SNS营销: 美丽又凶险

知名IT业博客人Keso今年2月中旬去了一趟南非。半个月后, 他在自己的博客上以“图说南非”为题, 贴出了12篇图文并茂的帖子。文章很快引来大量网友的点击。在他位于网易的博客上, 12篇日志的最高阅读量达2万人, 还不算他在donewstwitter以及其五季的博客点击量。据说有170000人订阅了他的博客。

操一口流利中文的南非小伙子Jeremy Goldkorn(金玉米) 显然对这组数据很满意。这个在北京住了14年的“冒牌老外”拥有一个名为“单位”的博客类英文网站, 每天向世界介绍中国发生的故事。当南非驻华大使馆希望在中国推广旅游事业时, 他把keso推到了大使面前, 于是成就了这起看似不经意的博客营销。

“传统媒体的影响力正在削弱, 知名博客的影响力显然不能小看。”金玉米说, 我建议他们用一种新的最合适的方式来营销, 最后想到了名人博客。Keso之前, 娱乐圈“第一博主”徐静蕾也在南非旅游局的安排下进行了游览, 随后出版的《公开! 老徐的南非英文书》高居畅销书排行榜不下。

金玉米在互联网业混的时间不短, 最近越来越多的人开始找他咨询网络营销的事情。这正是当下网络广告市场的写照。看起来利用互联网进行整合营销是个人人皆知的道理, 但是这些公司利用互联网进行营销的真实情况又是怎样呢? 数字营销有没有形成完整的行业守则?

SNS广告开发

近期的互联网创意营销经典案例, 最值得说上一笔的还数VISA公司近期在传统媒体上播放了一则有趣且令人印象深刻的广告: 一群人在不同地方欢快地跳着重复挥动手臂的奇怪舞蹈。

这一创意就是来自互联网上一个叫Matt的家伙。

Matt是加利福尼亚一家IT公司的工程师。他喜欢在吃饭走路的时候跳一种自己发明的的舞蹈。他每到一处旅游, 都在当地有特色的建筑或地标前跳舞, 并用手机拍下视频, 在后期配乐剪辑后放到Youtube上。

在现实生活中, 这种行为看起来很疯狂, 但在互联网上Matt却受到了热烈追捧。很快一家美国口香糖公司赞助了Matt。他们做的事情很简单, 就是支付Matt四处旅游的机票, 而Matt要做的只是在短片的最后打上一个感谢Logo。最后这个创意被VISA公司采用, 变成了人们在电视上看到的广告。

对于“企业为什么要进行‘数字营销’”这个问题, 答案看起来显而易见。

CNNIC的统计报告已经宣布, 中国互联网网民至今超过3亿。而根据奥美公司的调研统计, 年龄低于25岁的“数字移民”正在成为网民的主要力量——这是VISA们创意成功的基础。

视频网站土豆网销售和策划副总裁王祥芸说, 虽然电视在传播领域上仍然拥有优势, 但以电脑为载体的新媒体营销, 其特点和优势也日益明显。首先, 网络具有很强互动性, 其次透过现有技术平台, 广告主可以非常方便地跟踪用户行为(比如广告被点击了多少次), 第三个特别之处在于, 网络可以向特定人群(比如某一区域或年龄段网民) 进行灵活的广告投放和营销。

对广告主而言, 电脑前面的年轻人的确是个不能忽视的市场, 这句话看起来有些老生常谈, 但是, 怎么利用好互联网, 在营销上并没有形成完整和成熟的理念。

“针对网络营销的主要开支还是网络广告。”宝洁公司媒体采购部一位内部人士说, 基于他对年轻人的影响力, 网络广告越来越多被公司所采纳。而对于SNS一类互动性较强的网络媒体, 客户则一般青睐于在新产品上市或进行特定品牌活动时采用。

不容忽视的是, 除了网络广告, 更多的公司还愿意做软文或者花钱雇网络写手。这类写手在网上被称做“5毛党”, “发一个帖子给五毛钱”。“这是一种非常低级的营销方式, 但却被很多公司采纳, 原因在于操作简单价格便宜。”金玉米说。

对奥美公关数字化影响力亚太区总监Thomas Crampton来说, “五毛党”的盛行并不是好消息。为了帮助客户进行网络营销, 奥美成立了专门的“360度数字影响力”小组, 并聘请在《国际先驱导报》和《纽约时报》拥有18年记者经验的著名博客人Thomas Crampton担任总监。

“互联网是个充满创意的地方, 利用数字媒体进行整合营销的空间很大, 但很多企业仍然没有意识到这点。” Thomas接受记者采访时说。

Thomas所在团队曾帮助新加坡《南华早报》中文网站做了一次成功的网络营销。这是一段布什会见国家主席胡锦涛的视频, 通过巧妙的配音剪辑, 政治人物成了陪衬, 而《南华早报》独家快速的新闻报道形象却令人深刻。

网络营销: 又美丽, 又凶险

“要利用互联网!”尽管这个道理看起来非常浅显, 但是对于很多公司来说, 进行有创意的整合营销仍然很难决策。一是因为这种创意并不随手可得, 需要一点点运气。另外就是因为网络内容和传播的特殊性往往意味着企业必须承担比以往更大的风险。

“意识到要利用互联网和真正有效利用它做营销是两码事。”奥美公关数字化影响力亚太区总监Thomas Crampton接受说, 数字媒体营销的“水很深”, 一不小心就会掉入陷阱。

香港一家著名五星级酒店——朗豪酒店近日正面临这样的尴尬。他们精心策划的一组用于网络营销的视频恶评如潮, 收到了适得其反的效果。

这组视频讲述了一个外国游客在香港的故事。大意是外国游客来到香港因嘈杂的集市和文化差异带来的不适应感而惊慌失措, 当他穿过层层人海看到郎豪酒店的时候, 终于松了一口气, 露出会心的微笑。

视频采用了类似于恐怖片的拍摄手法, 音乐惊悚, 充满了夸张扭曲的表情。尽管因为题材新颖博取了不少点击量, 但却招致了网友特别是香港地区网民的一致声讨。“其实这是一家很好的酒店, 但是他在宣传自己的时候丑化了自己所在的城市。”Thomas说, 朗豪犯了一个致命错误。

最终, 朗豪的这起网络营销, 以该酒店总经理不得不站出来向香港市民道歉的场面而宣告失败收场。这一案例证明, 利用数字媒体进行整合营销并不是越有创意越好, 也有一些必须遵从的信条。

“没有一个解决方案是完美的, 你必须清楚地知道自己要什么。”土豆网副总裁王祥芸说, 此外一个成功的整合营销解决方案还必须包含有创意的手法。

Thomas则认为, 无论是何种渠道, 必须明确自己的战略定位, 也就是说想要传达的信息必须和品牌是一致的。其次是必须要让网民觉得有价值。这种价值有较高信任度, 或者有趣, 或者实用。而另外的要点则是企业必须学会倾听网民的心声, 以及保持诚实。

而这正是让金玉米感到纠结的地方。想成就一番事业的他曾经认为, 帮助企业进行网络营销, 企业盈利就是最终目标, 但是他后来发现, 自己无法摆脱互联网面临的更为复杂的“道德拷问”。

“并不是所有人、所有企业或产品都适合利用互联网营销, 如果一个企业本身不够诚信或者产品有问题, 我是不是帮它来‘欺骗’网民? ”

“网民是很有智慧的, 因此无论营销手法多高明, 如果企业本身的产品不够好, 或者服务不够好, 进行网络营销都是有风险的。”金玉米说。

by 21世纪经济报道 | 黄婕  上海报道




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