7个品牌重塑失败的案例及启示

我们的社会从来不提倡向失败者学习,而我们从小自今也都习惯于学习成功案例,从成功者身上寻找“成功的钥匙”,听起来是多么顺理成章。不过,对于今天这样一日沉浮,变化万千的时代里,不但要向成功者取经,从失败的案例中同样可以获得更多启发。今天分享的是7个品牌在重塑品牌形象的过程中遭遇失败的案例。它们都是久经市场考验的经典品牌,希望革新形象,给消费者一个崭新的面貌。然而人们生来就抗拒变化,对于心爱的品牌来说更是如此。要赢得大家的欢心,可真不是一件容易的事儿。

来源:Fast Company
编译:Ruanruan Lan@DamnDigital(转载请注明来自DamnDigital

可口可乐的假日白色版

当可口可乐推出了它的假日白色包装特别版的时候,他们没有预料到它会在自己的忠实消费者中引发大规模的混乱和不满。许多人把白色包装的可口可乐和健怡可乐弄混了,一个郁闷的消费者在Twitter上写:“消费者不能成为受害者!”零售店店主反映,有些消费者把打开的可口可乐又送回来,因为他们把它误认为是健怡可乐了。仅仅一个月以后,可口可乐宣布,把所有白罐包装换成经典的红色。虽然这次轻度的混乱还没有对可口可乐的销量造成影响,但是它反映了人们对可口可乐的品牌形象有多么根深蒂固的认识——大多数人是根据红色来分辨可口可乐的。很多不满的消费者甚至觉得,它们在白色易拉罐里喝到的可乐,和红色包装里的口味是不一样的。可口可乐的这次换装,竟然在不知不觉中开启了“品牌心理学”这一新的学科种类,真是神奇啊。

Gap(美国著名服装品牌)重新设计其Logo

Gap在2010年10月的时候抛弃了它经典的蓝色Logo,换成了一个新的、更有现代感的Logo。没有想到的是,新的标志刚一推出,就受到了猛烈的抨击。批评者认为新的Logo设计得太业余了,完全无法匹配老版Logo的优雅范儿。甚至有人注册了一个批评这个设计的Twitter账号,发表了一些犀利的评论,例如“如果你到他们的公司里实际考察一下,你会觉得你是在看一个Helvetica字体的纪录片,去他妈的Gary Hustwit!”(Helvetica:一种设计中常用的字体,Gap的新Logo中使用了这种字体。导演Gary Hustwit曾为这种字体拍摄过一部纪录片。)

而另一些人认为,他们可以为Gap做出更好的设计,他们开始了非官方的设计比赛。被这些客串Logo设计师的热情所震惊(也想顺便看看有没有免费的设计可以利用),Gap在它的Facebook上发表了一个奇怪的声明,表示他们想要在网上征集大家的设计方案,从中挑选出较好的Logo设计。但是为时已晚,这一事件对品牌已经造成了损害,而且他们的声明看上去更像是在哭着喊着乞求帮助,而不是一个聪明的营销策略。几天之后,Gap取消了一切,并在他们的Facebook上宣布:我们又换回旧Logo啦。“我们意识到我们错过了参与线上社区运动的时机”,他们在Facebook上这样写道。由于这个过失,他们把一次可能变成聪明的线上事件的活动给搞成了一个尴尬的错误。(下图左边为Gap新版Logo,右边是旧版的。)

 

Netflix推出Qwikster

自从7月份宣布涨价60%以来,Netflix公司和用户之间的关系已经是如履薄冰。由于成千上万的用户开始流失,Reed Hastings,Netflix的创始人和CEO,在公司的官方博客上表示道歉,并且试图解释为什么涨价是必要的:“我对于Netflix的最大担心,是我们不能实现从DVD的成功到流媒体的成功这一飞跃。”而他解决这一难题的方案就是:拆分一个只提供DVD的、名为Qwikster的公司。消费者对此非常愤怒,他们发现这整个概念,包括两个网站上的配置文件、付款系统等都乱成一团。“在Netflix因涨价而引起骚动的时候,我还在我朋友面前为它辩护来着,可是这个玩意儿……这完全就是傻逼。”一位消费者在Netflix的博客上这样说。这场声势浩大的愤怒甚至影响了整个流行文化,连综艺节目《Saturday Night Live》都拿Reed Hastings开涮:由Jason Sudeikis扮演Reed Hastings,为价格上涨表示歉意,然后又搞出了一个莫名其妙的列表,上面写着荒谬的解决方案。Netflix由一个不可企及的巨头,“一秒钟变全民笑柄”,不过这个场面它恐怕有些Hold不住了。

看样子,Netflix已经完全忘了他们旧的商业模式——这一模式由于保持了DVD和流媒体之间的灵活性而深受用户的喜爱。将所有DVD服务转移到Qwikster上,而Netflix只负责流媒体服务,这无疑是自断一臂。几个星期之后,Netflix宣布关闭Qwikster,但是损害已经照成了。这次公关噩梦,给Netflix造成了80多万用户的流失。此外,Netflix的股价在10月份一落千丈,跌破近20个月以来的最低点,并且随着后续影响还在不断下跌。

