苹果“Think Different”广告背后的故事(上)

本文是Rob Siltanen(Siltanen & Partners公司的首席创意长)所写的关于苹果的“Think Different”系列广告是如何创作和诞生的故事,讲述了苹果最伟大的广告之一的诞生过程和许多不为人知的幕后细节。

随着苹果公司近年来的显著成功,尤其是近期乔布斯去世,不少人开始回顾“Think Different”系列广告的个中亮点,尤其是那段题为《To the crazy ones》这系列文案对苹果公司具有历史性的影响。

关于这些广告是如何创作、由谁构思、怎样呈现给乔布斯这些问题,有许多不同版本的描述。所以我想,是时间把我关于这件事的看法,和“Think Different”广告背后的故事分享给大家。

原文:Forbes
翻译、编辑:Ruanruan Lan@DamnDigital
(转载请注明来自DamnDigital

至于,为什么我知道当时发生的一切?我当时在场,参与了整个过程最核心的部分。我当时是TBWA/Chiat/Day的创意总监和执行合伙人,与当时的CEO兼首席创意长Lee Clow一起负责苹果的提案,我们领导并主要负责这次提案的工作。而我也参与了这次提案从提案前,提案中以及提案后的项目全过程。每一次只要乔布斯亲自参与的沟通会议,我都有Involve。

在写这篇文章的时候,我翻出了那时候的手稿和我在整个职业生涯中一直坚持记录的创意日志,以及我在1997年为苹果制作这一系列广告时保存的文档(它们最终被证明是很有用的)。在这些日志当中,我找到了在我们试图将苹果重新带回人们视线中的那个时期,我所记录下的数不清的笔记和概念。我还找到了我提交给乔布斯的“To the crazy ones”的原始脚本,和大量粗略的草稿。

虽然我以前也曾在网络上看到一些关于“Think Different”的构思过程的不太准确的文章和评论,但真正促使我写这篇文章的是最近出版的Walter Isaacson的《乔布斯传》。在这部书里,作者暗示,乔布斯创作并写出了“Think Different”广告的大部分广告词。而这是不正确的。因此,我要在此修正这一说法,以还原历史的本来面目。

乔布斯常常高度参与苹果的广告和苹果公司的其他各方面事务,但他却不是“To the crazy ones”的幕后主创。事实上,他对广告作品的苛刻要求,最终对苹果公司在商业上的重大转型起了举足轻重的作用。正如你将在下文中看到的那样,我最初提交给乔布斯的“The crazy ones”脚本的灵魂,和这个脚本的开头和结尾,在最终的那个著名的版本中都保留了下来,即使乔布斯最开始将我的脚本称为“一坨屎”。我也看过一些关于“To the crazy ones”最初是如何构思的不那么正确的文章。有几个人在整个创意过程中起了重要作用,而著名的“Think Different”的口号,以及将这个口号与一些历史上的梦想家的黑白照片放在一起的概念,是一个非常有创意的人提出的——他是我的朋友Craig Tanimoto,TBWA/Chiat/Day当时的美术指导。

我读过很多关于乔布斯的精彩事迹,以及他对他的妻子、儿女和妹妹是如何温暖而充满爱意。他在斯坦福大学的毕业典礼上的演讲,是我听到过的最感人和最鼓舞人心的演讲之一。史蒂夫有令人惊叹的远见,我觉得,就算说他是当今世界上最有成就的那一类人,也毫不为过。但我也看过很多对于乔布斯的批评,我必须说,我亲眼目睹并亲身经历了他的痛斥和他易怒的脾气——它们有时针对几个人,有时直接冲我而来。这并不是愉快的经历。虽然我非常敬佩乔布斯的卓越成就和非凡激情,但我面对他常常呈现出的那种伤人感情的、居高临下的个性并没有太多耐心。在这一方面,Lee Clow做得非常好。Lee不仅仅是一位创意天才,在和乔布斯一起工作的过程中,他表现出了圣人般的耐心。

