互动中国专访:朱幼光/顾澄——一则广告案例与两个广告人样本

*应顾澄先生低调低调再低调的要求,我们没有在封面安排其个人照片。
*部份问题针对不同受访者单独准备,以下不再赘述。这是DamnDigital第一次尝试群访,也是编者个人认为在这么多次interview的过程中收获insight最多的一次。当然有任何不足之处还恳请不吝指出。

在今年八月,DamnDigital曾经分享了统一小浣熊干脆面当年在大陆投放的系列TVC,不想这无心插柳之举却引来了当年参与case的两位当事人。当然,那时在奥美北京负责这个案例的的AE与资深文案如今早已在事业上收获了各自的成功——当年的客户执行顾澄如今身居奥美广告事业总监一职,而彼时的资深文案朱幼光则更是担纲了中国国家形象宣传片的总策划,不过虽然早已不再共事,但是两位私交依然甚好。

而当年朱先生与顾先生初出校园,踏入广告界的时间,正是4A全面部署大陆市场,中国广告开始风起云涌的年代,他们如今的资历也能够提供一个较全面的行业视角与观点,可以说这两位的职业道路差不多是随着如今我们看到的这个中国广告圈一起成长的。那么,就让我们以同样的一则广告案例,去一瞥两位广告人的过去现在吧。

采编:Wayne Tai@Damndigital
(原创内容,转载请注明来自Damndigital)

(DamnDigital=DM/朱幼光=朱/顾澄=顾)

初心者时期以及奥美:

DM: 两位在大学时代就读的专业是?在两位的大学时代中国广告业还远不发达,那么两位是在校园中就励志要当广告人,还是另有志向却因机缘巧合才最终选择了这一行业?

朱:我毕业于北京大学社会学系,当初想加入电影、唱片或广告行业……结果只进了广告业。有同学知道我:“想不想做广告?”,然后他介绍我去了DDB Needem。

顾:我读书时候是念的建筑,准确地说是:同济大学 建筑与城市规划学院,城市规划系,园林建筑专业。因为专业学习的原因,课外经常接触美术、设计类的书籍,也包括一些视觉设计、招贴广告之类的,慢慢地开始对广告比较有兴趣。当然这时候只是针对狭义的“广告”这个概念而已。

DM: 两位是在哪一年涉足广告行业的?当时选择的公司和担任的职位是?

朱:一毕业就做广告了,当时是1992年9月吧,北京DDB Needem 恒美广告。当过AE,三个月后CD转了我去做全职文案。

顾:1995年,奥美广告,北京,业务执行(AE)。

DM: 以当时(二十世纪90年代初)的中国广告界而言,这个规模初成的行业给您带来的印像是怎样的?是它的哪一种气质吸引你投身其中十余载,当时又存在什么特别大的缺点呢?

朱:从一开始到现在一直都在4A,娇生惯养,不敢抱怨。广告公司,尤其奥美,对我来说很像校园,在师友们的教导和实战中成长,我喜欢这种还能继续学习的地方。没有什么缺点,有缺点的是现在的广告界。

顾:初期给我的感觉是“大开眼界”,开始感知到“广告”不仅仅是我在学校时候所理解的那么狭窄。

DM: 奥美北京是何时成立的?当时您加入的时候它的规模如何?是哪一点吸引你选择奥美而非其他4A的?

朱:成立的时间我不清楚了,差不多也将近80年代末90年代初,我加入的时候才30个人。看过奥格威的书,向往这家公司,说句得罪人的话,我当时觉得没做过奥美就等于没干过广告。

顾:应该是1993年吧。我加入的时候公司还在左家庄呢,在北京商业管理干部学院的办公楼里面租了一个楼层,大约600多平方米,环行布局。公司一共只有50多人(这还包括了广告和公关)。

 

关于小浣熊干脆面系列TVC:

DM: 我们知道两位当年都参与了case的制作,不如与我们详细的聊一下关于这个campaign的故事?

