认为这很酷,因为一个广告活动确实需要很多人的支持和奉献。Craig Tanimoto和我一起继续愉快地共事,为其他品牌创作广告。我们保持着亲密的友情。Ken Segall后来为iMac的面市创作了精彩的广告。在最后回到纽约之前,他为苹果公司创作了大量优秀的作品。

其他几位杰出的创意人也为这个广告做出了相当大的贡献——如Yvonne Smith、Margaret Midget Keen、Jessica Shulman、Jennifer Golub和Dan Bootzin。他们为苹果的事业奉献了自己的才华和大量的时间。此外还有Chait优秀的媒介总监,Monica Karro,还有Duncan Milner、Eric Grunbaum和Susan Alinsangan这些优秀的创意人,他们用一个接一个梦幻般的广告让苹果这把火越烧越旺——当然,这些和Lee Clow的才干、引导以及耐心是分不开的。

尽管乔布斯的逝世令全世界哀痛,但他留给这个世界的遗产和影响将会被永远铭记。我不禁在想,也许他的生命被死神无情地剪短了,但他留下的回忆,比我们所有人的生命都要长。苹果公司干得也很漂亮。他们1997年的时候还深陷困境,而今年,他们已经成为了世界上最有价值的公司。疯狂吗?你最好相信它。


本文作者:Rob Siltanen

关于作者:

Rob Siltanen,在他23年的广告生涯中,有10年是在洛杉矶的TBWA/Chiat/Day度过的。1990年,当他26岁的时候,他成为了这家公司最年轻的创意总监,领导Chiat/Day最大的项目长达9年。 在他作为创意总监和执行合伙人离职之前,Rob负责的五个项目的媒体投放总费用超过7亿。他的成就还包括:《时代》《滚石》《今日美国》《广告周刊》年度广告、艾美奖的年度最佳广告、五个广告被纽约博物馆的现代艺术馆永久珍藏、汽车行业内最成功的新品发布会和几乎所有广告行业的顶级荣誉:从One Show金奖到Clio金奖到艾菲奖的全场大奖。

Rob和他富有想象力的工作已经被《纽约时报》《华盛顿邮报》《今日美国》《华尔街日报》刊载。他还在许多电视节目中讨论他的工作,包括《早安美国》和《奥普拉脱口秀》。

1999年11月成立Siltanen & Partners以来,Rob的工作依然得到了高度的赞扬。他为Freeinternet.com做的广告活动,其中有一个人物叫做“Baby Bob”,变成了CBS的一部情景喜剧。《The Baby Bob Show》也成了第一档灵感来源于广告人物的黄金档情景喜剧,并且成为了全美收视率排名第26的节目。

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