互动中国专访: im2.0 ECD李浪——十五年后的新起点

“我们在走从没有人走过的路,但我们有勇气,有胆识,去挑战任何一个面临的难题。”
“我不会只以获不获奖来评判作品的满意度,如果能得到消费者的喝彩,客户的高价值回报,但同时还能得到One Show 或是Cannes评委的认可,那才可以算得上满意。”

从小人物开始,勤恳耕耘十几年,待到出头之时,却发现总有些东西“不对头”——僵化的制度、繁琐的流程、恼人的低效,总之发现光鲜外衣之下都是从没人去修补的破洞。在这种“差不多算是成功”的状态下,守着一路辛苦来的成就安于现状未必就是坏主意,但凭着激情去另辟蹊径肯定需要极大的勇气,你会怎么选呢?

已过而立之年的李浪的选择是——推倒过去,从头再来。 “要有激情”、“去改变”,是李浪在互动中国对其的专访中用到最多的两个词。不可否认是Susan Wang和im2.0给了他施展手脚的空间,但这位误打误撞进入广告圈,十五年内遍历local与4A、小公司与大厂牌的本土文案人,对所有的“不对头”说拜拜,从零开始的决心和行动力,才是关键中的关键。

之后就如大家所看到的,他干的还不错。

以下是一个本土创意人决心亲自把梦想照进现实的故事。

采访、编辑: Wayne Tai@DamnDigital
编辑协力: Antonia Huang@DamnDigital
(原创内容, 转载请注明来自DamnDigital)

(DamnDigital=DM/李浪=Allen)

15年广告人生涯的点滴

DM: 你为何将职业生涯的第一步落在无锡,而非上海、北京这等广告重镇?

Allen: 在我还年轻的时候,没有能力去改变什么,也没有能力由着自己的想法去做事,所以,落脚点在哪里,只能是随波逐流,听从命运的安排。96年,正好有一股打工潮兴起,我也随着漂到了无锡。落脚后去的第一个地方是无锡市劳动力市场,有很多工厂在招工,需求大都是劳动力。里面竟然有一家广告公司,并且还聘用了我,这家公司就是“无锡美嘉”(现在叫“江苏美嘉”)。同时录用我的还有两家带材厂,给的工资比美嘉高出3倍多,当时的我因为心中对文学和艺术的喜好,凭着感觉选择了广告公司。可能是因为年轻人的那一点点梦想起了作用,现在想来,也可以说是我的人生就这样被梦想带上了另一条路。

DM: 能描述一下当年二线城市广告行业状况吗?

Allen: 最初我只是公司的客户部业务员,其实就是个跑腿的,联系生意,为公司做业务开发,工资极低。但不管好或不好,那是唯一的一个机会,如果我不能好好留在那,就将失业,或是继续去工厂车间打工。当然最终我留下来了,并且在那家公司做了3年多,打下了此后进入广告行业的基础。那个时候的广告不是很注重创意——它只求一个广而告之的概念。那时户外的看板大多是手绘的,没有电脑写真,也没有喷绘,甚至都没开始用苹果机,报纸广告也大部分是以黑白为主,杂志广告更是不太会接触。客户也不是全年代理制的,都是单个项目为主,大部分都是宣传手册制作,里面会牵扯到一些文案和拍摄。

记得98年奥美广告总经理屠玉华,带着当时奥美的创意总监曾慧榕等一行人到江南大学去做培训,那时我才开始对4A这类大的广告代理商有些初步的印象。这可能也是促使我后来离开无锡,去上海,去4A,或是去奥美的起因吧。

DM: 看来你走的每一步都会经过仔细的思考。

Allen: 一定要的。记的98年(第六届)中国广告节在无锡主办,当时公司给所有人机会,谁的idea好就可以参加。那时我还在客户部,但是创作的2支广播广告和1支平面广告全部入围,并且拿了全国广告节铜奖——对当时的我来说,已经算是很大的奖了。在那之后,我就觉得无锡太小,而上海离得近,发展空间会更大,所以就到了上海。

上海的第一站是PPI影视公司(就是现在的影视大鳄DMG),正式开始文案工作。只是这家公司分工不那么明确,我还要兼职做制片。接到brief后,我要想好脚本,还要负责签合同,甚至要跟到拍片现场,包掉从制片到交片的整个过程。这个经历后来又为我创作电视广告打下了一个很好的基础,懂得电视广告所有相关的细节,让创意在有限的预算中得到很好的执行,而不会太天马行空,让创意流产。

DM: 这么多年,经历了那么多代理商,你自己觉得印象最深、收获最大的是哪一家?

