GOODBYE,IDEAS再见吧,创意

by 魏来

作为嗜好玩弄玄虚的广告人, “创意”是他们最引以为自豪的词, 经常挂在嘴边。就像现在市面上不管是哼歌的、写词儿的、演电视剧的、变魔术的、修禅的、说相声的、画广告牌儿的、到处白话管理的……都管自己吃饭的本事叫“艺术”一样, 我不理解。

作为一个在胡同里长大的平民, 爱听口相声是肯定的, 小时候我还曾经偷偷与同学跑到天桥看地摊(80年代初, 天桥还有一丁点旧貌), 可是自从相声被升华成“语言的艺术”时, 我就对它失去了兴趣, 难道玩意儿也能艺术? 我不理解。

假设我们回忆一下祖师爷创行时的白口:“老少爷们, 几位您往这儿上眼嘿, 有钱的捧个钱场, 没钱的捧个人场, 不就这个么? 我说说你听听, 图个乐儿呗, 要不然呆着也是呆着, 倒是想回家乐呵……老婆挺着肚子呢? 没辙不是只能街上遛达, 什么钱不钱的, 您多给一个您穷不了, 您少给一个我也饿不着, 你不给, 不给就不给吧, 兹当你白喝我一碗儿水, 赶明路过你们家, 不也能进去蹭口儿水吗? 您还能怀疑我跟你老婆有一腿……”这不是听着挺地道的吗? 要是周蛤蟆当年站在天津劝业场门口, 不管玩意儿叫玩意儿, 改口说: “咱爷们这艺术? ”大板砖早拍上来了吧。现在倒好, 相声艺术了吧? 上电视了吧? 当教授了吧? 成导演了吧? 大尾巴狼了吧? 玩意儿毁了吧……

广告人其实就像是说相声的, 本来挺纯粹的事, 非往深邃里钻, 都是自以为是的遗传基因在作怪。

去年秋天, 中央美院的一班学生来我们公司参观, 有好几位学生一个劲儿提问说:“怎样才能坚持自己。”我就觉得可乐了, 一个还不成熟的“自己”有什么可值得坚持的? 坚持的结果将是越来越像坐在井底的青蛙。

市场如同一场战争, 资本是不可无限供给的弹药, 你必须击中你的目标, 否则你就完了。广告就像发射子弹的武器, 有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但总之在扣动扳机之前都必须瞄准目标, 了解射击的目的。“拉登到底藏在哪里? ”-这是指挥官“布什将军”最为关心的问题, 不找到拉登战争就不算结束, 军费赤字就会继续攀升。现在只是需要一个小小的坐标, 一枚炸弹, 一切烦恼顷刻就可以结束, 胜利者才算真的胜利。但事实是这个坐标肯定不在布什那里, 也肯定不在参谋会议的猜测中, 它似乎遥不可及, 但其实又很近, 也许就在不远处的某间屋子里, 或是藏在某个战俘的脑子里, 只是你还没有找到它。 这些比喻想说明的只是一个制作广告的方法: 别在自己脑子里找答案, 那里面没有, 答案在你的目标那里, 装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意吧, 它只需要有一双会寻找的眼睛, 一个会分析的脑子。

再举个例子吧。十几年来北京诞生了无数个家具城, 哪一家成长得最迅速呢? 当然是居然之家, 究其原因, 广告是一个重要的因素, 他们拥有一个只有四个字的好广告:先行赔付。那可不是广告人冥思苦想的创意, 它是实实在在从消费者脑子里挖掘出来的需求, 因为在此之前, 家居市场的质量标准和品牌极其混乱, 消费者最怕买到质量不好的假货。一句“先行赔付”的承诺, 就是以一个可信的理由暗示消费者:“我这里都是可靠的商品”。入情入理是成为优秀广告的前提, 一定要给消费者一个可信的理由。

而这个行业里, 另一则铺天盖地的广告“来到福利特, 总会有收获”就是一条浪费钱财的坏广告, 因为这句话不是在消费者脑子里找到的, 它一定是某个自大的家伙, 自作聪明编纂的顺口溜, 因为这句不是一个可信的理由。比如一个人花了五百块钱买了三件很漂亮的衣服, 虽然很高兴, 但也只跟别人说: “我今天又花了五百块钱, 怎样怎样……”, 她肯定不会说: “我今天又收获了三件衣裳, 怎样怎样……”。

上面的分析, 告诉你制作广告的方法并不深奥, 只是别在自己的脑子里找答案就好了。

设计是一个寻找和发现的过程, 寻找矛盾焦点发现解决的机会。调查和分析的本事, 决定了我们发现目标的水平。可千万别再自欺欺人地制作调查问卷了, 它只能统计出一大堆没有用的谎话, 有谁会站在马路上或者在电话机对面, 对一个陌生人说: 我一个月挣多少多少钱、我的下一个奋斗目标是什么、一个月跟老婆上几回床……别再问了, 机会不在那里。

这就像布什找不到拉登, 你能给他出主意说做一份问卷调查吗? “请问各位战俘先生、受苦受难的广大的阿富汗人民, 我知道 你们 都是诚实的人, 那么您知道拉登藏在哪里吗? 您认为他一周会换几次地方? 使用什么通讯工具? 是中国联通还是小灵通, 请在您认为的答案前划勾……我猜您现在一定笑出声了, 可是我们满脑子都是创意的广告人, 经常会这样做, 经过劳民伤财和一大堆运算、统计之后告诉可怜的客户: 拉登有百分之八十五点四的可能还在阿富汗。大部分问卷就是这样, 不用统计就能猜出来结果, 统计的目的只是要一个听起来挺专业 的、带小数点的数字和几幅拼图。用幻灯机打到墙上, 画饼充饥。 战场上经常要进行“市场调查”, 最有效的方法就是派一个干练的侦察小分队, 深入敌后。广告也一样, 只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里, 那混入其中不就行了, 既不用化装也不用抓一个“舌头”领路, 答案就在自由市场上, 在人们为几毛钱而讨价还价的争吵中; 答案就在地铁里, 在人们上班下班彼此的牢骚中; 答案就在收银台前排队的人流中, 在他们掏出磁卡时不经意的议论里; 答案就在弥漫于咖啡厅空气中的味道里, 在人们肆意挥霍时光的相互吹捧中; 答案就在高 尔夫球场草地上清脆的乓乓声里, 在人们一掷千金的随意里……

再见吧, 创意。只要你去找, 答案就在你的生活里。

via: 早晨设计 | http://www.m1998.com/gb/point/point_1.htm
本文仅代表作者个人观点, 不代表DamnDigital立场。

2 Comments

  • aku says:

    很实在~~~ 支持一下
    其实说到底就是一个insight的问题,我感觉找到insight这个根本后,剩下的就是如何有效巧妙的表达出来——感觉这个才是创意。
    那些自我幻想猜测没有事实根据的目标受众分析,市场状况判断只能害了所有人
    一切还是以营销策略为根本的。

    [ 回复此评论 ]

  • tomwait says:

    好好的一句话,非要insight一下,你被说中了

    [ 回复此评论 ]

Have Your Say »

Required

Required, never published