2012年央视招标预售结果分析

从2011年9月20日央视在人民大会堂召开北京推广会开始,历经近50天的央视招标预售于11月8日在北京梅地亚中心落下帷幕。据CCTV.com消息,中央电视台2012年黄金资源广告招标总额达142.5757亿元,比去年126.6870亿元增加15.8887亿元,增幅12.54%。

2012年央视招标仍然延续去年的签约认购、网上招标、现场招标三个阶段,现场招标除包括常规招标段之外,也将伦敦奥运会的热点资源加入进来。

与往年相比,今年的央视招标预售主要体现以下特点:

一、企业对央视独占性稀缺资源青睐有加

首先,2012年伦敦奥运会资源未受时差七个小时的影响,企业现场投标踊跃,竞标项目的5个位置与标底价相比平均溢价率达到140%,中标总额达到4.8365亿元。

其次,新闻联播是央视的标志性节目,新闻联播报时项目作为独家资源,一直是酒类企业争夺的焦点,今年招标更是获得6.56亿,比去年增长了19%。

二、央视招标对烈性酒类企业的限制政策,促使白酒企业竞争集中且激烈

由于招标规则中限制烈性酒类企业在19:00-21:00之间的标的物中每月不超过1条,这促使白酒客户必须锁定第一批竞投的标的物,否则被竞品抢占资源,意味着自己在一套黄金时间将没有曝光的机会。因此,黄金剧场第一集中插、新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看这几个项目在烈性酒企业中竞争非常激烈。

同时,在第一轮次的标的物(黄金剧场第一集中插)揭标之后,现场公布了烈性酒类的名额已满,不能参与19:00-21:00之间的其他标的物竞标,这使得其他行业客户在竞标这些标的物时的心态趋于理性。

三、受到去年较高涨幅的影响,央视一套19:00-21:00的常规标的物竞标形势发生较大变化

由于去年招标时不同标的物的价格涨幅有很大差异,例如以往涨幅很低甚至还有流标的项目达到了25%以上增长,这直接导致标的物性价比大幅下降,使得不同标的物的性价比排序发生较大变化,也很大程度上影响了企业对2012年竞标标的物选择。

新闻联播后标版和A特段是央视的核心招标项目,与其他项目相比,这两个标的物的2011年涨幅较低,其性价比已具有显著优势,促使更多的企业进入到这两个标的物,占到央视现场招标总额的54%。

与之相反,这两个主体标的物之外的项目,由于去年价格提升幅度过大,导致性价比变差,部分标的物出现流标或中标均价下降的现象。

四、在宏观经济形势的影响下,各行业的表现在央视招标也各有不同

企业对未来发展的信心会一定程度影响其参与央视招标的积极性,不同行业由于面临不同的市场态势,在2012年央视现场招标中有不同表现。

IT互联网企业作为新生力量参与招标,总招标额达到5.4亿,在行业排名中位居第五。同时,也有部分行业的竞标额出现下滑,例如食品饮料、日化及汽车行业。

2009年至今,以湖南卫视为首的排名前列的省级卫视频道陆续加入黄金资源招标行列,并在逐步完善招标规则的过程中成熟起来。可以预见,这种预售模式将会进一步渗透到电视市场甚至是其他媒体市场中,会潜移默化地改变广告市场的格局以及投放的模式,这必将对广告主及广告代理公司提前布局、抢占资源提出更高的要求。


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