方式不重要,人比较重要——嘎纳、伦敦广告奖全场大奖作品《天堂与地狱》的波折与诞生

图片点击放大

采访&撰文:祝士伟 John Wish

原文刊载于《艺术与设计》杂志7月刊,应作者投稿要求刊发于DamnDigital

6月20日:Have a feeling this year we will be very happy in cannes。
6月21日:心情激动了。能再激动点吗,怎么源源不绝。
6月23日: JWTER给力啊,一个全场大奖,3头金狮,1头银狮,2头铜狮,9个入围,ready for the party?
……
这是几天前智威汤逊(JWT)上海ECD周锦祥(Elvis Chau)的微博,看着他在嘎纳广告节现场不断更新的“报道”,相信很多广告人的情绪也随之律动。作为全球广告界的顶尖盛事,法国戛纳广告节将本年度平面类全场大奖授予一件来自中国的作品《天堂与地狱》,而这正是JWT上海为SAMSONITE新秀丽创作的。

JWT上海坐落在闹中见幽的长乐路,办公室刚刚依照“Food for thought”的理念装修一新,整体是暗黑而有质感的格调,前台有点像奢华Pub的吧台,玻璃柜上摆放着刚刚斩获的三尊戛纳金狮,酒柜壁里陈列着几百座历年在各大广告奖项中赢得的奖杯,光华流转,无声昭示着Jwt辉煌闪耀的创意战绩,待客处摆放着几把Art Deco风格的桌椅,洋溢着三十年代的老上海风情。Office与Pub,酒柜与奖杯,当今与复古……这些原本不相及的元素巧妙混合在一起,形成了一种独特的格调,却也吻合了创意本身的crossover特质。

窗外的阳光照进Elvis风格简约的办公室,温和地洒落在孔雀绿绸面的座椅上,办公桌上摆放这一台苹果笔记本电脑,还有两三本打开的杂志,墙壁上贴着《天堂与地狱》这幅作品。说起两年前在Muji无限度店的偶遇,之后谈起深泽直人的壁挂式CD机如今在上海有卖,Elvis开心地指着空白的墙面,“倒还蛮适合挂在这里的,只是音量有点小……”。

神奇的Idea

Idea是广告创作的原点,一个出色的Idea也许深植于消费者内心,也许从产品独特的属性出发,也许是一种哲理或一个故事……它应该是独特的,应该是引人入胜的,应该是让人大吃一惊的,应该是可以引起共鸣的,应该是让人难以忘怀的。

《天堂与地狱》的Idea即是如此,充满对比张力的画面与标题让人一见即明,即使旅行箱历经地狱般的折磨,仍然坚固如初。

吕皓曦(Haoxi Lv), JWT资深美术指导,一位年轻的本土创意人,介绍说:“这个Idea主要是用一种对比的方式去呈现新秀丽旅行箱的坚固,旅程中,旅客在享受着天堂般的待遇,行旅箱却遭受着地狱般的折磨,旅途结束,行旅箱完好无损地回到旅客手中”。

Elvis补充到:“这个Idea源于一个简单的洞察,去表现人与行李箱的两种不同的旅程,这个洞察蛮对的,而且充满了反差,所以就蛮特别”。

郑海儿(Hattie Cheng),JWT的资深创意总监,用“蛮神奇”三个字形容这个Idea,她说这个Idea源于一次公司内部的“红眼”创意大会,尽管当时只是一个草图,但是仍然是大家一致公认全场最棒的一个……

中途的试错

在广告界有这样的说法,“通常一个十分精彩的Idea,但是如果执行不得力,精彩程度就会减弱到七分或者六分……”,也就是说如果没有出色的执行,即使有一个很棒的Idea,也无法最终呈现一件非常棒的作品,执行的重要程度可见一斑。

当《天堂与地狱》的Idea定下来之后,JWT的创意人员想用油画的形式去表现,于是找了中央美术学院的教授合作,一个月后,当这幅油画呈现在JWT创意人员面前,并没有达到预期的效果,于是大家在失望之余,只有从头来过,发想新的执行方式。

创意组长李丹(Danny li)将最初的执行稿展开,一副长卷油画,有点超现实的人物形象显得单薄而抽离,旅客并未充分表现出enjoy的神情,而正在折磨行李箱的魔鬼形象显得纤弱而Q,画面两部分的contrast很弱,天堂与地狱的idea也无法很好地表现出来。

谈起这段经历,Hattie说这让她明白了“有些人是不可控制的,于是这幅作品也相当于走到一半,从头再来。”

一直以来,JWT似乎蛮喜欢找艺术家合作的方式创作作品,譬如前两年他们为中华环保基金会创作的《山水》系列,就是找艺术家杨泳合作,效果非常棒,拿遍了各大广告节的创意奖项。更早之前,李兆光在JWT为NIKE创作的《RUN FREE》系列作品也是找四个不同风格的插画艺术家合作,创作出堪比艺术品的广告作品。

