访谈: 业内知名网站分析师Sidney Song

下文是Shanghai Web Analytics对宋星(Sidney Song) 的一次Email Interview。宋星大概是国内WA圈子里最知名的专业人士了, 假如你从事Web Analysis, 那么必定会从他的回答中收益多多。

Shanghai WA: 能否和我们分享一下你的工作背景和经历? Could you share with us your backgrounds & experience?

Sidney:  现在为Omnicom Media Group (OMG) 的资深分析经理, 负责OMG中国的M&A(Measurement and Analytics) 团队。至今已经在互联网调查研究和网络分析领域有5年的经验。

研究生(网络经济与电子商务专业) 毕业以后, 我先后加入了证券之星和太阳传媒任产品经理。在这两家知名的中国互联网公司, 我了解到了国内的互联网行业的特殊环境和状况。之后, 我加入了易观国际, 一家国内数一数二的互联网研究公司担任电子商务领域的首席分析师。期间主要成绩是跟进的IBM项目取得成功, 我被评为了“杰出分析师”。

2007年我加入了MRM Worldwide, 这里我开始从互联网的“宏观分析”转到“微观分析”, 此间从客户的需求出发, 更注重复杂和精准细致的分析。(此自我介绍翻译自宋星blog.)

Shanghai WA: 你何时第一次进入网络营销的网站分析领域? 网站分析中最令你激动的是什么? When did you first get involved in online marketing/web analytics? What are the most exciting parts about it?

Sidney: 实际上时间并不长, 到现在大概2年多的时间。我接触这个领域完全是工作的关系, 因为当时的公司是做网络营销管理, 会与当时国内的知名网站合作建立一些host在这些网站上的minisite (或microsite) 来帮助客户进行营销, 因此如何评测这些minisite的效果是工作的重要内容。

最激动人心的领域有两个, 第一个当然是看到通过分析之后得到的优化建议能够提升网站的Performance(例如转化率) ; 另外一个, 我一直很执着的, 就是通过数据之间的结构和逻辑去发现并且排除可疑流量, 真正做到“去伪存真”。这两个领域都是有挑战的部分, 也都很有趣味。

Shanghai WA: 你试用过(或者正在使用) 什么网站分析工具? What kind of WA tools/packages you’ve used?

Sidney: 目前使用的最多的是Google Analytics以及Omniture, 以前也短暂使用过HBX, 但是它被Omniture收购后就没有再用了。目前会想要尝试 Yahoo! Analytics。当然, 现在工作的重心很大部分已经转移到对于互联网广告效果的评测上, 所以DoubleClick和Eyeblaster都是常用的工具。

Google Analytics   Omniture   webtrends

Shanghai WA: 能否更进一步谈一下你对各种工具的感受或观点? Can you elaborate a little more about which tool is good for what kind of company in what industry?

Sidney:首先谈谈Google Analytics, 我会认为这是一个非常好的工具。不仅仅适用于个人, 甚至适用于大部分的中国企业网站优化的需求——因为中国的企业大部分是中小企业。 不过比较弱的地方在于定制化比较差, 另外在研究网站访问的path方面也还不够完善, 电子商务功能也比较初级。付费版的urchin要好一些, 但是功能上 总体相差不大。另外, 如果每个月的流量比较大, 远超过了500万的PV, 那么用GA可能也不合适。总体来看, GA的好处在于快捷, 方便, 易学易用而且免 费, 功能也涵盖了大部分网站分析的常用需求, 是入门级的最佳工具。

Omniture, 以及被Oomniture收购的HBX, 很牛的工具, 功能极为强大。Omniture的网站分析工具其实是Site Catalyst, 另外有一些其他的BI工具, 比如Discover, Search Centre等, 与Site Catalyst一起使用, 能够想到的功能Omniture都cover了。另外, 由于每个网站的特殊性, OMniture定制能力极其强大, 可以利用额 外的e-var来定义监测/分析需求。Omniture适用于大型网站, 对电子商务网站非常适合。我的客户Intel、HP等都是用Omniture的,  另外有一些大型的电子商务公司, 也在使用Omniture。当然, Omniture很贵很贵。如果你没有那么复杂的需求, 用Omniture可能性价比不 高。

Webtrends 我没有很多使用过, 但我以前的公司购买了这个工具服务于微软。Webtrends的实现方式跟GA, 跟Omniture都不一样, 跟Urchin比较类似。但是总体看, 比Urchin强大的多。它实际上是部署在网站自己的服务器上, 这样, 安全性, 数据的完整性, 以及自定义能力都得到了很好的保障。 Webtrends的功能绝不在Omniture之下, 价格也不比Omniture便宜。相对而言, 自己的服务器上部署网站分析工具, 需要维护的复杂性其 实提高了, 对网站自己的技术能力提出了比较高的要求。总体而言, 对于那些需要保证监测绝对稳定可靠, 以及监测绝对的安全性和保密性的网站, 适合用这个方 法。目前电信行业用这个工具比较多, 中国移动的部分网站使用这个工具。

Yahoo! Analytics? 还在申请帐号, 但是还没有试用, 应该跟GA差不多, 不过看起来界面更Fancy一些。

Shanghai WA: 你觉得让客户采纳网站分析的建议是否存在一些挑战或困难? 如果有, 你认为那些方面的困难比较明显? Do you think it is  challenging to get people to listen to WA advice? If so, what are the challenges and how would you solve them?

