企业没有真正倾听消费者心声,导致“数字垃圾”污染网络世界

上海,2011年11月10日 – 全球最大专项市场研究公司、WPP集团旗下Kantar集团的下属成员公司TNS近期开展的全球调研显示,企业正在浪费时间和金钱以试图向网络用户推广信息,因为他们没有意识到,许多网络用户对大品牌入侵其社交网络已产生反感。

上述研究发现是由TNS数字化生活(Digital Life)研究所揭示的,该研究覆盖60个国家和地区的72,000多名消费者,旨在探索消费者的网络行为以及其产生原因。其主要调查成果的可视化互动数据可登录 www.tnsdigitallife.com查看。

全球企业的网络推广不断升级,并通过Facebook或YouTube(在中国则是人人网、开心网和微博等)扩展公司影响力,以快速而廉价的方式向客户传播信息。但是TNS的研究表明,如果这些网络推广活动没能做到精确定位,那么将对半数受众毫无意义。

TNS的调查表明,成熟市场***57%的消费者不愿通过社交媒体与品牌商家接触,在美国此项数据升至60%,英国更是高达61%,而中国的数据比全球平均水平(53%)要低一个百分点,为52%。事实上,误入歧途的数字战略正在产生大量数字垃圾,无论是零好友的Facebook账户还是无人阅读的博客。另一方面,消费者生产的内容也在不断增加――研究表明,在中国,约74%的数字化消费者在网上对商品发表评论,此项数据在被调查国家或地区中拔得头筹。与此相应的全球平均数据仅为47%。

这导致了大量网络噪音,对数字世界造成污染,使品牌推广难度加大,从而令试图与消费者进行网络对话的企业面临严峻挑战。

TNS首席开发官马修•弗洛格特(Matthew Froggatt)介绍说:“对于企业来说,现在比以往任何时候都更难赢得并留住客户。网络世界无疑为品牌提供了无限商机,但只有通过部署精心制定的营销战略,这种潜力才能得以实现。选择错误的渠道,或只是简单地增加网络噪音,将使企业疏远潜在顾客,进而影响业务增长。”

TNS数字化生活研究调查全球消费者是否乐意通过社交网站与品牌接触,包括了解企业的详细信息或者购买产品。

该研究表明,尽管54%的全球消费者***和60%的中国消费者***都承认社交网络是了解产品的一个好平台,但品牌必须更谨慎地利用数字世界,这样才能获得优势、深化与现有顾客和潜在顾客的关系。

研究还表明,企业的数字推广战略存在明显的地域差别,这凸显了不考虑消费者具体需求而试图对所有的市场采用同一种策略的企业所面临的风险,这些企业也许没有意识到很少有放之四海而皆“灵”的市场策略。

调查发现,快速增长市场**的社交网络用户明显比其他市场的社交网络用户对品牌在社交网络上的活动持更加开放的态度。只有33%的哥伦比亚受访者***和37%的墨西哥受访者***表示自己不愿意被社交网络的品牌信息打扰,在中国此项数据高达52%,和全球53%的平均水平及其接近。此外,快速增长市场中59%的受访者***(中国消费者***的相应数据为60%)认为社交网络是了解品牌的一个很好的平台。然而,TNS认为,即使在快速增长市场上,企业仍需谨慎规划和管理网络推广,以避免疏远消费者,导致推广活动弊大于利。

北京特恩斯市场研究咨询有限公司(TNS Research International China) 中国首席执行官黄燕铃(Serene Wong)解释说:“在没有考虑目标受众和传播原因的情况下,众多商家就匆忙进行网络推广,从而造成大量的数字垃圾。许多商家意识到了社交网络能够为其提供大量潜在受众;但却没有意识到,这些空间属于消费者,他们的出现必须适当而合理。”

“关键在于了解目标受众,以及他们对您的品牌的期望――社交网络并不总是正确的选择。如果某个市场的消费者不希望被打扰,那么你能否使用其他的网络推广方法,在不增加数字垃圾的前提下采用适当的方式实现业务目标?例如创造自己的数字媒体平台、目标明确的赞助活动或调查活动。 ”

TNS数字化生活研究同时揭示了人们乐意通过网络与品牌接触的原因。在网上发布评论的中国受访者中有47%表示这样做只是为了提供建议,这与全球的相应数据相近(46%),而罗马尼亚人则是最热心的网友(55%)。

