营销的敌人

病毒? 微电影? 增强现实? 如果你不知道你的品牌要说什么, 就什么都别说。

We are the stories we tell(我们就是我们讲的故事)。

这几个单词几乎占满了整个Tether公司的官网首页。你很可能不知道Tether是做什么的, 也不知道它的创办人Stanley Hainzworth是谁, 但你一定知道耐克、乐高和星巴克这三家公司。Stanley Hainzworth先后担任这三家公司的创意总监, 于是耐克从一个运动鞋品牌变成了时尚和活力的代表, 乐高这个概念从积木生产商变成可能性与想象力的代名词, 而星巴克, Stanley Hainzworth让它亮了起来, 点缀起音乐、油画, 还有热情地跟你打着招呼, 然后把你名字写在纸杯上的店员。

来源: CBN, 记者: 杨樱、姚芳沁

这个近年来最卓越的品牌大师, 把他做的各种营销归结为“讲故事”。如果你去问4A公司的创意总监们, 这个词多半也会被提起, 毕竟那些跟人津津乐道洗发水的去屑效果或者汽车的强劲动力的广告过于直白了, 把它们放进“展示出众魅力”或者“成功者的风范”里会更有内涵一些。

Stanley Hainzworth对故事的理解不太一样, 他让营销回溯到了公司成立的初衷。“任何一个创业者在建立一个品牌之初, 总会有他的原因, 也许他们是想解决某个问题, 他们深深地相信他们的办法一定会成功, 所以才会全心全意投入这项事业, 这就是我们需要找到的故事。”

他觉得诸如耐克和星巴克这些品牌, 在它们的成长过程中有着丰富故事让营销者去挖掘, 并且把这些故事成功地讲出来, 所以为更多消费者所熟知。至于那些不是那么知名的公司, 并不是没有故事, 而是因为它们从来没考虑过该如何去讲述和应用, 或者它们总是把自己定性为某种产品制造公司, 而不是与消费者之间有情感联系的品牌。

“品牌故事应该是品牌的自述, 能讲清楚它为什么存在, 为什么人们应该在乎它。当然, 故事越生动越有趣, 作为消费者就越会被吸引, 并且希望自己也能成为故事的一部分。”Stanley Hainzworth对《第一财经周刊》说, “消费者的喜好总在变, 竞争环境也在变, 公司也必须不断调整自己的战略来适应这些变化。但品牌的核心是纯净的, 是不会改变的。这就像蜘蛛网一样, 搭得再大, 蜘蛛得保证即使在最远端也能找到爬回中心的路线。”

的确, 我们看到耐克在苹果店里出售Nike Plus芯片; 而乐高把桌子椅子吊灯等各种东西都变成了积木组合。这些做法背后的最大心得是关注公司的本质。

用一句话来说一家公司的本质的话, 无非就是“是谁、生产什么、卖什么以及卖给谁”。而营销的本质, 就是帮助公司“卖”得更好。

在这篇文章的后面, 我们附上了《第一财经周刊》认为最值得说的十个营销案例。它们分别都是由4A公司和品牌自己提供, 覆盖了从去年10月至今年10月期间在中国市场投放的各种营销案例。最好的营销可能是无形的、直接的、不用解释太多的。而我们选中的这些则是突破性的、在新市场、新用户里表现出色的。这真是一个悖论, 因为营销手法出色而获得“炫营销”的肯定。

如果你仔细观察一下榜单上的公司的话, 你会发现他们几乎都瞄准了年轻消费群体, 并且更加乐于尝试电视以外的各种新媒体渠道。他们希望为营销寻找新的用户─这没什么好奇怪的, 谁不想把自己的产品卖给更多人呢?

现在问题来了: 新用户在哪里?