有不少人问我乔布斯是个什么样的人,通常我会把他描述成米开朗基罗、密斯.凡德罗(现代建筑大师)和亨利.福特的结合体,再加一点约翰.麦肯罗(美国网球运动员)和马基雅维利的特质。乔布斯是一个强有力的驱动者,没有这个无情而又充满自信的掌舵者,苹果不可能如此迅速地从一个别人眼中的笑柄变成“你梦想拥有它的股票”的公司。但乔布斯不是靠他自己一个人完成这个转变的。许多能力杰出而富有献身精神的人在这中间起了关键性的作用,而这一转变,是从“Think Different”这一系列广告开始的。

在这里,我将讲述这个故事。

与乔布斯的第一次会面

那是1997年7月初,Lee Clow愉快地走进我的办公室,告诉我说,我们要飞往圣何塞,然后驱车前往库比蒂诺的苹果总部,和乔布斯谈谈苹果广告代理的事情。当时,史蒂夫刚刚回归苹果,出任CEO,他希望能做出一些改变。在飞机上,Lee告诉我,他坚信乔布斯会“亲手交给我们”这笔业务。苹果当时的广告代理商是BBDO,十年前,他们赢得了这项本属于Chiat的业务。Lee认定,Chiat/Day当初就不应该失去苹果的业务,基于这个原因,乔布斯很有可能用他的方式和我们这家苹果的前代理商重修旧好。

那时候,我们的广告公司正发展得一帆风顺,不但被各个顶尖的行业杂志评为年度广告公司,而且我们赢得了许多业务,包括几个未经提案就被我们收入囊中的大项目。那一年,我33岁,是一位创意总监兼公司的执行合伙人,负责尼桑和英菲迪尼这两个全公司最大的项目。我刚刚为尼桑创作了著名的“玩具篇”广告,被评为年度最佳广告,而我们的尼桑和英菲尼迪这两个小组中,有许多当时业内最有才华的创意人。想到能够为苹果工作,能在汽车行业以外的地方大展拳脚,我们都感到非常振奋。

在飞往苹果总部的飞机上,Lee对我说,如果我们被要求和其他广告公司进行比稿,他将会婉言拒绝这笔业务。这么多年以来Lee Clow总是和我一起吃午饭,他总是告诉我广告公司为了一个比稿而投入大量的精力和财力是非常荒谬的。现在一切看上去我们已经胜券在握,并且我也很同意Lee的观点,我们不应该去比稿。这不仅是因为我们的公司是当时红得发紫的广告公司,也是因为Lee曾经创作过苹果历史上最优秀的广告作品。我们觉得,如果这个案子不交给我们做,那简直是对我们的一种侮辱。

当我们来到苹果总部的时候,一位秘书带我们进了一个大会议室,并说乔布斯稍后就到。Lee和乔布斯有10年没见了,我期待着史蒂夫会给他一个温暖的拥抱,和一句“欢迎回家”式的问候。但情况并非如我想象。

乔布斯走进会议室,穿着他标志性的黑色高领套头毛衣、短裤和一双拖鞋。虽然一幅休闲装扮,但他却是个彻头彻尾的商人。

寒暄和互相介绍都非常简短,而且,关于那些黄金时代——那些Lee以及Chiat的老伙伴们为乔布斯创作了苹果历史上最令人肃然起敬的广告的光辉岁月,完全没有被提及。乔布斯基本上就只是说:“很高兴见到你。谢谢你的到来。现在,让我们谈谈正事吧。”他接着说,苹果现在是“大出血”,公司的状况比他想象得更糟糕。他说:“我们有相当棒的产品,但我们还需要解决一些其他的问题。我会对广告出品严格把关。我已经在和几个广告公司联系会面,看看应该把这个案子给谁做。我会和几个相当不错的广告公司谈谈,如果你们有兴趣的话,我邀请你们参加比稿。”当时我心想,好吧,这可和计划中的不一样。

乔布斯接着说,整个过程会很快,他不需要看到看到花哨的执行,只需要一些初步的概念和想法。他说:“我不准备做电视广告,只需要在电脑杂志上打些广告,直到我们把公司里的问题解决了。”在这一点上,Lee表现得镇定内敛,而我则发现乔布斯比我想象得更加霸道和傲慢。他给我的印象是:我们只是又一家有幸得到他接见的公司。我也完全不同意他的广告策略。我插嘴道:“这个世界上有一半的人认为苹果就要完蛋了。在电脑杂志上做一些小打小闹的广告,对你没有任何意义。你需要的是,向世界证明苹果还是强如雄狮。没有人会站在饮水机边上跟同事聊起一则杂志广告。你需要做一些更大的、更出位的动作。你需要电视广告,和其他一些真正能给你带来动力的东西。”我接着说,每一家广告公司都能跟你说得天花乱坠,但你需要看到真正的创意执行,才能判断一个创意的力量。