顾:其实不算一个campaign啦,因为TVC都是随着销售和产品推广的节奏陆续推出的,前后也跨了几年呢。微博上提到的用了我想的idea的那支叫做“长城篇”(或者叫“土狼篇”),之前还有“金字塔”篇和“射箭篇”,之后还有“BBQ烤肉”篇,“斗牛”篇,“加钙”篇等等一些。基本上30秒的都是偏重于小浣熊个性塑造的,可以叫“品牌广告”,15秒的一些多是配合产品推出的,可以称为“产品广告”。

小浣熊长城篇TVC :

至于“长城篇”的产出过程大致是这样的(以下顾先生忆当年一篇):

当时我刚来公司上班尚不足月余,完全新手,基本上还属于每天被老板(我的AM啦)带着做这做那还没怎么搞清东南西北的时候的一天,老板说过两天有个头脑风暴会,全组人都要想广告脚本然后集中讨论。所以需要我安排会议室及零食等等,并且也要想个故事以到时候有点贡献。我还问了老板啥叫头脑风暴,以及为啥不是创意部想脚本而是我们大家都要想。然后老板就给我解释了一番,又向我普及了一下不要否定别人的意见等等关于头脑风暴会议的游戏规则,最后提醒说作为新晋的同学建议我先多听可以别急着说。

然后老板又把这具体工作要求给我讲了讲,就是要想个关于小浣熊的30秒的故事,要能体现它的聪明,期望故事结构和之前的“金字塔”篇保持一致(当时说到一个词叫campaignable,也是我第一次学到这个词),就是小浣熊遇到了一个困难,然后一吃干脆面,就想出了一个主意解决了这个困难,而这个解决方案最好还能用上干脆面的产品或者包装。

然后我就去预定了会议室,买了些零食啥的,然后找到“金字塔”篇又看了几遍,上班时候乱七八糟的事情很多,基本上是到了那天的晚上才开始有时间试图去想个脚本。可是,想TVC脚本,这当时对于我来说是多神圣的一事儿啊,岂是我这种刚加入广告公司AE小potato能一下子想出点啥来的呢,当天晚上自然是毫无产出,一夜无话。

第二天白天忙碌的间隙,偶尔还在想这个脚本,后来从“金字塔”这事儿开始,一想到campaignable,就想到那和“金字塔”能相提并论的,那不就是长城了么?!那提到长城,就想到这是用来干啥的呢?防外敌入侵的呀!嘿,主意来了,能不能想个小浣熊守长城防外敌的故事呢?这不正好是符合“遇到问题”的要求了么。然后继续想,外敌来入侵,小浣熊能怎么样呢?点狼烟喊救兵么?诶,救兵,那既然是小浣熊守长城,救兵是不是也得是一大群小浣熊啊,可是一大群小浣熊在哪儿呢?嘿!包装啊!“金字塔”篇里小浣熊不就是吹起了一个包装做气球用来解决了问题么?现在再吹一次好了,包装上都有小浣熊的形象,不是正好可以用来下唬进犯的敌人么?至于敌人的形象呢,那就土狼吧,好像迪斯尼动画里面这种角色也都是差不多这类型的了。好了,于是脑子里面终于有个完整的故事,准备第三天动脑会喽!

第三天终于来了,全组七八个人齐聚会议室,桌上还堆着零食供大家吃吃喝喝的,有主持人又简要brief了一下,然后大家开始顺序发言。由于谨记了老板的嘱咐,一开始我也没着急说,就一直等着其它人都说完了,才把我的想法说了。也没啥在大家面前做演讲的经验,但是因为之前想得还算清楚,基本上也能一次讲明白了我的故事。之后大家又互相讨论了一下,说这个哪里好哪里要改进,那个哪里不好可以怎么改,最后反正到了总结拿主意的时候了,朱幼光就说:“咱就把顾澄那个故事画出来提了吧,就挺好的。”

其实当时听到他这么说我挺吃惊的。因为,怎么说呢,创意人一般都会挺在意说作品是不是自己创作的,而且当时我是刚来一个月的新人,他已经是基本能独当一面的有一定资历和经验的同事了,能够这么做,应该说是有很大的包容心和气度的。这在当时对我其实也是个很大的刺激,让我知道说创意工作其实也可以是团队中任何一个人的工作,业务人员和创意人员之间虽然有分工但更重要的应该是合作,甚至是不分彼此的那种合作。之前我在微博上特别再次感谢了他,不是因为他让我想的脚本能被采用,而是他在当时影响了我对团队合作这件事情的观点,这才是最重要的。

 

DM: 这项业务大约是在何时进到北京奥美的?

