别把作家当打字员——答“互动设计 你穿了谁的马甲?”

作者:何足道

这篇文章本来是回复Damndigital前几天转载的“互动设计 你穿了谁的马甲?”

没想到越写越长,有些内容也超出了讨论那篇文章所涉及的范畴

索性就单独成篇了


———————————–

我觉得做互动广告创意人最头疼的一件事,就是怎样向外行解释自己是做什么的

你说“在Digital平台上做互动营销的全套解决方案”,人家以为你是在装13

你说做广告的,看得起你的就联想到电视广告TVC,看不起你的马上就会联想到路边打印刻字做招牌

你说不是不是那种广告,是互联网、手机上的广告

人家就会想到打开门户网站那些烦死人的弹出框和垃圾短信

你说那些东东我们只是附带着做做的,我们还是网站什么的做得比较多一些

人家终于明白了——哦,你是做网站的

你只好叹一口气,放弃了这种无意义的沟通

——好吧~我就是做网站的

不料时间一长,一些真正做网站的人也把互动设计师当成自己的同行了

于是就产生了很多奇怪的见解:

“网站做得真好看啊,你们都学过美术的吧。”

“作互动设计师都要会做flash吧。”

“别看你们的设计好看,其实网站用户体验、界面友好什么的都做得一塌糊涂。”

“互动公司创意是爷爷, 视觉是奶奶, 策略是爹, 品牌是妈, 网站就TM是一孙子。”

我只想说,虽然打字员和作家的工作都是打字

可是他们真的不是同一个工种!

作家敲的不是字,是寂寞~~

互动广告和网站的关系就象音乐和MP3的关系一样

虽然网上的音乐多数是MP3格式的,但是音乐不是MP3,MP3也未必是音乐

音乐产生在琴师的指尖、歌手的歌喉,它可以灌到CD里、磁带里,压缩到电脑中,也可以在现场直接传入人的耳朵

同样,互动广告可以是一段Viral Video、一个blog、一封电子邮件、一个MSN签名、一套卡通表情、一个SNS插件、一句网络流行语、一个BBS热贴、一个游戏、一条彩信、一个Banner……

当然,多数时候,它也可能表现为一个网站

但是所有的这些都只是互动广告的马甲,而不是广告本身

所以,互动设计当然包括网站的设计,但又远远不止是网站设计

那些认为互动公司就是给品牌公司做网站改版的

互动公司主要靠炫酷的设计和flash动画去赢得客户

设计师被挖走互动公司就完蛋了等等的观点

都是一知半解的误会

虽然不排除有这样的例子,但是远远不是这个行业的本质

更可笑的是两个经典的误解

误解之一:策略=忽悠客户的东西?

醒醒吧!

现在早就不是给啥都不懂的农民客户随便想个点子就能让他们的化肥销量翻番的年代了

现在也早就不是奥美顶着世界营销大师的光环把奥妮等本土客户忽悠得欲仙欲死的年代了

那些global客户的市场人员一个个早就成了精

在广告公司的提案中,如果有哪个部分最难忽悠到客户

那一定就是市场策略的部分

客户可以不在乎你的什么创意,你的什么设计,谁都知道那是广告公司自己YY的东西

但是你一定要告诉他——你要用他的预算做哪些事情,去让他今年战胜竞争品牌,去让他的新产品大卖,去让网上有一千万人讨论他的品牌,去让几十万人来注册贡献出他们的手机号……

这是忽悠几句空话或者描绘一个美好的前景能解决问题的吗?

说实话,谁忽悠谁还说不定呢

就算做一支广告拿遍了创意大奖,只要市场效果不好,客户立马换广告公司,眼都不带眨的

这样的例子还少吗?

误解之二:创意=炫酷的视觉效果?

事实胜于雄辩

我们看看最近几届在全球最NB的广告节上拿到创意大奖的互动广告案例吧

The best job of the world——高薪高福利在线招聘一个美丽珊瑚岛的守岛员,在网络上引起轰动,其实是旅游的广告。有炫酷的视觉效果吗?没有!