“好啊,那就向我展示你们这些家伙所认为的最好的创意和执行吧!”乔布斯反击道。这对我们来说不是一个好开头,但我不介意唱白脸,因为我相信Lee很快就能把这事儿彻底结束掉。“好吧,这事儿由Lee说了算”,我说。几个小时前,Lee曾经告诉我,我们不会参加比稿,所以我把头转向Lee,以为他会说“谢谢,但我们不比稿”。但他只是平静地说“好吧,如果你更喜欢你正在洽谈的其他机构,为什么你不找他们中的一家为你服务呢?”乔布斯说,他可能会这么做。然后Lee告诉乔布斯,“我会回去考虑一下,明天给你电话。”

在驶向圣何塞机场的出租车上,我问Clow到底是怎么了:“我以为你会说我们不比稿呢。”Clow说,“我改变主意了。如果我们赢得这个案子,我们将成就一个伟大的故事。我要把这个案子赢回来。”


苹果公司的来访者通行牌。图片由作者提供。

创作过程

回到公司,我召集了我们的创意团队,向他们简要介绍了这个任务。他们大多是我的尼桑项目组中的成员,还有几个初级美术指导,他们是Lee的创意助手。我们没有时间去等待一个很长的策划书出炉,或者制作一个详细的创意简报。我们必须尽快解决“如何使苹果公司走上正轨”这个问题。

这个团队里的所有创意人都是苹果电脑的资深用户。他们不仅仅只是“了解”这个品牌——多年来,他们每天使用它,并且热爱它。他们确实不需要一个正式的策划书。我让大家马上开始创意思考,一周之后再来审视我们的工作。与此同时,我们的客户团队、策划人员和新的业务团队也帮我们尽可能多地收集资料,分析苹果在市场上的强项和弱势。

苹果在各种创意行业中拥有一批品牌发烧友。所以我们想,也许为苹果“止血”的最好方法就是让我们所听说过的支持苹果的名人们来为这个品牌做推荐。我们发现,大导演斯皮尔伯格和著名歌手斯汀等名人使用苹果电脑,其他的几个创意界的明星也是苹果电脑使用者。不过,我们也看到了一些关于苹果的负面评论,许多商业领域的人将苹果电脑称为 “玩具”,认为它不能胜任“真正的”运算工作。同时,舆论界开始暗示购买苹果电脑是一种愚蠢的行为,他们宣扬苹果已经很小的市场份额正在日益缩水,并且苹果的一部分应用程序是来自于PC。苹果当时真是面目不堪,情状丑陋——但我们相信,在这丑陋的状况之中,孕育着美好的机会。

接下来的那一周,我们在公司里的大会议室里集合,每个人都把自己的作品张贴在墙上。整个房间里贴满了照片、素描、粗略的想法和标语。你看过电影《美丽心灵》里,整个房间的每一寸墙壁都贴满纸张的那一幕吗?当我们有一个新的提案或者一个大项目需要准备的时候,我们的会议室通常就是这样的。这场比稿也不例外。大约有四个不同的团队展示了他们的作品,但都表现平平。数量不一定能带来质量。

但有一个广告跃入我的眼帘。它强烈地吸引了我的眼球。

这是一个广告牌的创意作品,只是简单地呈现一些革命性的人物和事件的黑白照片。包括一张爱因斯坦的照片、一张托马斯.爱迪生的照片、一张甘地的照片,还有一张把花放在枪管里的越战时期的反战照片。照片顶部是苹果的彩虹色Logo,以及“Think Different”字样。别的什么也没有。


“Think Different”系列广告 

这个系列的作品是由一位很有才华的美术指导Craig Tanimoto创作的。Craig与我共事多年(主要是在尼桑项目中),他总是能从独特的角度来看待事物。几年后,当我成立了自己的广告公司,Craig成了我第一批聘请的创意人之一。

