奥美: Wego“薇阁小电影”案例

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http://wego.im.tv/

2009 4A Yahoo创意奖金奖作品

这个网址是台湾薇阁精品汽车旅馆“薇阁小电影”Campaign的网站, 上面是首页。活动还是近期很多品牌都在操练的一种方式, Viral视频传播。网站放有三段由不同导演执导的情色小电影, 由此引发关注, 产生话题, 塑造薇阁旅馆鲜明的品牌形象。

仔细看过整个网站, 了解了这一案例的始末之后, 对这一案例, 我概括出如下两句话:

情色赚眼球, 整合赢好感!

任何好的Campaign, 都需要有一个好的传播由头, 以及由此而发的好的传播策略及一以贯之的精准的执行力。
下面的这个清单, 直叫人感叹这个推广案真是将遇良才, 各路高手携手推波助澜。

本案主角: 薇阁(Wego) 本是岛内兴风作浪营销的高手
规划设计: 蒋介石之孙蒋友柏公司主理42种主题房的规划设计
本案代理: 台湾奥美

(一)  背景

薇阁精品旅馆是台湾一家连锁汽车旅馆, 这次“小电影”活动的背景是薇阁大直新馆的开业。(网页右下角的Button清楚的表明了这一点) 

为了更好的理解本案的重要卖点“私密性”, 必须介绍一下汽车旅馆, 与一般旅馆最大的不同在于其提供的停车位与房间相连, 汽车旅馆这种“独门独户”的设计最大程度上保证了私密性(小电影《无味皂》里偷情女子神不知鬼不觉的把摔破头昏厥过去的偷情男用毯子裹起来拖进汽车里正比较极端的体现了这一点) , 于是乎, 原本主要定位于商务型旅客的汽车旅馆逐渐成了人们偷情、进行色情交易的场所。这点大体和大陆相同, 大陆国道、省道旁边留宿跑长途的汽车旅店, 都是各类明妓暗娼的据点。汽车旅馆在大众中的名声自然好不到哪去。甚至可能会令有洁癖的人觉得那里很脏。

(二) 定位

薇阁精品旅馆却敢冒天下之大不韪, “堂而皇之”主打情色牌。透过“小电影”案例, 可以看出薇阁旅馆并不讳言色情、出轨、偷情等不伦话题, 反而不惜“拿鸡毛当令箭”, 把影片中的男女情事“升华”成“爱情”, 网站的名字就叫做“爱情秘密基地”。

是的, 这里有“爱情”, 更有情爱, 是情爱基地, 秘密的。

这样的包装, 部分消解了目标群体对汽车旅馆是龌龊之地的庸俗化的联想, 进而给人以情调、文艺的感觉——这种感觉自然是需要薇阁的人所需要的。于是广告、设计、气氛、体验、服务一股脑的给你想要的感觉。

薇阁的董事长许调谋说, “在薇阁一年的保险套消耗量是60多万只”。这也佐证了薇阁定位的讨巧和精准。

提炼一下, 薇阁的定位为: 精品旅馆, 提供的是一流的精致服务和强烈感官化的情趣体验。

(三) 策略

薇阁产品: 42种主题房, 以及由此衍生的更加花样繁多故事、姿势和体验

传播策略: 借由三个情色小电影吸引目标群体进入网站, “偷窥”小电影, “直击”薇阁主题房, “到手”优惠券, 于是择时机携爱侣或情人入住体验。

媒介策略: 小电影的情爱尺度还是相当大胆的, 比三级片来说, 仅仅是多穿了胸罩而已。动作、激情程度几乎就是三级片, 这样的短片, 自然不可能在传统大众媒体上播放, 最佳的媒体就是网络, 台湾较大陆管制可能会更加松些, 而这类视频又极具病毒性, 有人看过后, 一定会主动传播给很多朋友。

想到之前台湾还有个很火的Online Campaign “学长, 帮我修电脑”, 亦是打情色诉求这样的擦边球, 宣传一款杀毒软件, 传播效果自然非常好。

说到这里, 我不得不多说几句, 台湾互动营销同行在利用性诉求上确实比我们走的远, 同时也比较准, 无论是本案, 还是“学长帮我修电脑”, 都把产品特性和传播诉求结合的很好, 一点不显生涩。

 (四) 整合而有力的执行

有蒋友柏精致主题房设计的珠玉在前, “小电影”的载体“爱情秘密基地”网站自然不能落后, 无论网站暗调的气氛, 细节的设计, 按钮、线条, 导航文字的精道, 整合到一起构成有力的执行, 保证了传播和网友浏览体验的一致, 这种良好的网站浏览体验会自然的延伸到薇阁旅馆上。

小电影的剧情铺陈、拍摄风格也都很好的展现了薇阁旅馆想给客户传递的气氛。这必然会吸引一众情男欲女投入其中, 体验一番。这里或许有偷情男、偷情女, 当然也不排除真爱的情侣、夫妇, 在庸常的日子之外, 去追寻一种别样的性爱体验。

而且经过传播塑造, 薇阁也成了台湾一处景点, 成了一些游客必选的旅游目的地。

广告主的知人善任, 蒋友柏公司的设计功力, 加上奥美企划的整合营销传播, 网站设计的细节之处、小电影的拍摄等等, 所有方面整合到一起, 共同传递一个声音, 概念+细节, 让人对之生发好感。

 (五) 性诉求的争议

性诉求与其引起的舆论争议是永远的纠缠在一起的, 也因为争议的存在, 使这一传播活动成为大众媒体、网民群体间流传、关注的话题。

如何妥善的运用性诉求, 同时不引起广告伦理问题, 这一直都是广告人难以回避的问题, 看薇阁小电影之前, 会出现一个文字提示, “您是否年满18岁? ”

点击“是”, 就可以进入播放页面, 浏览成人小电影了, 可这是否就够了呢? 达成广告人应负的对公众的责任了么? 想必这依然值得广告人们去思考。

wego: 浴帽 7min 中文版:

wego: 送餐服務 7min 中文版:

wego: 無味皂 8min 中文版:

来源: 王子乔说


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