菲亚特Echo——用一个软件纪录你每天开车的规律和驾驶习惯,给你一个最便捷省油的路线和方案。有炫酷的视觉效果吗?没有!

中国的,上海W+K做的Nike Zoom——打开手机蓝牙开始计时,在最快的时间跑到最近的Nike店里。如果你的纪录是当天最快,就能获奖。有炫酷的视觉效果吗?也没有!

再说个没获奖的,立顿去年的传情下午茶——在网上给朋友送一份免费的下午茶,立顿会把一份热腾腾的茶送到你朋友手中。有炫酷的视觉效果吗?还是没有!

可是这些就是我们所说的创意,它是诞生在互动创意人的脑子里的

它可以穿上炫酷的外衣,也可以套上平实的马甲

但是,如果把它等同于外衣或者马甲,就有点无厘头了

————————————————————–

最后想说的是

从专业制作网站的角度来看,互动公司做的网站在用户体验等方面确实是不够友好的,有的完全可以用很差来形容

这不是什么秘密

就象作家的排版永远比不上打字员和校对员那样规范、美观、没有错误

没关系嘛,找个打字员来干这活儿好了

没必要把作家当打字员啊




24 Comments

  • wqq says:

    大快人心!

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  • shiver says:

    写的太棒了!
    不过hozin是貌似是一个UCDer和LZ的身份不同。立场自然不同

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  • 02Chan says:

    道哥不写书 文坛之不幸也! 😛

    分工细化, 术业有专攻. 每个人, 每个人的每个阶段对这些概念都会有不同的认知! 我们就不奢求别人能够认同自己的观点了, 更不能认为朋友, 同事, 同行, 甚至the others能对这些有多少独到的见解, 每个人都牛了, 你混什么去?娃哈哈哈呼呼啦啦咔咔!

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    awesome Reply:

    “每个人都牛了, 你混什么去”
    顶这段

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  • kaka says:

    还不是因为现在社会金融危机,老板们为了削减开支,要请什么都会的人嘛。。。

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  • bird says:

    是我的理解力有问题么?此篇是答还是“勃”?
    不解。两作者观点是对立?人家说了策略是忽悠客户的东西了么?人家就是反对创意=炫酷的视觉效果阿~~~~!
    其实很多创意人员连打字员都不如。打字员可以清楚明白地打出字来,与沟通者直接了当沟通。而很多人说了很多行话,却让人看不明白,称其“作”家,倒真的差不多了。

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  • 何足道 says:

    bird says:
    2009/08/31 at 23:24 (Edit)
    是我的理解力有问题么?此篇是答还是“勃”?
    不解。两作者观点是对立?……
    ——————————————————-
    引用hozin文章的说法 :“互动设计”成为了传统广告的行业俚语, 其本质就是“网站建设”。
    他认为互动广告就是做网站,而且很多互动公司往往只知道把网站视觉做得炫酷,并不懂得怎么把网站的用户体验做好。是走上了歧途。
    如果说这是反方观点,那么我的正方的观点是:
    互动广告根本就不是做网站。互动广告的核心价值是策略和创意,对互动公司来说视觉效果也好、用户友好也罢其实都是次要的,不了解这一点,只批驳些皮毛的东西就否定互动广告是很可笑的。
    你再看看文章,这些意思其实在文中很清楚
    这都看不明白,不知是你的理解能力真有问题,还是被个人情绪蒙住了眼睛?

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    awesome Reply:

    “互动广告根本就不是做网站。”
    有种你们公司别做网站 我们看看!呵呵 想想也挺可笑的,姿态放低点 不是更好。既然做了,就老老实实做的更好些,不要找借口!核心价值是策略和创意 有几个稍微资深点的广告人不知道这点
    我倒是觉得我们这些个互动代理真应该学学传统广告公司的模式,后期执行部分不是有FA不是有production house嘛~

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  • Ley says:

    唉,也少往自己脸上贴金了,互动永远只能够是市场营销策略中的一块拼版而已;

    换句话来说,无论是数字公关还是所谓的互动营销,必须看清楚自己对于客户的价值所在;
    别让别人太小看自己,也别自我感觉太好太高估了自己吧~

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    悟空 Reply:

    互动是个新媒体,他的重要性在提升

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    awesome Reply:

    这位仁兄,我很负责人的告诉你:互动 不是 媒体 管它新旧 都不是

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    awesome Reply:

    LS的,数字媒体是大势所趋,价值自在,我们不会让别人小看,但我们也没有高估自己!比起我们这些设计民工、文字民工、技术民工出身的互动公司普通职员,更高傲的是做ATL的那些4As。里面的员工有几个不装B的?呵呵!