Allen: 经历了蛮多重要的公司,例如生涯中就业的第一家公司美嘉;让我能立足于上海的PPI;对我广告创意正式启蒙的创亚广告;个人职业生涯里的第一家互动公司安瑞索思;让我获奖最多的奥美互动。说到真正启蒙我的,还要数创亚广告CreAisa,我的老板,这家公司的创始人兼创意总监陈国良先生(Alex Chen),他算是上海仅存的骨灰级创意人,网上流传的广告圈某创意总监语录,其实就出自他之口。他从业超过30年,是香港广告界的第一位华人ECD(这是他平时吹牛时跟我们这么说的,当然,事实上好像也是那么回事)。他对创意的品质极其挑剔,我在那几乎每周要碰到好几个通宵,简直是炼狱。如果说在美嘉和PPI是自己在摸索如何做广告,当到了CreAisa,一切真的就茅塞顿开,是他帮助我们理清思路,怎么策略性思考,创意该如何下手,如何利用创意帮助产品和消费者建立联系,所以我对Alex印象特别深刻,这家公司对我也特别重要。

DM: 从本土到4A,现在又回归本土,你觉得他们互相的优劣有哪些?

Allen: 4A有很多资源——包括“被闲置的”,有很多优秀的资深广告人以及丰富的行业经验,但它们的缺点是流程太复杂,分工太细,甚至有派别争斗。对在里面工作的人而言,你的各个支点都有人来support你,而当你离开那个环境,就会发现自己一下子好像失去了支点,被孤立了一样,还有许多欠缺,做不成一件完整的事。反过来说本土代理商,每个人要能独挡一面,要学会担当很多事情,但可能工作流程缺少规范。

对于新人来说,到底去本土还是4A,我觉得其实不重要。去了本土公司有可能会培养你更好的做事能力,在4A可能会得到一些相对专业的做事方式。关键还是看你要去的是哪家公司的哪个团队,和什么样的人共事。目前4A很多公司已经没有针对性和系统性的培训,没有多少Leader在认真带人,你只能在工作中积累,通过跟团队的合作,通过一些比稿,自己去摸索。

DM: 你作为少有的本土数字创意领域的领导者,对职场上的“玻璃天花板”是怎么看的?你对那些还在底层慢慢挣扎的本土广告人有些什么样的建议?

Allen: 在4A拼搏的本土广告人确实要付出更多的辛苦,要比外来的那些“天降神兵”付出更多的时间,所以,大多数本土人中途就离开了这个行业,能坚持下来的真的不太多。很少有与老外同在一家4A公司里,同年龄,拿同等的薪水,同等的职位。年代不同了,成长起来的本土优秀创意人也不少,同时,来混日子的老外也不少,所以,进入这一行,你要去什么公司,和谁共事,去之前最好多了解一些他们的为人处事,不要迷信于某个公司的名气,也不要盲目跟随,如果你只是通过一些新闻或是获奖作品去了解那家公司,那就太片面了。另外,你还要想一想,你自己想要得到什么,想做什么,看是不是这家公司或是这个团队与你自己的期望可以契合。

我之前也和团队常说:要有永续的激情。这一行,的确有它辛苦的地方,如果认定这一行,喜欢这一行,就要坚持,只有坚持,才能从中找到成就感。

文案,以及文案人

DM: 你对文案在整个创意流程里面的角色是怎么认识的?从传统到互动,文案的权重在如何变化?

Allen: 我接触的很多互动公司都比较重视设计,在找各类title时他们对art-base人才的需求明显要高于copy-base。但在我看来,文案和设计在互动领域里是并重的。在创意还没出来之前的阶段,他们都可以去想,只不过切入点不同而已。只有当好的idea被碰撞出来之后,文案才开始去完善文案,设计开始想layout的look&feel,这时候才有所分工。

DM: 很多互动代理商找设计的时候会特别注明digital-base,但是对文案却没有特别的要求,文案的重要性是否被忽视了?

Allen: 文案对我来说很重要。在我的观念里,有一定素养的文案,想东西会比设计更深入一点,point会更强一些。其实在数字和互动领域里的文案工作非常辛苦,经常一个 team甚至是两个team共用一个文案。我这里一个四到五人的team也只有一个文案,他的工作量会比较大。

设计想东西多以视觉为导向,尤其在国内的互动公司,他们会从设计而非营销的角度出发去做创意,layout很漂亮,但是在营销中扮演的角色会有偏差。而文案会更多的考虑consumer insight,注重与用户沟通,提的idea可能更加能够打动消费者。我一直觉得文案起着提纲挈领或者灵魂的作用。如果一个team里面有个好的文案,他会使整个team更有生机,更有想法。

DM: 就培训体系而言,文案真的要比设计弱势很多,你觉得如果要将文案这一职业做好,需要哪些解决方案?