Sidney: 是的, 毫无疑问, 让客户, 尤其是让客户的Hippo去听网站分析的建议是具有挑战的。我一直强调我们要解决这个问题(在我的博客上其实有相关的文章) 。我认为要解决这个问题, 有1个中心思想和3个要点。
1个中心思想是, 我们必须要建立WA和Business之间的关系, 让people看到WA和Business Revenue之间的关系——如果不能建立这个联系, WA一定是附属地位, 一定只是一个可有可无的参考。
而3个要点是:
1. 用客户思考生意的方式思考;
2. 用客户的语言说话, 千万不要用太多的WA术语, 越少越好, 甚至有时候可以牺牲精确性, 只要故事符合事实即可;
3. 不要让WA成为silo, 要跟客户一起工作——一起发现问题并且提出建议。

Shanghai WA: 你工作的典型的一天是什么样的? What is a typical day for you at work?

Sidney: 因为负责一个分析团队, 所以工作的角色已经从过去的亲自动手作分析, 变成指导同事如何去进行分析。典型的一天是从分配工作开始的, 然后接受同事的问询会占比较长的时间。额外的相当长的时间是会仔细阅读那些正在进行的Campaign的数据——既有广告投放部分的数据, 又有网站表现的数据, 以及对它们二者的合并解读。当然, 制作报告和QC Trafficking and Tracking??也会占用相当多的时间。

Shanghai WA: 作为一个有经验的网站分析咨询师, 你跟很多客户合作过。他们会不会犯一些共性的错误? As a consultant, you must have work with many clients about WA, what are the common mistakes they have made that other site owners should be aware of?

Sidney: 我的忠告是, 一定要清楚网站的objective, 而且是被SMART规则限定的objective, 千万不要发散, 不要“贪心”。客户总是希望网站达到很多个目标, 比如增加awareness, 促进engagement, 以及带来实际的销售等等。太多的目标不会帮助marketing, 只会带来困扰。太多的目标会让一个网站没有重点, 会让访问者疑惑, 最终反而很难达成其中任何一个目标。客户应该清楚的明白, 我要用这个网站做一件什么事情, 以及我该如何让网站服务这件事情。

Shanghai WA: 能否谈谈中国网站分析的市场趋势? What are the trends in WA market in China today?

Sidney: 能够看到越来越多的人开始对这个领域感兴趣, 但还不能认为中国已经形成了一个独立的WA的市场。但未来的3年会有很快的发展, 尤其是经济危机的推动——因为企业越来越意识到钱花出之后, 需要知道它们花在了哪儿, 也想要知道能不能花更少的钱获得更大的收益。

Shanghai WA: 中国网站分析供应商有做的很成功的吗? 什么导致他们成功? 或者谁在未来更可能成功? What Chinese vendors have been successful? what make them successful? Or who will be successful?

Sidney: 很难说, 目前还没有看到特别成功的Chinese WA Vendor, 或者是我自己孤陋寡闻。中国有一些提供WA工具的企业, 也有一些提供服务的公司。可能他们中间的一些赚到了钱(我听说有少数为某些特定行业做WA分析的企业在赚钱) , 但是距离我们公认的成功, 似乎还有距离。谁在未来会成功? ——现在我不知道, 但是最先在咨询服务领域做出品牌的公司会更快的成功。

Shanghai WA: 目前国内最急需的网站分析服务是什么?——工具? 人? 还是知识? What are the most wanted services about WA in China today? (tools? people? knowledge?..)
Sidney: 咨询服务是急缺的, 而有经验的WA分析师也很稀缺。

Shanghai WA: 国内有相关的培训可以推荐吗? Where can I find the related training resources?

Sidney: 很少。少的可怜。国内GA有一个官方培训机构在上海——乐信(Lexad) 。Omniture会定期做一些产品宣讲, 但并不是培训。如果需要Omniture的培训, 需要额外付费。

我想还是看我的博客和你们的博客会比较靠谱(笑) 。当然, 如果能读英文, 国外的博客太多了, Yahoo!上和Google上也都有Web Analytics的Group, 可以参加看看国外的动向。另外, 北京和上海的WAW是一个很好的分析师之间互相学习的program。

Shanghai WA: 成为一个网站分析专家最需要的技能是什么? What are the key skills (technical and non technical) to become successful as a web analtyics professional?

Sidney: 分析能力是最重要的, 尤其是结合中国互联网环境的分析能力。技术是基础, 懂一些技术会对WA的从业有帮助。不过我更强调懂中国互联网, 然后在此基础上结合数据进行分析。

Shanghai WA: 你最常看的博客是什么? 哪个是你的最爱? 为什么? What are the blogs you read most frequently? Which is your favorite and why?

Sidney: 当然是Avinash的博客——我的博客就是学习他的风格, 但他无愧是大师。然后是Florian的博客和他的分享——因为他的分享常常是WA领域的精品。另外是Yahoo上的WA Group可以经常看一下——都是很多人的提问, 可以解决一些自己的问题或者发现一些自己不知道的经验。Louis Gray的博客也是很不错的。总之, 国外有很多的WA博客, 我建议直接在Google Reader中搜索Web Analytics, 会看到很多有价值的博客。哦, 对了, 还有Lies, Damned Lies, 文章都很好, 不过更新不是很快。

原文链接:
http://www.shanghaiwebanalytics.com/2009/08/email-interview-with-sidney-song/
http://www.chinawebanalytics.cn/?p=762

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