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  • siwei says:

    用户体验不好的交互式网站就是T M D 失败的,别TM装作家。别强调创意,你们有几个真正做创意的,猥琐的坐在电脑前整天瞅着FWA晃悠,全中国的做这一行的都指着FWA混日子呢,抄几个创意你就是作家了?你还真 T M 郭敬明。跟外人得瑟得瑟得了,别整天意淫出一帮孙 子 装爷爷,谁不知道谁啊。是不是又要幻想着天下创意一大抄开始打 飞机了呢。

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  • aku says:

    道哥说的好~
    楼上的说的也不错,不过跟主题不搭界,你说的是业内风气问题
    本文讨论的是互动与营销、网建的关系区别

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  • 端木 says:

    哇!!难得啊!有空出辩论!!!

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  • 何足道 says:

    hozin says:
    2009/09/01 at 05:27 (Edit)

    《让打字员给作家捏捏脚》
    http://www.damndigital.com/archives/4186

    05:27!
    没想到我一时意气害得这位仁兄打字打到天亮啊,罪过罪过
    不好意思,捏脚是我祖传手艺,不敢劳动大驾
    您的穴位图怕是有点不准,怎么次次都捏到我笑腰穴上了
    乐死我了
    上班时间有工作,等空了我也帮您捏捏
    呵呵……

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  • […] 麻烦列位看官先欣赏这篇《别把作家当打字员》, 权作是先把脚洗干净, […]

  • […] 今天何足道在damndigital的一篇文章中提到了“菲亚特”一个案例。 […]

  • […] 这一点上一篇文章《别把作家当打字员》里我已经说得很清楚了 […]

  • awesome says:

    人家hozin讲的是网站的设计,并且也认同互动不单单是建站这么简单,也说了互动不仅仅是flash是视觉设计,只是不满我们这些互动代理商出来的网站产品 太劣质 实在太劣质 人家看不过眼。被我们这帮满嘴互动却总也做不出个像样的产品来的互动公司气死

    但是LZ就这一问题 并没有给予很好的回答 而以“这不是什么秘密”来故作无奈,前面大篇竟是些讲了不知道即便几百遍的废话

    我的意思并非说huzin讲的很对,何足道讲的不对。大家都对!也都不对!心态不对

    也许是市场因素 导致不是所有的案子都能外包给专业的production house来执行 而选择内部消化。但是我们既然选择了自己来设计、制作、技术支持、完稿。。那就应该尽自己最大努力去执行好 要不你们招那么多你们每次提案都会说的优秀员工做什么用?如果是优秀员工 但是做出来的东西不是什么高品质的东西,那不就是你们在忽悠客户嘛~还不如老老实实做你的marketing strategy、做你的media strategy、做你的communication strategy去~~ 这些不是更赚钱吗?为了省那几块制作部分的小钱而招来非议那不是很愚蠢~大家都希望利润最大化没错!但也要有个度嘛

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  • T.H says:

    确实有这种情况,但面对客户时还是有一些方法让客户很快速直观的认识到数字营销给他们能够带来很多利益和快速的达成一些目的.能让客户很清楚你是干什么的能做什么也是一种能力.

    至于给互动公司排的辈分我不赞同,没有策略的创意和执行,就算视觉\交互效果再好也只是花瓶,策略先行,创意和好的执行同样重要,不分伯仲.至于用户体验我觉得应该算执行中的一部分.

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  • sunnyhjl says:

    这几个互动广告案例确实精彩!可惜毕竟是少数,大部分的互动公司确实还处在靠炫酷的设计和flash动画去赢得客户的阶段。

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