谈及于此,Elvis解释说:“以前广告环境很单一,但是现在广告已经变得这么复杂。广告人究竟懂多少,要求他们各方面能力都特别强,那是不可能的,所以去找艺术家合作,可以取长补短,这也是广告发展的趋势。山水系列,是本来已经有艺术作品,再把创意加进去,发现即使把它当作传播作品效果也不错,还会让更多人了解。但这次就没有这么顺利,美院老师可能感觉这不过是一件商业作品,并不是自己的作品,所以没有花太多心思在上面,所以感觉不是很满意”。

顺利的执行

对于创作人而言,挫败感或许是经常发生的事情,每个想法的完美实现,都需要挑战现实中的种种制约条件,克服不利的因素,就连建筑大师安藤忠雄都坦言自己的创作历程是连战连败,更何况创作自由度更小的广告业。不过有时候挫折也自有存在的意义,因为当你看到了什么是错,才会明白什么是对。

如何把这么棒的IDEA执行得更好?当尝试了油画这条路,效果并不理想之后, Elvis和JWT的创意人开始尝试其它方式。此时一个来自泰国的美术指导找来几张Reference,建议尝试浮雕的效果,并且推荐了一家叫IIIusion的泰国修图公司。

大家感觉浮雕的执行方式蛮特别,但是Elvis起初却很担心,因为浮雕效果难度比油画要大很多,但是合作下来,IIIusion用出色的表现打消了他的顾虑。他感觉这家泰国修图公司对作品要求非常高,每个细节都设计得非常完整。为了完成这幅难度极高的作品,修图师尽心竭力,甚至放弃休假,错过类似中国春节一样重要的泰国泼水节。

当然,在执行过程中,JWT的创意人员也一直心悬一线,担心难度过大执行效果不理想,担心细节繁多修图师会有所纰漏,担心时间太赶来不及……Danny和Haoxi甚至担心到夜不能寐,深更半夜打国际长途电话和修图师沟通想法。看到Haoxi的忧虑,Danny安慰他说:“你要相信他们,毕竟人外有人,山外有山……”,也许他也在用这样的话语给自己打气。合作到后来,他们与IIIusion越来越默契,过程也越来越顺利,就像Haoxi形容的“每次看到他们发来的稿子都有惊喜”。Danny也说:“那段时间,画面的每个情节一直在我脑海中呈现,至今还清晰地记在心上,上层的仙女有12个,乘客有8个,下层的箱子有12个,小天使有20个,魔鬼有16个,野兽有2只……”, “竖琴的琴弦有17根……”,Hattie笑着在旁边补充,“泰国这家公司的确功不可没,帮稿子加了很多分量,让你可以对着这张稿子一直在看在看”。

当平面稿执行出来后,JWT的创意人设想过如果做成真正的浮雕效果,也许会更有震撼力,但是迫于难度太高,时间不够,而且找不到合适的人去做,所以只能放弃。copywriter也根据画面尝试写了很多标题,但是最后考量到画面本身已经清晰地讲清楚了Idea,甚至已经详细得像是一条TVC故事版,所以决定不要文案反而会达到无声胜有声的效果。

Elvis说:“如果没有这么好的执行,结果可能是铜奖和全场大奖之间的差别”。于是他特意在6月23日的微博中感谢道:“这次SAMSONITE的作品很幸运的我们可以和泰国的IIIusion合作,之前在泰国工作时和他们做过几个项目,老板Surachal是一个对作品很有要求的人,他对这个作品投入了很多心血力求完美。修图师的全名叫Rojanachuasakul,小名叫Pick,中文名叫蔡胜利,一个美术高手,对这个作品的最后执行贡献很大,记住这个名字,蔡胜利”。

嘎纳的奇迹

嘎纳代表着广告界的最高奖项,评委都是来自世界各地的顶尖创意人,他们本身也是在嘎纳拿奖的常客,所以作品要非常出色才可以赢得他们的挑剔的目光。每年会有几万件来自世界各地的作品参加评选,评委们要在有限时间内看完,平均到每幅作品只有几秒钟,所以一件作品必须在第一时间抓住评委眼球才会有希望晋级。

能在嘎纳广告节赢得奖项,不仅需要IDEA非常新颖,执行异常出色,还需要一定的运气。无疑《天堂与地狱》就属于实力与运气皆备的作品。

6月22日,Elvis在微博上发到:“Once again,thanks for your hard work and passion……2 gold 1 bonze now,let us hope for more”。当然,此时他还不知道更大的惊喜马上就要到来,那就是平面类全场大奖。

此时身在国内的Hattie、Danny、Haoxi 时刻关注着Elvis微博动向,当得奖的消息确认,Danny激动得手一直在颤抖,坐在椅子上半天没有反应。Hattie与Haoxi的激动自不待言,毕竟这是大陆地区赢得的第一尊嘎纳全场大奖,而且是在竞争最激烈的平面类别。