2004年, Stanley Hainzworth加入星巴克担任全球创意副总裁。他为这个品牌提出了五个标准: 手工制作、艺术气息、专业、人性化以及持久性。不用一一对照这些都意味着什么, 反正星巴克从此变成了一种……文化。

在此之前, 星巴克也标榜环境和舒适感, 但门店怎么看都像老旧的私人书房, 似乎点上一根雪茄就可以开拍《美国往事》。Stanley Hainzworth想起创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)最初设立星巴克的想法: 当时舒尔茨亲自去了米兰, 体验当地的咖啡文化, 光顾当地的咖啡馆和酒吧, 并仔细观察各种顾客。所以星巴克一开始就设计出独特的社交氛围, 霍华德清楚地认识到, 世界上并不止星巴克一家能提供优质的咖啡, 只有建立一个“社区”才能让星巴克脱颖而出, 让它成为家和公司之外的第三种去处。而Stanley Hainzworth只是强化了这一点: 挑选什么家具, 悬挂什么油画, 播放什么音乐, 都围绕着这个思路, 至于那个让店员和你亲密寒暄的主意, 也因此而来。

“对品牌来讲, 产品就是体验, 体验就是产品。拿星巴克来说, 当你品尝饮料时, 你听的音乐, 你和某个人在聊天, 以及你所坐的沙发, 构成了完整的体验, 谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢? ”Stanley Hainzworth说。他觉得品牌和人一样, 品相、口味、气味、声音、触觉作为整体呈现, 概莫能外。

按照这个思路, 我们可以列出一长串名单。比如生产啤酒的百威, 它当然卖泡沫起伏的啤酒(并且玻璃杯外一定挂着晶莹水珠), 但它还卖活力和朋友欢聚的喜悦; 比如可口可乐, 无论旗下各个品牌如何变幻创意, 开启苏打水瓶时那“哧”的一声一定少不了; 比如ZARA, 它从巴黎到上海门店的橱窗都是同一风格同一主题, 这是为了让你觉得, 你在购买一个世界性的时装品牌, 你够潮。

但如果你够关心营销这件事的话, 你也一定会注意到2011年, 品牌们从来没有这么在营销手段上绞尽脑汁过。如此之多的3D秀、层出不穷的智能手机App(它们通常会搭载增强现实或者虚拟现实技术, 或者至少要社交网络一下), 去年只是一句“要给力”火了, 今年则有各种版本的“汤姆猫”解说体, 而营销和时事挂钩的速度快得令人惊讶(《第一财经周刊》此前报道过北京大水和杜蕾斯的套鞋营销)。

“营销现在很难做的, 尤其是年轻人, 硬卖的话谁理你。”品牌咨询公司Enovate的品牌经理俞斐告诉《第一财经周刊》。用广告公司BBH执行创意总监陈奕俊的话说就是: “现在消费者都是研究品牌的PHD(博士)。”

人人都在竞争消费者的注意力─所以有很多品牌会不记得自己到底想要做什么。最直观的说法可能是, 你以为自己的营销很成功, 可是消费者其实记住的是广告, 而不是你想推广的产品或者服务。上海奥美广告客户群总监Oli Goulden说: “很多creative(有创意)的方案却不是很effective(有效果)。”

如果你是一个制作营销方案的广告主, 不妨思考三个问题:

1、你那支制作精良, 情感动人的广告是要说什么。

广告正在变得更复杂。在一支混合着摇滚乐的牛仔裤广告让品牌走红之后, 众多广告制作商都开始考虑要不要往自己的方案里加入摇滚乐。越来越多的广告开始注重视觉效果、增加图片的冲击力(同时揣测消费者厌恶大段文字)并致力于娱乐化─这没什么问题, 只是消费者越来越倾向于享受、赞赏、议论广告, 甚至因之发笑, 却仍然不购买其产品。

比如为了推广荣威350而制作的一款名为“车震摇摇乐”的App, 上架36小时即在App Store免费软件排行第一, 最后达到了60万次的下载量。在最后广告主的报告中有这样一句总结: “现在中国iPhone用户有800万, 也就是说, 每14个用户里就有一个下载过车震摇摇乐。”

让我们先把这个估算公式放在一边, 这个App─使用方法是下载之后上传一男一女的头像照片, 使劲摇晃手机就可以得到一张婴儿照─据说是为了在荣威350里“注入属于年轻人敢作敢为的独特基因”。问题是即便60万下载量真的有效, 而且真的娱乐了不少人, 又有多少人会把“敢作敢为”和花10万元左右买一辆车的行为联系在一起?