调查发现,近四分之三的中国互联网用户通过网络评论品牌。他们这样做一方面是要表达他们对品牌的感觉,这些感觉几乎是喜恶参半的;另一方面是为了向他人提供或寻求建议。在此,中国消费者又一次证明他们是世界上最多产的网络评论者,这对品牌来讲既是机会,也是威胁。西班牙人是最不喜欢在网上赞扬商家的人,只有十分之一的人表示他们会这样做,而阿根廷人则是最喜欢在网上抱怨商家的人(12.5%)。

对于网络评论的可信度,中国与世界其他国家基本一致,即认为来自朋友的建议是可信的,而对其他人的建议持保留态度。但是,中国消费者更容易被负面评价影响,三分之二的消费者表示,即使只看到一条负面评价也可能使他们不考虑购买该产品。

不过,网络评论者可能还是被利益所驱动。84%的中国消费者是因为推广活动或特殊优惠而在网上与商家互动,此项比率再次高于全球61%的水平。中国消费者可能以很大的兴趣和热情参加了品牌团购或者关注品牌的微博。但是他们这样做是有既得利益推动的 —— 他们寻找最物美价廉的交易和最优惠的促销活动。

通过全球数据对比,TNS发现,快速增长市场的消费者迫切希望在网上花费更多时间和金钱,从而为商家提供了可观的增长机遇。

不过,为了帮助企业利用消费者对数字世界的热情,这些国家和地区仍需克服基础设施建设不足带来的挑战。尽管数字世界在不断扩张,然而,即便在中国,仍有近半数的消费者表示如果费用下降,他们还会更多地使用网络――此项数据在非洲受访者中更是急剧增加,其中加纳为81%,尼日利亚为71%,肯尼亚为68%。

与此类似,中国消费者***中有高达46%的人将社交网络看作购物平台,相对于此,成熟市场上仅有四分之一的人持此观点。在快速增长市场中均显示了这种趋势,即把社交网络看作购买产品的一个好平台。印度拥有最急切的网络消费者,其中有59%的人认为社交网络是购买品牌产品的好地方。

就网络购物的习惯而言,亚洲消费者使用团购和手机购物的比例明显领先于其他地区。近半数(46%)的中国数字化消费者已经在使用团购工具,这与欧洲形成鲜明对比――瑞典和荷兰的比例仅为6%。

亚洲消费者使用手机购物的比例也很高――34%的中国和韩国移动互联网用户通过手机购物,而在埃及这一比例仅为两个百分点。

中国也是在线观看电视最多的国家/地区之一。相比湖南卫视,中国互联网用户更喜欢在PPTV或者优酷观看《新还珠格格》电视剧。为了不影响广告收入,电视台需要有效把控电视剧的发行。

当在电视或报纸上看到关于品牌和产品的广告时,近半数的中国网络用户更倾向于上网搜索相关信息。这一现象明显高于其他国家和地区。中国消费者不满足于大众媒体上的简要信息,而更希望从网络上获得更多具体介绍。因此,市场营销人员需要确保品牌或产品的在线信息既要容易被找到,又要足够详细,从而满足消费者的需求。

TNS新兴市场消费者洞察中心负责人肖实天(Ashok Sethi)补充说:“快速增长市场的消费者对增加互联网和手机服务使用量的期望很大。数字化生活调查表明,随着网络社区的成熟,能够在数字噪音中脱颖而出的品牌将得以利用这个新生的客户基础,获得可观的快速增长潜力。”

*成熟市场:澳大利亚、奥地利、比利时、加拿大、捷克共和国、丹麦、芬兰、法国、德国、希腊、香港、爱尔兰、以色列、意大利、日本、卢森堡、荷兰、新西兰、挪威、葡萄牙、韩国、新加坡、斯洛伐克共和国、西班牙、瑞士、瑞典、台湾、阿拉伯联合酋长国、英国、美国。
** 快速增长市场:阿根廷、巴西、智利、中国、哥伦比亚、埃及、爱沙尼亚、加纳、匈牙利、印度、印度尼西亚、肯尼亚、马来西亚、墨西哥、摩洛哥、尼日利亚、巴基斯坦、秘鲁、菲律宾、波兰、罗马尼亚、俄罗斯、沙特阿拉伯、南非、坦桑尼亚、泰国、土耳其、乌干达、乌克兰、越南。
***此处仅指社交网络用户。
TNS通过www.tnsdigitallife.com向公众发布了部分关键研究成果的可视化互动数据。可视化数据系与Digit London联合开发。
请通过新浪微博@tns_ri了解更多详情并进行互动。

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