草根崛起与TVC的草根化

电视主导的时代,TVC就像一个西装革履的绅士,穿着正派,行为举止中规中矩,这样的广告在“信息匮乏”的上个世纪八九十年代很是流行,因为这样的广告把产品美化了、而且让市场经济初期的中国那些“土八路”企业一下子上了一个档次。所以这样的“豪华”TVC很受欢迎。

当然中国改革开放三十年了,搞社会主义特色市场经济也有10几年的历史了,人们的审美取向也正在发生着变化。特别是网络的发展和普及,让国人大开眼界,因此审美取向更是多元化,你看芙蓉姐姐可以风靡一时、李宇春可以红得发黑,真是没有道理。

当然在社会发展,社会信息环境变革的同时,受众在信息传播过程中的信息不对称地位也在发生一些改变。10年轻,秦池只不过是一个小酒厂,但是豪华广告让产品热销,为什么呢?因为受众处于信息不对称,不可能了解的信息的全部。所以“粉饰”超过了信息传播本身,这也就是广告的错位。TVC的目的本来是传递品牌信息,而在传统电视时代,“气派”、“豪华”、“大场面”超过了创意、信息诉求成为了广告的核心。

网络的发展,让信息世界没有啥秘密可言,人肉搜索可以在短时间内让个人信息全部曝光,对于企业来说也是一样的。因此这个时候那些穿着正派的“衣冠禽兽”不再受欢迎;TVC回归到了“简约而不简单”的本位状态,也就是说拍摄、制作过程尽量自然,去除那些没必要的粉饰,只要有效表现广告创意和传达品牌信息就可以。

所以TVC开始脱去豪华套装,而穿上舒适自然的休闲装,也就有了网络时代TVC的草根化:(视频放不了?)

维他柠檬汁:要来就来真的。

曼妥思:真的很曼妥思

三里屯Village:“这里什么都是,这里什么都不是”(来自奥美)

这是不是TVC的山寨化?对于社会对山寨的批判,我一直觉得这是不公平的,陈胜吴广起义的时候,曾大声疾呼“王侯将相宁有种乎?”但是目前社会对于山寨的批判显然是在坚持着只有根正苗红才是正统的传统思维,是在压制草根阶层的崛起。因此个人观点,山寨化、草根化是信息时代、特别是WEB2.0时代赋予每一个人更多表达空间和机会的必然结果。

回到TVC的草根化这个话题上来,TVC的草根化至少反应了以下几个问题:

1、信息有效传达是广告的核心。广告就像美食,味道优美是核心,至于包装和花样那是其次。如果不能有效传递品牌信息,再豪华的包装都是徒劳,而且这种过度豪华的粉饰必将带来资源的浪费以及造成受众的品牌期望与品牌体验之间的落差。

2、TVC制作的低成本化。从什么三个案例可以看出,很生活化的场景、很生活化的故事、很生活化的广告主角。没有大牌明星代言,没有高精度的拍摄设备,更没有高科技的后期制作。只要找几个普通人,只要一台DV、只要一个破解版的剪辑软件,一切就这么搞定。

3、TVC的拍摄预埋了“you-marketing”的导线。传统电视广告只有专业的影视广告制作机构可以拍摄,现在好了,任何一个人都可能拿起手中的DV拍摄,本人曾经与奥美合作给361°拍摄的沙滩大定格其实就是用数码相机拍摄的。草根化的TVC为消费者从自身体验的角度参与内容制造创造了可能。消费者完全可以参与拍摄和官方TVC格调一致的人作品。

所以传统TVC更像是浓妆艳抹的少妇,当一切粉饰退去之后,剩下的可能就是失望。TVC的草根化,就像一个素面朝天的美女、很简单、但是很有味道。

作者曹芳华就职于安瑞索思(中国)有限公司。
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