2、你相信你的渠道购买报告吗?

尽管现在记录个人数据的工具无处不在, 就广告转换率而言依然没有什么有效的办法衡量消费者最终是否因为广告而购买, 媒体监测公司的报告上汇总的终究还是媒体本身的指标, 它无法与传说中的“转化率”相关联。

新媒体在这个点上可能更突出一些。在必胜客把26款新品放到微博, 鼓励用户通过“粉”新品来抽奖获得奖励的时候, 最后的监测报告上有这些数字: 覆盖3000万人(月登录总人数)、参与活动人数3.53万人, 发表博客2.178万篇, 活动页面按钮被点击212万次, 必胜客微博共赚到650个V用户, 而最后百度搜索“必胜客26款新品”数值为14.2万条, 谷歌是11.4万条, “这些都是赚到的口碑”。

更重要的是, 鉴于这只是餐饮类新品推广, 这些数字里的实际转化率可能还算是很高的─但正如那句话, “你知道一半广告被浪费了, 你只是不知道是哪一半”。

3、“病毒”和“广告”, 你本末倒置了吗?

病毒广告本身不是新鲜事儿, 新鲜的是越来越多的广告主开始对广告代理公司说: “给我做一病毒广告。”

“以前接到客户提案, 他们大多会考虑平面和电视广告。但现在viral变成了一个要求, 或者衡量指标。”陈奕俊说, “如果是好广告, 那病毒的可能性当然会高; 但你不能强制它成为一个病毒广告。”

和这个概念相仿的还有正流行的“微电影”。从宣传高画质的佳能到宣传杀菌治病的达克宁, 都在靠短短几分钟的故事来强化品牌营销。“比如投放在新浪微博, 行业监测数据是3至5分钟时长的微电影被用户看完的机会会比较大。”行业网站广告门的创办人苗浩告诉《第一财经周刊》, 这是继视频贴片广告之后品牌最钟爱的方式。

无论是“微电影”还是“娱乐消费者”, 它们本身都没什么错, 事情只是在于, 你做这些是为了什么。

已经很少有品牌会夸大广告和销售之间的直接联系。相比劝说消费者购买更多产品, 广告正越来越注重消费者对品牌的选择。无论是洗衣粉、电视台还是汽车, 广告的目的可能是为了防守(留住既有的客户和市场份额), 而对进攻(从同类产品里抢占市场份额、争取新用户)显得小心谨慎。

或者更耸人听闻一点: 一种对“获得新用户”的恐惧─品牌太在意用户在想什么了。《华尔街日报》前驻中国首席记者James McGregor在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中国商业现象的《十亿消费者》里写着这么一句话: (那些品牌们可能发现)中国消费者口袋空空, 但欲望无穷。

这个局面现在正在极速改变, 中国消费者的口袋不仅正在鼓起来, 更关键的是, 这是个比品牌营销决策者们年轻得多的群体。

这是俞斐所在的公司Enovate被Fast Company评为中国2011年最具创新力公司之一的原因。《第一财经周刊》在半年前报道过它, 这家专门研究中国年轻消费市场的公司客户包括联合利华这样的消费品公司, 也包括奥美这样的广告代理公司。在他们给出的“年轻人营销解读”里, 第一条就是: 作为营销者, 你得表现得懂他们在说什么, 即便你一时半会儿还不懂。

所以品牌们涌向社交网站看起来也不足为奇了, 即便它们大多数时候还是表现得很茫然。“品牌们都在学习, 比如观察微博上信息量出现的尖峰时刻, 然后抓住这个机会发微博。”俞斐说。

今年8月, 《麦肯锡季刊》曾经引用美国运通公司首席营销官John Hayes与员工的对话。“当我们试图将您的创意推向市场时, ”John Hayes说, “业界将决定这个创意是否具有真正的价值, 人们会对它评头论足, 然后完全按照他们希望的方式对其进行定位。”员工回答说, “这样一来我们就真的无法控制它了? ”回答是: “确实如此。我无法控制关于我们产品的所有评论。但要知道, 你仍然要对营销结果承担全部责任。”

