创意人谈汽车广告之“互动”

作者: 新意互动(CIG) 资深创意总监 姜大玮
编辑: Becky

汽车互动广告的早期发展和初露端倪要回顾到8年前了。那个时候我还在台湾, 服务的汽车类客户包括尼桑、保时捷、BMW、宾利, 网络广告和互动营销在国内还不流行, 或者说是没有得到客户的关注和重视, 当时我们给客户也就只是简单做个Banner, 活动网站或产品网站。

大约是在5年前, 互动营销开始被汽车客户所接受, 并大量采用互动营销配合产品销售, 这个过程一直发展到现在的互动营销复杂化, 营销手段多样化。我目前服务的这些客户: 福特、一汽马自达、东风悦达起亚等等在汽车互动营销方面有很多成功的案例。

为什么互动营销在近几年有飞跃性的发展, 其原因在于互联网的媒体发展到今天, 形成了一个特性, 就是对其它类型媒体的可替代作用。四大媒体的发展已经相对独立且成熟。互联网在某种程度上能整合其它媒介的受众。在媒介受众上, 可能会以电视+互联网+电台的方式去进行媒介的导入。互联网是一种生活方式, 可以作为一个先导型媒体。

我目前所在的网络营销服务公司—新意互动(CIG) 把用户购买分为几阶段, 首先是认识阶段, 之后是偏好阶段, 再之后进行线上对比、口碑、成交这几个阶段。传统的媒体, 尤其是户外媒体, 它是在认知阶段产生影响, 电视媒体会在认知+偏好这两个阶段去影响受众, 广播以及平面同样更多是在认知+偏好这个层面去影响。最主要限制于这些媒体的资源有限, 电视、广播有时长的限制, 报纸有版面限制。而互联网能在认知、偏好, 尤其更加侧重于对比, 口碑这样的层面去进行影响。所以, 如果我们能够从消费者的购买行为, 对于商品、产品的接触路径来看, 我们可以在购买前端: 以传统媒体投放为主, 去扩大产品的认知覆盖面, 对立产品的品牌形象。在购买产品的后期, 可以通过以互联网为媒介, 影响受众对产品有深度认知, 对产品优点的导入等。这样, 通过媒体组合、优化产品投放的预算。同时, 在具体传播的形式上, 可以采取以互联网为传播“噱头”进行曝光, 带动其它的媒介形式。对于具体的优化, 还需要分析不同媒介的特点, 然后进行精准选择。

汽车行业又是涉水互动营销较深的行业, 这和它本身的特质是有关联的。至今为止, 汽车对于中国的消费者来说仍属于中高端的奢侈品。所以, 一般人在看过传统广告之后, 不会直接去4S店或车市进行咨询和冲动式购买, 而是首选上网去查阅相关的产品信息, 对比各网站给出的产品细化信息, 对比不同车型的性价比; 再去通过论坛, BBS等渠道搜索车友的评论口碑。在经过一段时间的对比与判断之后, 才做出购买决策。也就是说, 购买一辆汽车, 要经过: 认知、感兴趣、对比、口碑、试驾、决策这几个阶段。购买汽车不属于盲目消费。

对于汽车企业来说, 打造3D虚拟展厅, 3D互动电影、SNS社区, 都是现下及具表现力的互动营销方式。

案例欣赏:

1. 一汽马自达睿翼上市宣传3D电影

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为了配合今年4月份一汽马自达睿翼的上市宣传, 植入产品功能和卖点的3D大片是其中重头戏。 为一汽马自达睿翼制作的电影是利用最新的3D影视技术和网络视频技术, 世界上最长的汽车电影大片。
电影共分为5集, 从造型、便利性、安全性、动力操控、经济环保五大卖点角度对Mazda睿翼进行诠释, 用强烈的视觉冲击力打动观众和目标人群, 为睿翼上市造势。
效果: 花费比实拍低不少的费用, 制作出实拍无法比拟的效果, 达到需求的双倍满意。

2. 网上虚拟4S展厅


 
网上虚拟3D展厅是运用三维动态演示技术, 将消费者熟悉的汽车4s店, 模拟搬上电脑屏幕。利用3D虚拟化的技术帮助企业最大化传递产品特性, 让用户足不出户即可实现与产品的深度互动体验沟通。
为了展现网上4s店的包容性及丰富性, 我们截取了地球弧形作为主视觉, 目标受众可以藉由鼠标滚轮的操作, 轻松的找到自己关注的的汽车品牌, 并点击进入展厅, 不论是车身外观的多面向展示, 还是产品功能的呈现, 仿真的动态演出, 让每一位潜在购车人群, 都能依自己的方式, 找到所需的内容说明, 即使没有导购员, 一样能够享受在店般的服务。
网上4s店, 不但解决了忙碌生活的潜在购车人群, 没时间赏车的遗憾, 三维技术的动态表现, 让各具特色的汽车, 有了一个真实表现自己的机会, 虽然不在4s店, 也能跟潜在购车人群面对面。

3. “B-Live在线客户营销平台”

新意互动(CIG) 利用“B-Live在线客户营销平台”帮助企业搭建他们的自媒体口碑社区, 通过这个平台, 实现有效聚合车主、潜客与品牌进行互动沟通交流。基于此平台, 可以帮助企业在客户服务、公关危机预防管理、口碑营销、市场调研等诸多方面得到提升。在维系车主品牌忠诚度促进口碑的同时, 亦有效地促进了潜客购买。此营销平台获得了马自达、福特等汽车客户的认识, 正处于应用过程中。


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