身在嘎纳的Elvis见证了奇迹的诞生,他介绍说:“评委很喜欢这个作品,它的细节非常完美,魔鬼肢体动作栩栩如生,视觉非常具有冲击力,即使面对最挑剔的眼光也丝毫没有破绽,评委甚至无法判断画面效果是三维还是真实模型,不过奖项有时很难说,每个评委都不一样,有人的因素在,就有不确定因素”。]

Elvis上次在嘎纳拿到金狮是在TBWA上海时为阿迪达斯做的奥运Campaign,那次同样是画面上出现了很多人物形象,谈及此事,Hattie半开玩笑地说:“也许这就是广告得奖的窍门,多点人,就多点……”,在她沉吟思索之际,ELVIS默契地及时补充:“……共享”。

让JWT创意人感觉更为惊喜的是SAMSONITE客户在得知拿奖消息后的反应,他们居然在CANNES刊载全版广告恭贺JWT上海拿到中国大陆首个嘎纳全场大奖。无疑,除了拿到业界的殊荣,能得到客户的青睐与支持,对广告人而言也是莫大的荣耀。

从费尽心思思考idea,到辛苦波折的执行过程,再到嘎纳的大放异彩,JWT的创意人也似乎与《天堂与地狱》这幅作品的主题一样,经历了从地狱到天堂的旅程,也许这亦是广告人的苦与乐。

未来的创造

广告是时间的艺术,除了追求当下的效应,还要着眼于为未来而创造,用前瞻思维影响当下的文化和生活。对于广告人而言,当下的成功,只是下一次成功的注脚,创作似乎也没有止境可言,永远需要用心追求下一个更完美的创意。

面对在《天堂与地狱》在嘎纳获得的莫大殊荣,Hattie说:“尽管对于《天堂与地狱》的作品已经很满意,但最满意的还是接下来的作品,我们已经在为明年的嘎纳工作了”。

作为JWT上海创意部领导人,Elvis的考虑富有远见,他说:“将来在数字等非传统领域拿到嘎纳奖项,才说明中国广告真正达到了世界水准。现在广告已经变了,它不再是打扰,而是要变成人们生活的一部分,在这种形式下,每一个创意人都不止是一个Art,或者一个Copy,他们首先应该是一个创意人,可能以后文案和美术都有可能是以Freelance(兼职)的形式工作”。

面对这个世易时移的社会,广告人应该如何应对?也许无论外界如何转变,广告将以怎样方式出现,对于广告人而言,都需要保持一颗淡定和好奇的心,然后,不要停止对更好创意的追求和创作的脚步,正如Elvis所说:“方式不重要,人比较重要”。

作者简介:祝士伟,John Wish,在上海大学美术学院获得硕士学位,先后任职于上海李奥贝纳(Leoburnett)、恒美(DDB)等国际4A广告公司创意部,赢得OneShow国际广告奖金铅笔大奖、龙玺环球华文广告奖金奖等创意殊荣;广告之外,亦担任《艺术与设计》、《Moment瞬》等杂志设计艺术专栏作者。

Credits: 

創意總監: 劳双恩,杨耀淙,周锦祥,郑海儿,Rojana Chuasakul,
美術指導: Rojana Chuasakul, 吕皓曦,李丹,Surachai Puthikulangkura
文案: 汪宏蕴
客戶服務: Tom Doctoroff, 伍淑婷,郑丽莉
平面製作經理: 郁悦夫,张倩,徐丹
插圖/電腦繪圖: Surachai Puthikulangkura / Supachai U-Rairat (Illusion)
制作公司: Illusion
影視公司製片: Anotai Panmongkol / Somsak Pairew (Illusion)


3 Comments

  • oioi says:

    我已经受不了了,反反复复看到N回,这到底是JWT在做广告还是新秀丽在做广告~烦了!

    [ 回复此评论 ]

    Wayne Tai Reply:

    @oioi, 之前一则是在劳双恩的采访里顺带提到,另一则是JWT的新闻稿,这一篇是他们TEAM里的文案个人投稿。来源和我们上稿件的目的都不一样

    频率上是有点猛,您担待一下。不过话说回来我们这么多年来也的确很少看到有代理商会如此看重对一件作品的宣传——当然也许没那么多作品像这个一样拿那么多奖项——一般也就投个work了事,那么我们觉得既然人家有心,在文章质量都过关的情况下,我们作为行业媒体何乐不为呢?

    [ 回复此评论 ]

  • oooooo says:

    这份采访是6月份帮《艺术与设计》杂志做的,当时这件作品刚拿到嘎纳全场大奖,最近又拿到伦敦广告节全场大奖,确实是蛮有里程碑的一件作品。因为现在人比较少看杂志,所以想把它放在网站上,可以与更多人分享这件作品背后的故事,如果谁有兴趣,也可以在文章中得到更多借鉴。当然,网络世界是已经消除了视觉暴力的,选择权掌握在读者本身,谁有兴趣可以看一下,没兴趣完全可以当它不存在。祝。

    [ 回复此评论 ]

Have Your Say »

Required

Required, never published