广告的价值就在于它的“广”, 在于它的效率, 这也是从推销员这个职业发展出来的现代营销的价值所在。Facebook让社交关系重新重要起来, 但这不意味着你又回到了推销员时代。

接下来我们会总结10条法则, 这并非是从成功者身上学来的, 更有可能是我们从“营销敌人”处学来的。敌人是盲目迷信新渠道而丧失对产品本质的把握, 对获得新用户的恐惧, 最终迷失在营销本质之外。

10条法则, 让你的营销有意义

别再追逐那些眩目的技术或者创意潮流, 想一下你和你的消费者真正需要什么。

01. 别搞错了, 卖东西才是根本。

回顾老品牌的发展史, 我们通常能找出一种产品开发的原因在于其传播知识或者技术制造能力, 营销也大多围绕实体的产品而展开。比如诺基亚最初经营三种东西: 造纸、合成橡胶和电报电话网络电缆制造, 但芬兰以外的人在这个公司成立十几年后都鲜有耳闻。与当时相比, 现在的营销似乎更擅长形象的管理和控制, 比如你熟悉的“这是一种生活方式”。这没什么问题, 只是不能把花哨的东西当成本质, 更不能把别人的花哨主意随便用在自己身上。

02. 把你的品牌变成一个故事。

Stanley Hainzworth所谓说一个故事, 并不是靠广告公司为你的产品说上一段风马牛不相及的东西。“谁都知道, 创立一家公司是很不容易的, 经历过这些艰辛的人一定够睿智, 深知创造一个打动人心的故事对品牌和企业来说该是有多重要。”营销最重要的事情是你告诉消费者, 为什么你需要我。需要说的是, 如果你提供的服务、销售的产品自己都提不起兴趣, 那也别在营销上费太多心思了。而如果你有足够的信心和热情, 也被新媒体和消费者层出不穷的需求牵得越走越远。

03. 如果你试着直接和你的消费者对话, 记得用他们的语言。

然后才是怎么“告诉”─讲故事首先得搞清楚你的听众是谁。让我们假设品牌就是一个活生生的人, 当他走进一间屋子, 他首先会观察房间里都有些什么人。可能有一个人是一家公司的CEO, 另一个人是一位出租车司机, 还有一个人是送外卖的。不管他们的身份有何不同, 他们都是有价值的人物, 所以我们对每个人都得采用不同的对话和相处方式。品牌故事只有一个, 但给不同的人讲就得用不同的手段, 对青春期的小愤青的那种口气, 你当然不会用来去跟他妈妈说话。

04. 创造一种体验和期待, 而不仅仅是销售一些产品。

商业化的一个新状态是人们不再排斥它, 消费者认可商业社会里的品牌精神和品牌故事, 他们也确实会买一些让自己感到受激励的东西, 品牌甚至可以告诉他们该如何做、有何种态度, 他们并不那么排斥“被指点”。一个品牌, 如果能创造新的体验和更多可能性─无论是某种生活方式, 还是一种改变现状或者未来的机会也就会让消费者产生更多期待。

更高级的说法则是Stanley Hainzworth所说的“最终状态”。“例如我们在构思一款新产品的时候, 并不是思考它的配方, 而是想象它最终摆在顾客面前是什么状态。我们讨论它应该呈现出什么东西。就像苹果公司著名的 1984 广告, 它并没有显示出具体的产品, 但它表现出了消费者的‘最终状态’。”你可以把这四个字理解为“你可以是谁”, 它适用于任何好的营销。

05. 别试图控制社交媒体和上面讨论你的用户。

品牌教育是一个持续的过程。在过去, 一则电视或平面广告构成了品牌和消费者交流的主要途径。但今天社交媒体拓宽了品牌与消费者交流的触点, 让品牌更具亲和力, 因为没有了那些咄咄逼人的商业广告, 消费者可以自由地在Facebook或者Twitter上关注自己喜爱的品牌, 他们没必要再被动地等待下一期的新广告或者依靠百货商店的更新, 就可以直接与品牌互动了。这可能是品牌梦寐以求的事情: 成为消费者日常生活的一部分。不要试图删除或者阻止消费者的讨论, 那只会越弄越糟。正常说话, 真诚沟通。

