企业推行“顾客利益代言(Customer Advocacy)”营销的四大要素

作者简介:Michael Brito,Edelman Digital的副总裁。

关于Customer Advocacy(来自维基百科的编译,仅供参考):是一种专门的客户服务形式,需要专门的客户服务技能,或者推荐竞争对手以更好地满足顾客需要等。在营销层面,它是指企业的一种全新营销模式——顾客利益代言,以此获得持续的竞争优势。这是最近在国外营销界比较时髦的词语,不少大型企业早已经设置相应的专门职能部门解决这方面的需要。以下为全文内容:

首先对“支持者(Advocacy)”和“影响者(Influency)”的区别做个理解。概括来说:“支持者”指的是那些谈论产品或者品牌的人,不论品牌是否能听到他们的言论。他们对品牌很有亲和力,或者由于某种原因对品牌产生了“情感投入”。而“影响者”是一些能够影响较多受众的人,他们通常有较高的Klout得分(一个测量人们在社交网络上的影响力的分数),他们的言论常被媒体引用,从而得到更大的曝光。

来源:Britopian
编译:Ruanruan Lan@DamnDigital
(转载请注明来自DamnDigital

品牌和影响者之间的关系往往是通过激励机制来建立的。当他们得到产品的首次(或者是早期的)试用、一次对公司管理人员的“独家”采访、或者一个全程免费的“互动营销体验之旅”。

而品牌和支持者(假设有的话)的关系建立靠什么呢?——爱。你一定在想,这个答案听上去太俗气了,但是事实就是这样。有一句话总结得很好:“如果你爱你的消费者,他们也会以同样的爱回报你,并且还会告诉其他人。”这是一种无私互惠的想法,一个品牌在给消费者提供产品和服务的时候并没有指望他们有什么额外的回馈;而消费者也只是希望品牌能提供优质的产品和服务。

话虽如此,但是在创建“消费者支持计划”的时候,还是有四个不得不考虑的因素:基础架构、技术平台、内容规划和测量方式。

基础架构

为这个方案思考一下诸如“条款和条件”这样的基础架构,并将它们记录在案。这些基础架构包括各种信息:

甄选标准:一个选择品牌支持者的过程。它可以是任何形式,比如随机选择、根据消费者在Facebook上发布内容的频次选择,等等。消费者也可以自己申请成为品牌支持者。

时间跨度:这个计划要持续多久?一些公司每隔6-12个月轮换一批品牌支持者。这个时间跨度取决于预算和资源的限制。

组织与消费者的期望:组织应该完全明白自己在这一计划中的期望,并且大略知道品牌支持者将会得到的回报。比如,一个消费者支持计划可能包含有新产品的回馈意见征集,而只有在品牌愿意去实施这些消费者的建议时,这个计划才有意义。

组织支持:如果这个方案是由营销部门制定的,在它实施前,必须得到内部的行政、产品、客服、法律等各个部门的支持,这需要不同职能部门的通力协作。

合同或保密协议:这个计划还必须有一些法律条款,包括保密协议;还必须说明支持者可以在任何时候脱离这个计划,或者因为某些原因申请脱离这个计划。不过,我不是律师,所以请和你们的法律团队咨询一下这个计划的法律方面的问题吧。

技术平台

要使用哪一种技术平台去和这些支持者交流沟通,是一个需要很早决定的问题。许多公司使用的Linkedin或者Facebook上的群组进行交流,还有一些公司在热门的APP,如Jive和Lithium上建立自己的社区。后者可以更加灵活地匹配企业网站的感觉和外观,也能和其他的社会化客户管理方法及在线监测技术相融合。

目前,在这一块市场上也有一些供应商,他们正在开发新的功能,以便品牌能够与支持者便利地交流,同时还可以编辑内容和拉动指标。Halogen Media和Fancorps就是这样两家供应商,他们给我留下了超级深刻的印象。关于Fancorps,它最有趣的地方在于它们的软件中包含了游戏元素,相当的酷。

内容规划

许多团队在制定计划的时候往往忽略了内容规划,而一味地去努力保持和支持者的及时在线交流。但是,正如品牌在Facebook和Twitter上和粉丝们交流一样,品牌和支持者的交流也必须有内容规划。一个内容规划必须安排好每周、每个月甚至每个季度的内容,同时还需要考虑以下几点:

1、即将发生的事件
2、即将推出的新产品或现有产品的新版本
3、其他有趣的事情,如竞赛、民意调查和研究课题。
4、用户创造内容(比如在Facebook和Twitter上上传和分享照片)
5、支持者发布在企业网站上的内容

一些聪明而有创新精神的公司已经在这方面先行一步,他们共同创造了关于社区的新产品和新服务。比如GiffGaff,一家总部设在英国的移动网络运营商,他们的所有业务都基于社区。

衡量方式

最后,还需要一个衡量体系来判断这个计划成功与否。一些公司测算到达量,或者是交流过程中的品牌和产品的展示次数;也有一些公司测算通过该计划产生的实际销售量。Zuberance,一个品牌支持平台,为客户提供了测算和参与品牌支持计划的方法。

无论选择哪一种测算方式,它必须作为其它所有(包括未来的)支持计划的内部标准。而更重要的是,KPI必须与企业的目标和指标相一致,而企业内部所有的利益相关者都必须分担一部分的工作。


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