是SNS 还是Video Sharing Site?

by Lynn

最近常有朋友问我, Social Media在中国已发展多年, 但它似乎永远无法登上主流媒体的大雅之堂。那么, 是不是说Social Media在品牌营销中还只是侍从? 如果是这样, 品牌是否需要绞尽脑汁, 挤进充斥排他协议的SNS社区? 又或者, 品牌是否应考虑借着国内视频营销元年的胜景, 在视频营销领域打下一番天下?

Social Media: 前进中的独孤求败
其实, 相对于传统媒体, 很难简单地概括Social Media与主流媒体之间距离。毕竟大家的标杆不一样。举例来说, 什么是定义“主流”和“非主流”的指标? 是受众的广泛性还是精准性, 是信息的主动传播性还是被动传播性。名门正派并非生而有之, 今天的非主流也可能是明天的主流。所以, “主流”的概念具有相对性。就目前国内BTL和ATL的发展现状而言, Social Media在精准营销的有效性方面表现得更为主流。值得一提的是, 以互联网为主要平台的电子化生活方式, 业已成为国内年轻人日常生活的重要组成部分。他们在互联网中交友、购物、游戏、学习, 在虚拟社区中谈天说地、买房种菜。对于他们而言, Social Media 远比传统媒体来得真切挚诚, 他们不仅可以在这里张扬自己的个性、才华, 创造自己的文字, 更可以体验梦想在虚拟社会中实现的过程。所以, Social Media 是年轻人的主流媒体, 是精准营销的主要平台。
SNS: 并非降龙十八掌
海内、开心、校内(现已更名为’人人网’)……短短1年中, SNS网站迅速发展, 各大品牌和社会组织纷纷介入。单就kaixin001来看, 从最初的品牌Banner(联想) 到植入式的体验游戏(悦活), 从单一品牌推广到用户互动平台的搭建(兰寇粉领丽人), SNS的功效更像是内功心法。和其他Social Media的工具相比, 它虽然特征明显, 但也只是众多法门之一。SNS的真实性、社区性和游戏功能为品牌搭建了具备娱乐性的社会化平台。至于营销个案如何演绎、修为怎样, 都要看品牌的营销资质和具体手段了。

Video Sharing Site: 江湖中的英雄帖
有朋友跟我争论, 他认为视频营销很难推广、存在两大局限性: 一是内容局限性, 他认为视频的内容一定要恶搞, 否则很难传播, 而并非所有广告主都愿加入恶搞的行列; 二是渠道局限性, 他认为国内视频类网站被少数几家占据, 而网民大都选择主流网站, 由此导致传播效力受限。

那么, 视频营销的内容是否一定要恶搞呢? 其实, “恶搞”只是让内容更加“有趣”的方式之一。品牌和广告人要思考的是一个理由, 一个让网民观看、谈论、传播该视频的理由。这个理由可以是对品牌固有喜爱的延续, 可以是与特定群体联系的感知, 也可以是体验式的参与乐趣。需要强调的是, 互动媒体的特点之一就是趣味性。视频营销不仅仅是前后贴片广告, 它集合了更多的创新性、主题性和参与性。

那么, 三足鼎立的局面是否影响视频营销的传播范围呢? 视频类网站不是孤立的, 它与众多社会化媒体共同构成了Social Media的江湖板块。因此, 视频的营销媒体已不仅仅是视频类网站, BBS, IM, Social Networks等其它板块, 都是品牌可以舞剑的地方。视频营销更像是Social Media中的英雄帖, 因其视听丰富性、形式多样性和互动性势必受到越来越多江湖儿女的青睐。

除了SNS和Video Sharing Site, 还有哪些Social Media的工具是可以应用到整合营销的过程中呢? 让我们先回到一个问题: 是什么促使我们在营销中考虑社会化媒体的应用? 是庞大的受众、是数以百万计的网络口碑、是基于信赖和尊重的口碑构筑过程、是低廉的传播成本。那么, 品牌在社会化媒体的营销事件中, 应遵循怎样的基本原则? 当中是否存在简单易行的口诀? 或许, 我们最近基于一些客户实践案例和经验所总结的一个分析模型“实现口碑影响力的四个关键步骤” 可以给到大家一些启示和参考:

iwom4steps

1. 明晰特定的品牌/产品精神。品牌应在营销事件中设定清晰的品牌/产品精神和与之相应的信息。传递一个理由, 一个让消费者谈论你的理由。当然, 理想的状况是, 这种理由是消费者在自发式讨论中已经谈及的。品牌所要做的, 是通过适当调研方式发现这些理由, 并以恰当方式应用到特定营销活动中。需要指出的是, 这种理由应当是精神相关, 而非简单的话题相关。譬如, 街球和涂鸦作为外在形式是部分潮人的共有话题, 但品牌要清晰传递的应该是这之上某种精神, 那种融合了挑战自我、展示技术、改变外在的, 由内而外的激情。换句话说, 这种理由需要形神兼备。

2. 找到适合的代理人。与传统媒体不同, “大众情人”在社会化媒体中似乎并不那么受欢迎。鉴于社会化媒体的精准特性, 品牌需要寻找更能代表或体现其品牌特性的精神领袖, 需要发掘品牌IWOM中的创造者, 接触当中的追随者。所以, 品牌应找到那些既有讨论者, 明确他们的既有角色, 可以是草根的或者是非草根。只有这样, 才能以更加立体的、生活化的方式, 连接品牌和消费者的深层情感桥梁。

3. 在整合中激发能量。针对不同的营销目标、相同目标下的不同阶段, 品牌应采用不同的营销工具。参与和支持讨论过程是这一阶段媒体应用的重心。此外, 互动、及时、透明、准确的信息能较大限度的激发网民的参与热情。当然, “参与”不同于“造假”。品牌应将重心放在完善平台、答疑解惑上。不要担心信息维护要耗费大量人力资本, 你的粉丝早已在社区中各司其职, 扮演起免费宣传的职责。

4. 在特定社团中庆祝。网民对特定社团的归属感在社会化媒体中普遍存在。品牌应考虑在活动中或活动后, 以网络社区为单位颁发奖项并开展后续工作。在这种特殊的会员制下, 新的消费群得以固化, 品牌精神也赢得了在团体文化进一步加深和发展的机会。

所以, 无论SNS, Video Sharing Site还是其它社会化媒体工具, 它们都是激发整合营销能量的手段。关键是, 品牌是否能在遵循IWOM营销的基本原则的同时, 借力于恰当的社会化媒体工具。

来源: seeisee

本文仅代表作者个人观点, 不代表DamnDigital立场。


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