06. 好品牌有一张脸。

还有声音, 还有一双你可以跟它High-five或者只是紧紧握住的手。好吧, 这句话的意思是让你的品牌人格化。好的品牌形象应该是让消费者感觉到触手可及的, 它能不断唤起消费者的兴趣和好奇心, 至少可以交换观点和意见, 正如朋友之间的感觉一样。需要注意的是, 所有这些应该保持统一。

07. 相信你的消费者, 但是别信市场调查。

《蔚蓝设计》的作者乔治·路易斯有一条对政治人物竞选广告的总结, 也可以放在这里: 相信你的消费者。如果你认为消费者是个傻瓜, 但你又想赚他的钱, 那你基本上也是一个傻瓜。

但市场调查和焦点小组是另一回事, 拿BBH给Johnnie Walker做的案子来说, “如果我们去找调查公司, 他们可能和其他洋酒品牌调查出来的消费者结论没有区别, 如果我们会这么做, 其他品牌同样也可以这么做。”陈奕俊说。

08. 抛弃你的成见, 和你的新用户一起成长。

这个和第六条一脉相承。品牌有个可怕的想法是认为二三线城市的消费水平比不上一线城市, 因此也没有必要把太好的产品铺进那里的渠道。类似想法是奢侈品认为在中国有大Logo的商品更好卖。这么做的后果是一旦你错过了消费者走向成熟(看过更多、尝试过更多) 你就会无情地被抛弃, 并且完全不知所以然。

09. 便宜的产品不等于差劲的设计。

事实上便宜的产品+好设计往往意味着品牌背后的经营者需要付出更多, 但也往往可以获得更高的品牌忠实度和更高的市场份额。设计扮演的角色不应该是为高档产品锦上添花, 它的本质其实和营销一样: 解决问题。

10. 永远别忘了细节。

在全球众多Gucci旗舰店里, 位于纽约第五大道的那家拥有一种独特的魔力, 尽管他们上架的新品并不会比东京或者洛杉矶更早。在这家店开业之前, 时任Gucci创意总监的Tom Ford考虑了一家商店应该有的所有细节: 温度、湿度、消费者以怎样的视角走进这家店, 灯光从哪个角度打在商品上, 甚至女性顾客的高跟鞋鞋跟与台阶高度之间的比例。这些都不是作为商品出售, 但会让消费者觉得“这里就是很迷人”。

2011, 这些idea不一样

《第一财经周刊》从去年10月至今年10月各种营销案例里选出具有突破性的10个。2011年, 他们被记住了。

第九课堂爆橙实验—芬达 营销策划方: 上海奥美(Ogilvy)

在不借助外力的情况下, 多少个橙子的压力才能挤出一滴橙汁来? 芬达的官方网站变成了一个实验课堂, 以引入芬达的橙汁新配方。芬达很清楚它的消费者是哪些, 这些13到18岁的孩子们喜爱新奇, 更何况最后猜对的人还能得到9999元的奖学金。不过这次营销的目标受众其实是孩子们的家长, 让他们以为自己孩子喝的不再是不健康的碳酸饮料。这次营销活动期间, 有430万青少年在网上观看了这个实验, 而芬达的品牌效应更因此提高了155%。

语路计划—尊尼获加(Johnnie Walker) 营销策划方: 百比赫广告(BBH)

BBH没有打算把这个营销当作一次广告来看待, 他们希望用“梦想”、“成功”和“坚持”这些元素唤起目标消费者唤的共鸣。贾樟柯导演用纪录片的方式, 拍摄了潘石屹(博客)、罗永浩、周云蓬、黄豆豆等人, 讲述他们的真实人生。其实应该不会有人在喝酒的时候想起这些, 这场营销在唤起共鸣的时刻就完成了。作为高端洋酒品牌, 尊尼获加不会推动消费者去购买更多, 它希望能够建立起一种品牌认同。

“爱的代驾”—百威 营销策划方: 知世安索帕(wwwins Isobar)