在充斥着电脑照片和老套的名人照的房间里,Craig的作品显得醒目而新鲜。但同时,这个作品还需要有人来做些解释。

我问Craig这一系列作品有什么含义,他说,“IBM有一个广告运动,叫‘Think IBM’,我想,苹果和IMB非常不同,所以我想‘Think Different’会很有趣。然后我想,如果把这个语句和世界上思维最不同寻常的人的照片放在一起,那将会非常酷。”

彩虹标志和与之形成鲜明对比的黑白照片放在一起,在我眼里,这似乎更能突显“Think Different”这句宣言。它就是苹果现在迫切需要的那种夺人眼球而又引人深思的广告。Clow也非常喜欢这个广告,因此,我们让在场的每一个人都开始创作这则广告在电视和其他媒体上的版本。


“Think Different”和苹果的Logo放在一起的手稿,图片由作者提供

杂志广告的素描草稿,图片由作者提供

在这个时候,整个团队的人都开始了电视脚本的构思,一些美术指导开始寻找其他可以用在杂志广告上的著名的黑白照片。同时,Clow和公司里最有才华、最具艺术性的广播制作人Jennifer Golub一起,寻找这些传奇人物的影像资料。通常当我们准备一个项目提案,或者要开始从头构思一个广告活动的时候,我们会创建一个我们叫做“rip-o-matics”的东西,或者一个表达我们的 “情绪”和“概念”的视频。这些视频通常只会提交给客户看,作为广告作品的背景设置。在真正创作电视广告时,由于成本高昂,你必须把时间控制在30秒或60秒的时间之内;但在“情绪”视频中,时长不是问题,因为它的首要目的,是创造广告的感觉和调性。

Clow提出了一个很有启发性的想法:使用Seal的那首令人铭刻于心的歌曲“Crazy”,用其中的关键歌词“We’re never going to survive unless we get a little crazy”作为整个视频的引导力量。我和Clow用小卡片来诠释这个创意:纵观整个历史,真正的梦想家总是逆潮而上,想法与众不同,而苹果,就是为这一类人而打造的工具。

随着视频的播放,一系列的卡片逐一呈现:

“Think different”:

“There are people who see the world differently.

They see things in new ways.

They invent, create, imagine.

We make tools for these kinds of people.

Because while some might see them as the crazy ones,

we see genius.

(FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)

Think different.

以下为编者译注,仅供参考:

“有些人用不一样的眼光看待世界。

他们用新的方式看待事物。

他们发明,创造,想象。

我们为这样的人打造工具。

因为当一些人将他们视为疯子的时候,

我们将其视为天才。

(画面淡出,苹果的Logo和标语淡入)

换个角度看待世界”

这则由Chiat公司里的剪辑师Dan Bootzin剪辑的视频,极富感染力。时长在2分钟左右。我们竭尽全力要把它删减成一个60秒的版本,因为我们认为,如果我们赢得了比稿,乔布斯会把它作为电视广告来投放。但是原有的歌词没法用在删减版里面。虽然我觉得这个视频作为一个表达内心,传达情绪的作品,是非常优秀的。但我相信我能写出想到更贴合的主题,更有力量的东西。我想,如果乔布斯喜欢我们提出的这个方向,我就再写一个更有冲击力的版本。

随着这支”情感满溢“的视频的完成,户外广告和印刷品广告也准备就绪,TVC 的故事板也构思好了。我们花了一天的时间,在公司内部做提案预演。在一般的提案中,我们会有三到四个人,扮演不同的角色来进行演示。但是因为Clow和乔布斯过去的关系,并且我们只有一个系列的广告需要呈现,因此我提议由Clow来完成整个提案——从创作背后的思考到创意执行的全过程,都由他来讲述。Lee是一个令人惊叹的演讲者,再加上他个人对苹果有强烈的情感,以至让我觉也开始觉得,其他人的加入只会会打断他流畅自如的演绎。Lee和我们团队的其他成员都同意这一观点。

点击阅读本文的上半部分:苹果“Think Different”广告背后的真实故事(下)




2 Comments

Have Your Say »

Required

Required, never published

无觅相关文章插件,快速提升流量