网络营销之时效营销与人文精神营销

时效营销和文化植入营销本来是两个毫不相干的话题, 但是今天我还是把这两个话题牵扯到一起。

对于时效营销的关注是从2008年南方的那一场大雪开始的, 当时安瑞索思中国有限公司快速高效地为其汽车客户荣威推出“荣威·善舞冰雪间”营销活动。为了写这篇文章我还找到相关负责人要了这个项目的Review:

中国第一次人文精神的营销

? 1.31日前天气非常异常, 上海也下了较大的雪, 但舆论并没有明确的论调。

? 1.31日下午2时, 连日的大雪终于引起了政府的关注, 央视也连续大篇幅报道南方雪灾, 温总理视察灾区, 而此刻的北京与上海天气非常晴朗。这意味着无论主流媒体还是客户都尚未理解到此次灾情的影响深度与波及广度对08年中国的深远影响。

? 1.31日下午4时,安瑞索思在央视新闻播出后2个小时与荣威客户确认此次公益活动的重要性与从社会责任、企业品牌与媒体的重要性, 并在第一时间与中国最为权威的主流媒体新浪网沟通建立在新闻中心建立一个“善”舞冰雪间的跨频道专题活动。由于安瑞索思是新浪品牌营销代理公司与“我的2008, 世界睁大眼睛看”大型活动策划公司, 方案很快被新浪营销部门通过。此次事件新浪定位与安瑞索思服务新浪活动, 荣威作为客户案例, 即作为新浪的一个主题活动进行推广。

? 1.31日下午6时, 安瑞索思召集战略规划部门; 新浪服务团队; 荣威服务团队; 媒体团队; 创意团队; 内容营销团队及技术部门召开紧急会议, 晚9点完成整体方案并与新浪协调沟通, 新浪方面非常满意此次活动的定义与方式, 并分头展开部署。

在2008新年到来之际,在大雪纷飞、全国众多省市面临罕见雪灾的时刻, 荣威作为自主品牌的代表, 充分体现了品牌的责任感和使命感;第一个响应社会的主旋律, 借助于新浪主流媒体的实力, 发起来一场燎原中华大地的抗灾/振灾的浪潮, 为创立和谐社会, 化解社会矛盾发挥了重要的作用。其获得的关注及后续影响力不可估量, 也进一步证明了网络沟通的巨大力量, 以及有效营销为品牌传播所带来的贡献。

2008年初的那一场大雪着实给国家和社会带来了很大的损失, 但是Energy Source服务的荣威品牌巧合社会热点, 倡导“为善”的人文关怀。因此荣威善舞冰雪间堪称时效营销与人文精神营销的典范。

所以时效营销就是结合社会热点, 建立品牌营销活动与社会热点的关联, 以体现企业的社会责任和人文关怀。

时下随着《李小龙传奇》的热播, 李小龙这一华人偶像再一次成为社会的热点, 一股李小龙热正在社会上蔓延。当然每一个社会热点漩涡的外围总有一些企业在伺机借势, 李小龙热也不例外。Nokia N96推出了李小龙限量版手机, 而且营销活动还做得相当到位:

李小龙对中国功夫的理解和演绎, 成就了他作为中国功夫的代言人的国际地位。李小龙成为了一个时代的符号, 一种文化的符号, 一种精神的代表。

Nokia N96 李小龙限量版的营销活动:

首先, 有效借势随着《李小龙传奇》引发的李小龙热, 做到了社会注意力的有效嫁接。快速进入受众的心智空间。因此是依次成功的时效营销活动。

其次, 通过李小龙功夫与N96手机功能的嫁接, 通过Flash, 全面表现了N96 在手机游戏、音乐、拍摄、上网等方面的卓越功能。通过创意的先方式实现产品信息的有效传达。

再次、通过“一睹龙颜”链接进入可以了解李小龙限量版产品的所有物件, 比如包括李小龙玩偶、双节棍、带有李小龙符号的手机挂件等等, 在“变”“游”“聆”的基础上对限量版的产品做进一步的说明。

最后、通过“收入囊中”链接实现网络营销与网络传播的整合。看了这个产品的介绍, 很多公众都有了拥有的冲动, 而通过收入囊中, 受众可以浏览线下的购买终端地址、也可以直接到nokia的网站在线购买, 当然8800多的价格还是很雷人的。

对于8800的价格, 我想用我的恩师陈培爱教授的观点来说就是, 产品是有价格的, 特别是社会大生产带来的产品批量生产; 而创意是无价的、文化是无价的, 所以但现代工业产品与文化产业结合就创造了“天价”的文化创意产品。

荣威的时效营销与人文营销结合, 为荣威品牌的社会美誉度带来了良好的提升, 而Nokia的借势李小龙我们只能拭目以待。

作者曹芳华 转载请注明来源


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