CMI校园营销研究院和群邑中国联合发布90后大学生数字化生活研究报告


2011年12月21日,上海——CMI校园营销研究院和群邑中国联合发布《互联网下的90后——90后大学生数字化生活》调查报告。

90后大学生平均每个月网上购物花费171元,而他们平均每月的生活费是852元;百分之86%的90后大学生会用手机上网,他们拥有的手机价格平均为1416元,平均每月手机费为64元;有20%的90后大学生并不喜欢被贴上“90后”标签,高年级的90后大学生尤其不认可这种称呼,不赞同的比例达到31%,他们认为这是一种外界对他们的误解和过度解读。

以上数据和发现来源于CMI校园营销研究院和群邑智库联合发起的一项调研。今日,该项名为《互联网下的90后——90后大学生数字化生活》(以下简称90后大学生报告)的调查报告正式出炉。

此次调查在上海、北京、广州、武汉、成都、沈阳、西安、郑州八个主要的中国一二线城市的33所高校展开,共访问了1600名17至21岁的90后大学生,并另外抽取了50人进行更为深度的访谈和挖掘,总样本量达到1650个。

在中国,总共有2493家高等教育机构,在校学生超过2900万。以平均每月花费852元计,整个90后大学生群体每年会产生超过2900亿元的消费需求。从2012年开始,第一批90后大学生即将从大学毕业,踏上社会。90后将不仅仅作为社会热点话题或者标签存在于媒体以及社会讨论的范围中,而是已经以社会人、消费者的身份出现在市场营销者的面前。必须承认,目前市场营销者对于这一人群的了解还非常有限,而此次90后大学生报告则在某种程度上填补了这一空白。

此次90后大学生报告从三个角度切入:90后大学生的生活形态和价值观、90后大学生的媒介生活以及90后大学生的消费生活,系统考察了90后大学生的生活状态,勾勒出90后大学生数字化生活的特点,详细阐述了他们的上网习惯以及数字化生活的背后深层次的动机及原因。此次调研旨在让营销人员和品牌厂商更精准地了解90后大学生,从而制定有针对性的广告策划与品牌推广战略。

此次研究的主要发现包括:

1.大部分90后大学生是互联网重度依赖者
在对待互联网的态度上,90后大学生群体普遍对互联网产生了心理依赖:年级越高,心理依赖越大。与此同时,随着年级的升高,90后大学生对网络作为工具的应用也越来越娴熟。90后大学生群体正过着一种“链接”的生活,即随时随地的上网,生活高度依赖网络。他们之中有四分之三的人的网龄超过3年,平均每天花费18%的时间上网,,而一般的中国城市居民平均只花费13%的时间在网上。从网络应用的内容上看,相比全国城市居民,90后大学生群体更多的用网络聊天、上微博和社交网络。对于他们来说,互联网已经远远不仅仅是一个工具,而是一种生活方式。

2. 90后大学生群体将会是移动互联发展的关键人群
86% 的90后大学生通过手机上网,,其次才是笔记本电脑和台式机电脑,分别是79%和40%。在中国网民中,使用移动互联网的比例只有只有66%。90后大学生更容易接受移动互联这样的新事物。随着90后的购买力不断增长,这一群体将是移动营销的目标人群。此外,本次研究还发现除了用手机上网的比例外,90后大学生在移动互联上所花的时间是一般城市居民所花的时间的2倍。

3. 90后大学生是未来电子商务的中坚力量
本次研究发现,52%的90后都会在网上购物。在一般的中国城市居民中,只有20%的人会进行网上购物。从网购频率来看,90后大学生平均每月网购一次,月平均网购花费171元。在一二线城市,月平均网购金额为187元。和他们平均每个月852元的生活费相比,171元的月均网购消费额可以说是相当高的一个数字。

在对90后大学生网购驱动因素分析发现,90后大学生网购的三大驱动因素是“价格便宜”,“品种多,选择多”以及“节省时间”。三大网购品类是“衣服鞋帽”,“书籍”和“数码设备”。正如报告所揭示的,90后大学生过着一种“链接”的生活,电子商务也是这种生活不可或缺的一部分,对他们来说,电子商务的意义不仅仅是购物。

群邑中国市场前瞻总监张继红指出:“伴随着互联网的普及而成长起来的90后对互联网有着特殊的情感,一方面网络的工具性意义使他们拥有不同于父辈的生活和学习方式,另一方面,长久的接触使用必然会产生心理和情感上的依赖。针对90后大学生的数字化生活进行研究,不仅可以描摹出该人群的媒体接触习惯,并且能够在极大程度帮助品牌营销者认识这一人群,进而针对他们采取有针对性的市场营销手段。可以说,只有那些能够真正了解这些90后的品牌,才能在未来赢取主流的消费者。此次研究报告的意义也正在于此。”


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