朱:这是统一旗下产品,全部统一食品当时都是奥美在做。这个品牌是由北京奥美在大陆一手创造出来的,台湾并没有这个牌子。大概在我进奥美前一年,高祖侃就已经把上市的一支15秒做出来了,当时的美指叫唐佳奇,小浣熊的个性,定位什么的,我去之前就已经确定了,我只是新分到那组的文案。

顾:应该是从建立北京奥美的时候就有了吧。统一当时也算是支撑北京奥美广告的主要客户了。

DM: 两位在campaign里分别担任的角色是?

朱:我是文案,顾是客户部这个品牌的AE。他也老是贡献idea,你们放的那支长城篇,最早就是他出的主意。

顾:他是senior copywriter,搁现在基本上是创意小组的leader了,我是AE,团队里打杂儿的。

DM: 那次小浣熊的campaign除了这一套TVC之外,你们还制作了其他种类的作品么?

朱:我们那时做了很多TVC,出新口味或有新促销就要拍新片子。我经手的就有“射箭篇”、“长城篇”、“BBQ口味”好几支……但小浣熊最有名的可能还是随面附赠的小贴纸吧?为了应对康师傅小虎队的冲击,我们大概是开启了在零食里面放小赠品的先河吧,很有效,重新回到品类第一,而且彻底把小虎队给打死了。

顾:每次都会有配套的POP之类的物料。

DM: 在提案和制作的过程中,有没有什么有趣的事情发生?

朱:很多,我们经常为了提案自己制作小道具什么的,以便客户能很快理解。

朱:最有意思的事情是,“射箭篇”拍完之后,客户傻了,觉得眼花缭乱,连他们事先知道故事的都觉得太快了,肯定看不懂。为了安抚客户,我们在On Air之前找了小朋友们来前测,所有小孩只看一遍,然后基本都正确地把故事写下来了,客户大跌眼镜。这次经验告诉我们,小朋友们对卡通片的理解能力是大人无法想象的。

 

关于现在:

DM: 朱幼光先生,您是于何时离开奥美的?这家您服务了数年的公司有没有留给你一些值得说的东西?

朱:2002年3月,奥美仍然是业界最好的公司,在奥美最老的那些人里,还有几个我的挚友,我们也经常见面聚会什么的。

DM: 顾澄先生,您在奥美这一呆也有十多年了,在这个跳槽已然家常便饭的行业里,您留守在一家公司如此长的时间的理由是?

顾: 惭愧了,我没有在这里那么久,我是二进宫的回锅肉,加起来其实只有在奥美5年多的时间,之间离开的时间倒是有11年之久。不过确实走的时候也是心有不甘的,所以我当时在告别邮件的最后一句写的是:I will be back.

顾: 说到奥美的特质呢,这确实是比较吸引我喜欢的部分。我自己的感受是,奥美不仅仅是一家提供工作和事业机会的“公司”,也更是一个关注和促进每一个奥美人去建立“人与人之间的关系”的环境和氛围。这里指的关系当然不只是说彼此认识与合作这种商业关系,而是特指彼此之间相互关心对方的工作、成长、发展… 甚至生活的那种朋友甚至家人般的关系。奥美相比其它的地方,更倾向于创造环境去推动这些关系的建立。

顾: 当然人在不同的时期对自己的发展会有着不同的想法,有时候你会特别希望多经历一些不一样的体验,去积累不一样的经验,但是一定时间之后你又希望把这些经验带回一个曾经熟悉的环境中去融合和再次的提升。就好象有的时期你会特别希望自己能够独立生活和奋斗,而有的时候你又会特别希望和家人生活在一起,这是类似的道理。

DM: 作为几乎是和这个行业同时成长的人,两位觉得中国广告界在这近二十年里最大的变化是什么?如果让您指出其尚未弥补的最大不足,您觉得会是哪一点?