销售啤酒, 更销售责任感。百威试图把“酒后不驾车”这种枯燥说教转化成创意, 于是在清明、五·一、端午三次小长假集中、也是聚会频繁的时候在触动传媒和微博专题网站上推出了“爱的代驾”。参与者可以在自己的新浪微博好友里寻找“代驾”送自己回家, 但相比这个, 可能陈奕迅瞪着眼睛扭来扭去的模样让更多人记住了这一季的百威─包括那些不喝酒的人。

29元的V-Tee—凡客诚品 营销策划方: 凡客诚品

让一群最大年龄不超过30岁的团队来运作VT是有好处的, 他们像做杂志专题一样为T恤的销售策划主题, 不仅是关于时事, 也不仅仅是与一百多位设计师合作图案, 更多是自我调侃式的标语和文艺青年式的只言片语, 比如那句“是否人生总是如此艰辛, 还是只有童年是这样”。这个团队更敏锐也更有胆魄, 在黄晓明被嘲笑“非演技派”之后, 他们顺手沿用了凡客体, 让这个本来黯淡下去的话题再一次亮了。

“还我健健操”—善存 营销策划方: Agenda

古怪的营销。在出租车里的小屏幕上, 三个怪模怪样的人穿着色彩艳丽的紧身衣挤眉弄眼在做“还我健健操”, 教你怎么用简单的运动保持身体健康, 而高频次的播放也让人加深了印象。善存作为知名的营养补剂品牌, 这次的“怪营销”一反以前走的中庸路线, 倒在铺天盖地的广告中显得特立独行。与此相比线上部分就显得中规中矩: 让网友参加亚健康状态测试, 整合营销之下, 参加的人数依然有100万之多。

凌仕效应—凌仕 营销策划方: 百比赫广告(BBH)

虽然凌仕在欧美畅销许久, 广告也从来都走性感出位路线, 但联合利华在把这个品牌引进中国的时候其实内心忐忑, 包括为它做前期市场定位的Enovate也发现, 中国男性消费者对于香味其实非常纠结。最终BBH选择了陈冠希, 以教大家“把妹秘笈”的方式为凌仕做了一回视频说明书, 同步投放微博和人人网。其实视频内容本身乏善可陈, 但BBH的心思在陈冠希的话题效应上, 营销的核心是“你也可以一样吸引女孩子的注意力”。

乔布斯传—中信出版社 营销策划方: 中信出版社

这是一场需要考虑“不做什么”的营销。自从签下了乔布斯传记的中文版版权之后, 中信甚至策划过音乐会这种营销形式, 最后除了本公司进行的宣传外, 他们决定开放授权, 和众多的网站展开合作, 进行多角度营销。腾讯开通中文版官网, 优酷和巨鲸制作乔布斯专区, 凡客则在10个城市、500多块广告牌上铺满了售书信息。这本中文版首周的销量为67.8万册, 正如业内评论所说, 这样的成绩恐怕最近十年都无人能超越了。

“热爱我的热爱”—雪佛兰 营销策划方: 雪佛兰

继11度青春之后, 雪佛兰继续走品牌形象营销的路线。其实就算是爱车之人也不一定能说出他们的品牌文化是什么─他们会觉得购买雪佛兰不丢份儿, 而这是雪佛兰要达到的终极目的。它们再也不是那个便宜好用的小车形象了。在营销手段不断出新的今天, 卖文化内涵更胜于卖产品。在这组广告推出之后, 雪佛兰的知名度由50%提升到78%, 2011年第一季度的销量超过15万台, 每月增长3.5%。

Cai女鞋—捷希女鞋(JC Collezione) 营销策划方: 捷希女鞋

从上海久广百货的销售数据看, 捷希仅七款夏季女鞋的销售成绩就打败同时间近40家知名女鞋品牌所有销售成绩的总和。这些价格1500元左右的高跟鞋魅力不在于蔡康永的设计, 而是“限量版”的销售心理: 蔡康永发布设计之后, 又有女星相继穿着亮相。这算是女鞋销售里少见的跨界, 如果从1500元买一个名人话题的角度看, 这个销售业绩也并不那么难理解。


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