Allen: 我当然希望学校能开设文案专业,如果哪所学校首开先河,我会感激不尽,这将对整个广告行业是个很大的促进。以我个人的能力,无法改变行业现状,只能提些建议,以期有更好的改观,其次,就是做好分内事,树立新标准。还有就是公司也需要建立系统的培训和晋级机制,定期评测,帮助文案去考核,到了某个阶段,文案也可以自己去看,哪些做到了,哪些没做到,有则改之,无则加勉。同时每个文案也要自我促进,不要只是研究怎么写文案,这只是一个基本功,还是要去看别人怎么想创意,从好作品中累积经验,从你身边的团队成员或所在公司里面一些人去学习,看他们是怎么想的,怎么做的,以帮助提高自己。你可以向维珍航空的老板学,也可以向已故的乔布斯学,总之要将视野开阔,不要只局限于广告作品或是向广告行业内的人去学,外面的世界很大。

DM: 那你对一个新手文案会从哪几个角度评判?

Allen: 两个方面:一个就是看他之前写过的东西,能判断他对这份职业是不是有兴趣,是不是有潜力,不管他写的是散文也好诗也罢,至少我能看出他有没有基础。我不希望我的文案有语法问题或者错别字,写个句子都写不通,或者将来在做一份他不喜欢的职业,那样只会抱怨,而不会enjoy。

另一个就是看他的想法,不一定是广告作品,但是从他做过的一些事情上,也能看出他的思维习惯,有没有想法,决定他将来在这条路上能走多远。

如果这两样都具备,基本上我会很乐意邀请他加入我的团队。

DM: 之前我们采访JWT的劳双恩时,他面试新文案的话,一定会和他聊天,你的面试方法是什么呢?

Allen: 我主要还是和他聊天。聊天可以大概了解他的生活形态和性格。比如我上次聊过一位,我问他:“你看重我们这里什么?”但他回答不出,其实如果他看重这份职业,他就应该对我们有所了解,如果他这样的热情都没有,我如何保证他将来有足够的热情来这里工作,所以,我大概能判定他合不合适我们这个团队。

在我们这个行业,还有一些技术开发者或是程序员,可能不一定擅于表达,但他们的作品会说话,我会看一看他做过的东西,这也是一种聊天,大家话可能不多,但我能读懂他的能力,我并不是太喜欢夸夸其谈的人。所以,聊天,适用于所有面试。

你可以从聊天中判定,他适不适合这个职业。比如有没有天生的文字欲、敏感、敢于冒险、不同于常人的怪癖、懂不懂teamwork。有其中的一些,差不多就能确定这个人是不是我可以接受的。

DM: 你是在Grey时开始接触数字业务的,如果一个传统文案想要转到数字领域,他需要有哪些必要的转变?

Allen: 传统和互动,说起来只是媒体不同而已,不过我的感觉是,传统广告只是把品牌的声量放大,我说,你听!所以说话时的语气和方式,故事的情节,要尽量放大,曲折,能引起注意或认同。但是互动不一样,你面对的是坐在电脑前面的很多不同的人,他拿着鼠标,可以点你也可以不点你,这其实是一对一的沟通。这个时候你的语气和传统是不一样的,触发他去做下一步动作,和他产生一对一的沟通,让他能够了解你要传递的信息,这是最大的差别。

作为文案要放弃原本连贯的讲故事的方式,那些很曲折很有悬念的idea,在互动广告里是被拆解掉的。传统文案转到互动,一开始会少了一些成就感,从主流媒体转到了小众媒体的感觉,而且相对制作预算也比原来少了许多,原来想一个idea,花同样的时间,客户会花几百万甚到上千万执行,花几亿去买媒体投放。而现在,你的想法不但观众少了,制作预算也少了不只一点点。所以,转到这个行业,你要相信未来的空间,事实上,这个情况正在发生变化,这是我很欣慰的,说明当初的转变是对的。

传统广告的营销经验,对品牌传播调性的把握,积累下来的创意人的素养,一些广告传播里的常识,这些都是可以带过来的。数字广告毕竟还是广告,你要为客户达成商业目的,和消费者去沟通。

DM: 你从Alex Chen身上收获最大的是什么?

