奥巴马,Web2.0总统?网络口碑营销的代言人?

奥巴马的胜利,其意义不在于他是美国历史上第一位黑人总统,也不在于他手提黑莓手机的“改变者”形象,而在于他理解互联网精神,利用网络口碑整合行销,为“驴象之争”这个传统的金钱游戏注入了新鲜血液。可以说奥巴马的胜利,是网络口碑整合行销在政治上的胜利,而这种胜利必然扩散到商业领域,开启一个网络口碑整合行销的新时代。

WEB2.0总统?
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网络口碑整合行销,是在深入研究互联网各种媒体资源的基础上,精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本,根据客户的客观实际情况,为客户提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案,也叫网络整合式营销,或者称之为个性化网络营销。简单地说,就是整合各种网络营销方法,包括新闻、专题、博客、论坛、IM、WIKI、圈群等在内的10几种网络传播形式与手段综合有效利用,合力形成独具成效、全面网络覆盖、信息迅速扩散的网络创新整合传播模式。

作为一个肯尼亚黑人父亲和美国堪萨斯白人母亲的后代,没有大家族力量的支撑,22个月时间,奥巴马从年轻的参议员一跃成为美国最耀眼的政治明星,击败了在政坛根深叶茂的希拉里,击败了来自传统的中上层白人家庭的资深参议员麦凯恩,成为美国第一任黑人总统,不能说不是一个奇迹,以至于美国大学历史系教授阿伦· 里奇曼激动地说“我们在见证历史,这将是美国政治的重要分水岭。奥巴马的当选,将终结美国近30年的保守主义政治时代。”而这个“美国政治的重要分水岭”奇迹的制造者,就是网络口碑整合行销,因而奥巴马也被称为“网络总统”,或者“WEB2.0总统”。

我们回顾一下奥巴马击败希拉里获得民主党总统候选人提名,再接再厉以绝对优势干掉老态龙钟的麦凯恩入主白宫的整个过程,会发现网络口碑整合行销如影随形。这位深刻理解互联网的黑人总统,在竞选过程中,充分利用了网络工具,视频、播客、博客、网页广告等多管齐下,尤其重视搜索引擎、网络视频、博客等网络新营销工具的价值,最大力度地争取到了网民的支持。

搜索营销让奥巴马发光

之前有篇文章说,Google让我们变傻?抨击网络的阅读方式让人们失去了缜密思维的逻辑基础。说明搜索引擎在人们日常生活中的地位。而美国1.5亿的搜索引擎使用者就是奥巴马的目标。

据国外媒体报道,奥巴马在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国今年所有互联网政治广告的50%,远超其他候选人的总和。而在网络营销费用中,82%的资金则被投入到了搜索引擎,仅在谷歌、雅虎和Facebook等几个网站上,奥巴马便投入了近800万美元的广告。作为回报,截至2008年10月15日,奥巴马成功募集到6.4亿美金竞选费用,其中87%都是通过网络募捐而来。(下面是奥巴马网络营销预算表)

“这简直就是搜索营销的一次完美案例”,当奥巴马成为美国新一届总统的那一刻,一直在关注美国大选进程的网络营销专家冯英健说。在他看来,对搜索引擎的应用,是奥巴马站到聚光灯下,并连续淘汰希拉里、麦凯恩等强有力竞争对手的重大法宝之一。

“奥巴马女孩”调动选民情绪

在选举过程中,网络视频因其直观、感染力强和传播的病毒性也得到了最大的发挥。深知这一点的奥巴马频繁地把自己的视频上传到网络,为自己做起形象宣传广告。在YouTube,仅仅一星期,奥巴马的竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频,其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲,点击超过500万次,使他成为新一代网络“红人”。这种新颖的宣传模式引来了众多粉丝的追捧和互动,“奥巴马女孩”是其中的代表。

“奥巴马女孩”的视频描述了一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱:“我等不及2008年大选,宝贝,你是最好的候选人……”在视频中,这位身着比基尼的演唱者在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型,毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的倾慕之情。据统计,这段视频在YouTube已被点击超过900万次,并且被无数的网站和传统媒体转载。

“奥巴马女孩”是一次经典的网络事件营销。按照国内网络事件的HTTP基本热度标准,即homepage100家以上、top80家以上、transmit10万以上、pageview300万以上、平媒报道10家以上的标准来算,900万次的点击、被无数网站和传统媒体转载,绝对是网络热点中的热点。“奥巴马女孩”最大限度地吸引了网民和选民的注意力,而火辣的造型和倾慕之情则调动了他们的情绪,成功操纵了选民们的签字笔。

圈群营销拉近了和选民的距离

圈群营销指的是,对在互联网上以BLOG、BBS、SNS、IM等平台、工具聚集的具有特定社会属性的群体,利用发帖、调查等形式,对目标信息渗透传达,并且以实现自身利益为最终目的的一种传播方式。

深谙此道的奥巴马通过积极参与网络互动活动不停地交网友。他在Myspace社区上有41.5万个朋友,在Facebook网站上吸引了100万“粉丝”。他的官方网站设计大量利用了社交网络和互动元素,网民可以在网站上开展讨论、举办筹款、观看视频,还可以在线购买有奥巴马标记的产品,甚至下载奥巴马的演讲作为手机铃声。

与此同时,奥巴马还通过自己的网络博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象,拉近了选民与自己的距离。

当然,这里分析的只是在选举过程中较为突出的网络口碑整合行销方法。奥巴马利用网络口碑整合行销获得选举的胜利,引起了国内媒体的广泛传播和讨论,对处在摸索阶段的中国网络营销行业具有很强的示范作用和借鉴意义,同时也对中国企业普及了网络营销常识,越来越多的企业将会意识到网络营销的重要性。因此,奥巴马的胜利将成为中国网络口碑整合行销一个新的起点。

本文作者: 刀笔燕十三


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