NBC将Jay Leno放在黄金时段

当著名脱口秀主持人Jay Leno由于合同到期而离开深夜节目《The Tonight Show》之后,NBC可不想就这么放他走人。毕竟,Leno是个拉动收视率的王牌人物,并且NBC认为他们可以把Leno的成功复制到黄金时段中。2009年9月,《The Jay Leno Show》首次播出,这档节目除了时间是在10点之外,基本上就是《The Tonight Show》的复刻版。这个节目很快就被批评声包围了,收视率也十分惨淡。但NBC还是坚持认为他们并不想让新节目复制《The Tonight Show》的成功之路。他们认为,Jay Leno的节目是廉价生产的,并不需要去拉动同类节目的收视率。

不幸的是,NBC没有预料到它的子公司也因此遭受影响,由于Jay Leno的收视率下降,导致子公司的其他节目收视率也一起下降,形成了“Leno效应”。于是,NBC做出了一个艰难的决定:把《The Jay Leno Show》从一个小时压缩到三十分钟,并且把播出时间从10点推到11点35分,而Conan O’Brien主持的《The Tonight Show》则延后到12点5分。这引起了一场深夜节目混战,而NBC看起来就像一个无能的马戏班。纠结了几周之后,Conan O’Brien离开了电视网,Leno又回到了他的老位子。虽然一切又回复了原状,但是大众对于NBC的批评已经损害了它的形象,并直接影响了收视率。2009年9月,NBC的CEO Jeff Zucker引咎辞职——在此之前,他一直作为公众的出气筒而苦逼地存在。

 

Gawker Media重新设计其网站

当Gawker Media决定重新设计网站的时候,他们抛弃了原有的博客形式,改用更时髦的杂志化布局。当2月份新设计的网站上线时,独立访问量下降了近一半。虽然新的设计提供了杂志化的布局和更“博客化”的布局两种选项供用户选择,但很多用户还是无法习惯这一改变。“我已经无法用言语来形容它了,Gawker的新设计师是个虐待狂还是怎样?想跟用户玩SM吗?我们应该打倒他!”有人在Twitter上这样说,“帮帮忙告诉我,我可以到哪里去吐槽?我倒是想在他们的网站上发发牢骚,但是我压根不知道怎么用它!”

Gawker的创始人Nick Denton在博客中承认:“嗯,我们做得是太超前了,步子迈得有点大,不小心扯到蛋啦。现在我们把它改回来,各位亲,要继续支持我们哦!”他们改善了几个新布局上的最大问题,比如固定的滚动侧边栏,更加明显的博客式布局和评论通知。回归之后的Gawker网站访问量逐步上升,根据Quantcast的数据显示,访问量已经从20万次上升到了45万次。但是由于这一次草率的改版,还是有许多忠实用户从此绝尘而去。(下图为Gizmodo,Gawker Media旗下的一个主要平台)

帮宝适推出“Dry Max”纸尿裤

2009年底,帮宝适为旗下的Swaddlers 和Cruisers产品推出了新的升级版。这款叫做“Dry Max”的纸尿裤比原来的更薄,并且包含了特殊的吸水凝胶,以防止泄露。但是新款纸尿裤刚刚上架,就有愤怒的家长在Facebook上批评“Dry Max”导致了孩子的尿布疹。“帮宝适把旧版的Cruisers/Swaddlers还给我们”这个Facebook页面有超过一万的粉丝。这场纠纷导致了几起家长集体诉讼的案件,并引发了一次对于帮宝适尿布是否造成“化学烧伤”的联邦调查。帮宝适试图控制这个事件的影响,想把责任推到家长身上,被人们看做是麻木不仁的表现。该公司在一份新闻稿中声称:“不幸的是,尿布疹是很常见的,有时会变得很严重,但不管是否使用尿布,它都有可能发作。”2011年6月,帮宝适和这些家长达成和解,同意支付59位家长每人1000美元的赔偿金——而为这场官司,他们花掉了273万的律师费。遵从和解条件,帮宝适改变了Swaddlers 和Cruisers的生产工艺,并且去掉了“Dry Max”的字眼。

Tropicana果汁更换包装

2009年年初,Tropicana(百事旗下的果汁品牌)将其原来的“伸出吸管的橙子”的包装图案换成了一个更简单的设计:一个装满橙汁的玻璃杯。消费者认为新包装“丑陋”和“大路货”,他们在网络上气愤地表达他们的意见。不久后,Tropicana宣布,换回老版的包装。Tropicana承认,他们低估了消费者的忠诚和热情,并且决定换回原来的包装,不是因为新的包装影响销量,而是希望能安抚铁杆消费者,尊重他们的感受。“有时你在一个很好的地方着陆,但有时候不是。”百事的CMO David Burwick这样说,“如果你不是在一个很好地方,那么就去找一个更好的,要快!”




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