Allen: 应该是策略性思考,或者是明白了创意为何物,后来才发现,在和他共事之前,想的很多东西其实是off的。加入创亚的开始阶段,他主要是帮我看我的idea有没有off Strategy,然后再来看idea好不好,这点到现在依然受用。他经常强调:在想创意之前,你要先想想你的策略。两个品牌在竞争一个市场,其实就是一场战争,要赢得战役,先选定进攻策略,然后才是战术,也就是创意。策略其实有很多种,但是对的策略往往只有一种。想策略时,你就会思考自己的弱势在哪里,优势在哪里,就会知道问问题,这样就决定了将来能不能打赢这场仗,至于你想好策略后怎么执行,这时候才需要创意。

DM: 你之前说过Alex对你们非常苛刻,那你对你的团队也会这样吗?

Allen: 那个时候就为了一个标题,我甚至一个晚上就被要求写100条,不断改、反复改。Alex会和我说:想创意时,前20个ideas都是没用的。虽然我不完全认同,但这种态度值得认可。年代不同了,现在的人比较娇贵。现在我对团队的要求是,至少要从5个不同的方向切入,带着想法来review,这要求已经降低了很多。

DM: 你自己最得意的作品是哪一个?

Allen: 虽然之前也有许多获奖经历,从国内到亚太到One Show,但那些都不能打满分。我不会只以获不获奖来评判作品的满意度,如果能得到消费者的喝彩,客户的高价值回报,但同时还能得到One Show 或是Cannes评委的认可,那才可以算得上满意。这样的作品,在我的职业生涯中还没有出现,我也还年轻,这是我未来为之奋斗的目标。但我不认为工作就是我人生的全部,所以,我对我人生的满意作品定义比较宽泛,而不是狭义地限制在广告或互动作品里,所以,我的回答是最得意的作品还没有出现。

关于im2.0,关于新起点

DM: 为什么来到im2.0?是它身上的什么气质吸引你过来的?

Allen: 首先是我对原来的环境有一些疑问,比如内耗太厉害,流程太复杂,本土人的价值又得不到体现,这些问题慢慢在累积。而这时正好有人发现了我,他觉得我可以一起做事情,于是我认真考量,等于放弃了原先十几年比较单一的工作路线,而是要去开创一个全新的空间,那个空间没有知名度,几乎要从零开始。回到一年半前来看,这是一种冒险,所以当时是需要勇气,更需要自信,但在现在看来,这种尝试是值得的。但同时我要感谢创始人Susan Wang的邀请和信任。所以说,不是它身上有什么气质,而是基于一种勇气,自信,和信任,才促成了这样一个抉择。但现在的im2.0已经今非昔比,正在散发着某种迷人的气质,越来越性感。这点我为之骄傲和自豪。

DM: 那你创建创意团队的宗旨是什么?

Allen: 我认可的人,一定是有某项特长或是在某处比我优秀的人,这是我找他来和我一起共事的基本标准。目前团队近20位成员,几乎都是我亲自去寻找来的,完全没有通过HR或猎头。我觉得本土的人在很多外资公司里得不到很好的发展,我希望有一个自由的空间,能弃分发挥他们的才能。

DM: 你刚加入im2.0,就帮助公司拿到了一个pitch,可以透露一下详细情况么?

Allen: 我能记得的是,我加入im2.0用了不到两周时间,就拿下一个比稿,那就是唐狮TNT(夏季T恤品牌)的创意代理,之后“TNT,做有Icon的人”的执行大家也看到了,我们的团队花了很多精力,也确实做得比较漂亮。短短的一个月时间,完成 13支视频的制作,还要与SNS平台对接,完成技术难题,实现每一个Icon可以定制,由此实现700多支不被重复的视频定制。客户也感受到了我们的热情,后来客户直接就拿我们的设计做到门店橱窗里,甚至客户为此专门开了条产品线,把我们设计的icon直接印到T恤上卖。
[V]唐狮TNT ICON大暴动:

DM: 和其他代理商的创意团队相比,“李浪的团队”最吸引人的地方是哪里?

Allen: 你可以用充分的自由、平等、活力四射来形容我们的现状。另外的优点就是,我们在尽量规避之前职业生涯中最常出现的内耗、效率低下等问题,我们不要模式化,不愿意被规则束缚,还有就是默契,团结。我们在走从没有人走过的路,但我们有勇气,有胆识,去挑战任何一个面临的难题,我推崇一些日本,或者欧洲一些独立的互动团队,或许他们并不一定知名,但说到他们的作品,就会让人肃然起敬,他们是我们学习的榜样。我们是一支需要大家给予包容的新兴团队,我们还很年轻,未来的路还很长,我们期待同行的提携与点拔,愿意接受一切同行的指教。

DM: 你的团队,有没有什么特别的明星团员介绍给大家?

