看不见的太阳, 看得见的营销

前不久发生的日全食, 为一些企业提供了营销良机。这些企业从日全食的成因、观测方法等相关角度入手, 榨干了这次天文现象的一切剩余价值。

看不见的太阳, 看得见的营销

陈道志  杨硕
《国际广告》2009年9月刊

在古代中国, 日全食被看作是天狗在作祟, 是国家将有灾难发生的预兆。而在现代, 日全食则被企业视作营销良机。7月22日, 在我国长江流域发生的一次日全食, 被天文学家称作“500年一遇”, 让天文爱好者大饱眼福, 更让商家赚了个盆满钵满。这些商家靠着敏锐的商业嗅觉, 觉察到伴随日全食而来的巨大商机, 将自己的产品与这个大事件捆绑起来, 受益匪浅。

谷歌把“日食”请到地图和视频上

这一次日全食发生时间在9点35分, 正值上班高峰时段, 普通上班族或者无法亲临观测点, 或者无法上网观看, 而谷歌个性化首页日食小工具(g.cn/ig) 提供了日食专题的点播回看与精彩资讯。谷歌、东方卫视、东方宽频三方联手, 通过谷歌个性化首页(g.cn/ig) 以及谷歌地图(ditu.google.cn) 的网络传播平台, 把多点连线现场直播的原生态画面完整呈现给全国亿万用户, 为不能亲临观测点的网友提供观看日食的新途径。有超过600万用户选择添加了这个小工具到自己的谷歌个性化首页, 185万人通过这一工具观看网上视频直播。

因为上海是最佳观测点, 东方卫视又是上海影响最大的媒体, 谷歌借助这次大事件为自己在东方卫视上做了影响力超强的广告。并且, 谷歌通过日食结合到了自己的产品, 谷歌地图、个性化首页, 这些无疑在日食的帮助下又拿下了多少固定用户, 增加了无数潜在客户群。

露得清“阻挡太阳”

露得清Ultra Sheer是强生旗下的一款防晒产品, 委托新加坡DDB打造“阻挡太阳(SunStopper) ”计划, 意图传达这样的信息:日全食只能提供6分钟半的防晒保护——正是日全食的持续时间——而在今年接下来那50多万分钟内, 露得清Ultra Sheer将继续提供无懈可击的防晒保护。

这项整合行销活动的核心是设置了微型网站http://www.sunstopper.sg/ 以配合日全食的到来, 在这个微型网站上, 露得清通过实时倒数功能、可下载的桌面实用工具、博客内容以及每日更新的原创精彩短片, 来吸引更多网络到访者并引起他们的兴趣。此外, “阻挡太阳”在社交网络Facebook、YouTube视频空间以及博客累积的大量人气与粉丝群, 也带动了网站访问流量。而最终的目标, 是要吸引庞大的网络到访者浏览“阻挡太阳”网站, 在站内观看日食画面的实况直播。当日食进入尾声时, 网站也改头换面, 带出露得清产品系列与信息:“露得清Ultra Sheer——遮天蔽日, 无懈可击”。

在日全食结束后, “阻挡太阳”网站成为露得清皮肤科学中心。网站将集合所有与太阳有关的信息资料, 包括它对皮肤产生的影响以及Ultra Sheer防晒系列抵御太阳所献上的全面保护。

坐着睿翼看日食

日全食和汽车有什么联系? 马自达旗下的子品牌“睿翼”就相中了日全食, 打出了“睿翼 带你一起去看日全食”的广告标语。通过线上、线下两种方式向广大网友免费馈赠150000个日全食观测镜。从资源上强势占有网络媒体资源, 冠名新浪日全食专题、购日全食相关的关键词。

据媒体报道, 7月22日日全食当天, 新浪日全食视频直播节目最高同时在线人数达320万, 3个小时内累计观看人数超3000万, 这两项数字超过2008奥运时期网络视频直播创下的历史纪录。民众史无前例的高关注度, 最大限度地提升了睿翼的品牌知名度。
观看日食大众所选择的最平常的工具就是观测镜, 这15万个观测镜的成本也许就值15万, 但带给一汽马自达的用户价值远比这15万要多的多, 我们看到观测镜发放方式中12万个是通过经销商店面领取的方式, 这意味着在日全食前这一段时间里会有可能12万人光顾马自达的专营店。

虽然有人认为日全食和汽车风马牛不相及, 可一汽马自达其网络营销服务公司—新意互动(CIG) 发现了其品牌特性与这次日食事件的必然联系。日全食这种天文现象与科技息息相关, 而马自达睿翼彰显科技至上, 同样对于汽车行业来讲科技就意味着实力, 所以马自达通过日全食科普知识的传播, 让消费者感受马自达睿翼的高科技含量。

另外, 7月22日当天, 日全食发生时由新意互动(CIG) 主导拍摄《“史上最浪漫”的睿翼车主求婚》视频。故事以真人、真事为背景, 帮助主人公实现求婚愿望。23日该视频作为日全食活动新的话题推广, 在土豆网、激动网、六间房等视频网站的在线播放超过120万次。视频传播延续了日全食活动的话题, 扩大了活动的影响力, 同时为睿翼车的传播提供了新的形式。

杰士邦解答日全食成因

当大家在寻找如何观测日全食方法时, 杰士邦全面详细的日全食观测攻略出现了, 通过设计搞笑漫画PP猪日全食观测傻瓜攻略, 通过论坛、博客等社会化媒体传播, 用知识性、幽默漫画嫁接杰士邦品牌。

而在日全食发生的前一天, 天涯出现了旗帜广告“为什么会发生日全食”, 一句话就抓住了网民的眼球。随后运用网络互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感: 用鼠标移动杰士邦去套太阳, 而太阳像个顽皮的小孩, 四处躲闪, 终于太阳落网了。画面黑了下来, 日全食发生了……

现在的网络经济就是娱乐经济, 恶搞的、娱乐的新闻传播得最快。杰士邦把创意发挥的淋漓尽致, 连“日全食”也让它彻底的恶搞了一把。

营销活动尚未结束

上文所提到的这些企业, 都和“日全食”没有任何天然的联系。其实, 这些营销活动, 不过是围绕着日全食所发生的一次事件营销而已。作为一次短暂的天文现象, 营销策略必须足够“快”, 企业所采取的传播策略则有店面、网络视频、博客等等, 都没有选择大众媒体, 而是诉求传播速度最快且有效的线下传播。

当然, 这种短暂的新闻事件, 也有其长处, 那就是不会因为持续关注而感到眼球疲劳, 它追求的就是“一时”的爆炸性新闻。但这并不等于“日全食营销”到日全食结束时为止了。作为大事件, 日全食必然有余热, 在未来也会有天文热, 更多的人开始通过这次事件关注天文, 在事件的发生之后的阶段, 谁还能发现与之相关的兴奋点, 继而做出营销策划, 才真正完全利用了事件的全部商业价值。


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