朱:最大的变化是创意越来越不值钱,或者应该说越来越没人愿意为创意付钱。我觉得对行业而言,是一种历史倒退。因为创意廉价,所以越来越难以请到最好的人来做创意,庸才骗子和自大狂横行。

顾:我觉得外来的这些国际性广告公司和本土成长的广告公司之间的鸿沟仍然很深,从观念到方法论都有很大的不一样,但是互相的学习和借鉴虽然不能说是没有,但是也确实没有很好的互相融合,不能不算是一个遗憾。

DM: 在最近的十年里,Digital业务可以说是以一年红过一年,所占市场份额也越来越大,两位作为一个从传统出身的广告人,是否有想过“转身”?

朱:我是奥美互动历史上第一位CD,早就转身又转回来了。Digital不是未来,是当下。但我个人依然喜欢做些老的事情,反正在我退休前广告也死不了。

顾:从逻辑严谨的意义上来说,一定是“转身”吗?能不能是“拥抱”呢?

DM: 而奥美中国与奥美北京,在这近20年里的显著变化又有哪些?

顾:首先是人多了,我95年加入的时候50多人(包括公关),98年离开的时候90多人,2009年回来时候据说是900多人。然后是职能部门多了,除了增加了很多的专门化的独立公司,包括自建的和收购/合作的,也有一些部门变得更加的独立向着独立的事业体变化着,譬如说红坊redworks。

顾:更大的不同应该说是在行业中的权重比以前更加不同了吧。以前我会觉得国内/北京有很多家4As公司,奥美是其中一家。现在我反而觉得说到行业在中国市场的发展,奥美是个重要的指标了,特别是在北京。(当然一方面是因为奥美发展的比较快比较大,另一方面也可以说是因为行业整体的发展有一些不同的方式,所以造成了各个公司发展的相对不平均所致。)

 

DM: 我们很少能够了解到一些具有官方背景的campaign的制作细节,而您作为“国家形象宣传片”的总策划,可以和我们谈谈该项目的背景么?是哪一个政府机构负责此事?

朱:政府也是一个客户,跟企业客户没什么两样。Brief,比稿,然后我们提案,通过的提案才去制作,无二致。没什么特别背景,国家觉得自己该推广推广呗。负责这个Campaign的是国新办。

DM: 这个项目当初是主动找上门的还是Lintas经过了pitch而得到的?

朱:比稿,和DDB,CNN等机构一起比的。他们都会邀请一堆4A或传播机构,不过有的被邀请公司自己后来决定不参加而已。

DM: 相对普通的商业campaign而言,这样一个大背景的项目最大的不同点在哪里?

朱:这不用问吧?你能够想象那巨大的不同吧?

DM: 您曾经为这条宣传片做了整整两年的调研,对您来说事后最大的感悟是什么?它给你带来的最大的收获又是?

朱:这是我在这行业一辈子所能做的最大的case了。最大的感悟就是我混到头了。收获?就是干了20年广告,自己可以给自己一个交待了。
国家形象宣传片——人物篇:

国家形象宣传片——角度篇:

DM: 我们看到各大广告集团都在以或成立新公司或收购现有digital代理商的各种方式壮大自己的数字力量。而面对这这样一种趋势,奥美又是如何做的呢?

顾:奥美应该算是比较早成立相关部门的,应该是在1998/1999年.com刚刚兴盛的年代吧,当时叫做Ogilvy Interactive,后来才整合成为OgilvyOne的。关于此间公司历史,光哥曾经写过一篇章回体的武侠小说来讲述这段奥美气宗与剑宗论剑的故事。

 

关于未来:

DM: 从事广告行业这么多年以来,最大的收获是什么?对于未来而言,您是否还有特别的期待?

朱:没了,给别人留点儿活路吧……哈哈哈哈

顾:最大的收获可能应该算是从市场现象分析其营销本质的经验和能力吧。期望自己在当下媒介手段多元化特别是数码化的趋势中还能不断地学习和进步。

DM: 时过境迁之后,面对在新时代加入这个行业的广告新人,两位觉得他们需要注意和警惕的最大问题是什么?

朱:虚心点,把自己家底学厚点,成熟点儿,别到这行业就是为了来任性的,另外,别老自己欺骗自己,赶紧想想怎么才能在退休的时候回首,说我还是留下痕迹了。

顾:我觉得初入这个行业的新人要保持相对平和的心态,广告和营销应该不算是一个可以能力速成的行业,需要一定时间的观察和积累,所以潜心学习的心态还是挺重要的。




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