Allen: 这个团队里,有些是圈里比较知名的设计师,有些虽然名气看上去并不那么大,但他们做过的作品也是尽人皆知。还有一些,是我后来发现的,他们有一技之长,绝不是平庸之辈,我在这里介绍的,并不一定是我们团队里最优秀的,但从他们身上,可以看出我们团队成员的组成。有的有着极其敏锐的嗅觉,可以感知世界设计潮流;有的有着极强的文字驾驭能力和不受约束的想像力;有的在3D方面有着独到的功底;有的在动态设计上算得上是行业精英;还有的来自德国,能将德国重工业与现代美术完美融合;这只是其中一部分,我能感受得到他们每个人身上的优点,所以,都是我欣赏的人,我正期待更优秀的人加入,一起掀起中国互动业的新浪潮。

im2.0 Creative Team Showcase: 



DM: 请介绍一下你的团队目前的构成和对它未来的规划。

Allen: 目前是3个创意team,一个Production team,外加一支PM teamSurprot我们。一个team里平均4个人,一个资深文案,3个不同level的art,每个团队设立一个leader。我正在扩招2个创意team,目前还在物色人。整个团队预计会在30人左右。

im2.0领导层对我们的宽容度非常大,未来的发展完全由我们自己掌控。我希望我的创意团队会更加出色,下一年我们在创意质量上要有更高的提升。现在对我们来说才刚刚开始,下一年才是关键。

DM: 那你对自己未来的几年内又有什么规划呢?

Allen: 在我心中,分别有一个一年规划,两年规划,和三年规划,第一年我的工作重点在召集团队,赢取重要客户,之前的一些新闻,关于adidas和卡夫,这些胜利当然令人鼓舞,但这还只是去年一年我们工作的一部分,我们还赢得了冰锐、丝塔芙、汤达人、七喜、纯果乐、苏宁电器和苏宁易购、美亚保险等业务。第一年都是超预期完成,并制造了很多惊喜,但接下来的第二年,更具挑战,因为在我心中,有更高的期待,这也自然给了我自己和团队压力,所以,就让我们一起慢慢期待吧,期待我们的下一年。

DM: 既然你也说这一行相当辛苦,你自己是怎么平衡工作与生活的?

Allen: 我目前的作息时间比起之前,已经正常太多了,加班只占用了我少部分时间。我认为既然在新的公司,就不要再套用以前传统的任何一家广告公司的模式,我们要自己创造模式。我希望首先解决这个行业里加班的弊病,不是说广告公司就一定得加班,我在努力给大家更多自由的空间。在这里工作,我不求face time,只求deadline。不是说我看到你,就代表你在努力工作,也不是说看不到你,你就没有工作。我只要看到几个关键的时间点,其它时间你在玩游戏也好,上网也好,做自己的设计也好,都不重要,有时候我还会和他们一起玩,反而占用了他们的时间。但是到了该想东西的时候,要交工的时候,所有人都极具热情,每个人都想超越过去,这些是我们宝贵的财富。这就是我们区别于人的地方,时间由我们自己掌控。

DM: 还有什么想要和我们说的么?

Allen: 最近一些新闻你们大概也看到了,我们赢得了adidas运动系列中国2012年的数字创意全案代理卡夫旗下3个品牌的创意代理这些胜利对我们来说,意义非同寻常。这定将驱动我们,有一个更具意义的2012年。同时我想说,im2.0的优势,绝不仅仅在于创意团队,如果你们去研究一下im2.0新近推出的电商平台知美网,了解一下之前在app store拿下app游戏月销售冠军三国群殴传,你就知道,这是非一般公司可以具备的技术团队可以胜任,所以,我以我身处于这样一家公司而骄傲。

我想借此机会,谢谢2011年陪同我一起迎接挑战的每一位创意部同事,谢谢你们对我的信任,接受我的邀请;再谢谢与我们并肩作战的客户部同事,Kevin以及你们的团队,没有你们,就没有im2.0 2011年的成绩,同时谢谢Susan Wang的邀请, 还有Chris Tung、Yi-Chung Tay,你们让整个团队焕发生机,别具一格。但我同时想说,这对于我们,才刚刚开始。
[V] im2.0 shanghai 2011 showreel

李浪的个人网站:www.iamallenlee.com
微博:http://weibo.com/allenlee007


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