互动营销时代: 营销如婚姻

继02之后继续扫盲。

ATL: Above The Line。
BTL: Below The Line。

ATL与BTL基本上构成了传统营销,通过ATL的大鸣大放,狂轰滥炸达到快速提升品牌知名度的目的; 通过BTL实现路演、现场促销等,让消费者与品牌亲密接触。

因此ATL与BTL的主要功能是让消费者形成品牌认知(General Awareness),因此再这个层面有了定位、有了整合传播、有了USP等等经典的营销理论,所以通过定位占据有效的消费者心智空间;通过USP提供品牌契合消费者需求的最佳利益点; 通过整合营销传播实现受众对品牌形成清晰一致形象认知。

当然这也是再传统媒体控制社会信息环境的大背景下的有效营销模式,因为消费者对品牌的了解除了营销传播信息,其他的渠道相对较少,因此有了传播就是营销,营销就是传播这样的胡同营销理念。

Interactive Marketing

网络的发展,让这个社会信息环境发生了本质的变化。网络信息获取的主动权交还给了消费者,消费者有权利选择自己喜欢的信息,也有权利拒绝自己不感兴趣的信息诉求方式。

所以大鸣大放的ATL消费者可以视而不见;煽情作秀的BTL消费者见怪不怪。而且消费者对于品牌的了解除了品牌主题的诉求之外,还可以获取更多的非品牌自身发出的与品牌相关的信息。因此营销环境的改变促使了营销模式的改变:

互动营销,就是再受众与品牌接触的每一个环节与消费者平等对话,尊重消费者的智商,营销的本质从传播转向沟通。

再这个过程中,有的品牌为了继续忽悠消费者,也就有了所谓的EPR、所谓的网络大手等等。

当然Interactive Marketing不是对ATL、BTL的取代,而是相互补充。如果把品牌营销比作一场舞会,那么ATL和BTL就相当于海报和邀请函;而Interactive Marketing就是舞台,通过这个舞台让品牌与消费者有了一个互动的平台,也让消费者与消费者之间有了一个沟通的平台。所以传统营销与互动营销的整合就构成了互动整合营销传播。

CRM

品牌与消费者的关系是一种持续的关系,也就是说希望舞会可以成为一个日常活到,消费者定期持续地来参加舞会;而且“吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的成本的6倍”,因此在顾客来参加一次舞会之后,我们希望与他保持联系,让他们持续地来参加我们的舞会,这就是顾客关系管理的重要性。

因此互动整合营销传播主要是在售前建立受众与品牌之间的价值交流;而CRM是再售后维系受众与品牌之间的良性持续互动。通过ATL和BTL让男女双方认识;通过Interactive Marketing让他们恋爱甚至结婚;CRM让彼此经营一段婚姻。(又他妈验证了老马的话:世界上一切关系的本质是男女关系,哈哈)

当然目前还很少看到能把ATL、BTL、Interactive Marketing、CRM整合运用得很好的案例,当然也可能是我孤陋寡闻,如果你发现了一定要告诉我,谢谢!

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冬天来了,

对于传统广告而言

这的确是一个冬天

春天还远么

对于互动营销、网络整合营销传播而言

春天不远了

by 曹芳华
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1 Comment

  • leon 李昂 says:

    做个沙发。
    引“互动营销,就是再受众与品牌接触的每一个环节与消费者平等对话,尊重消费者的智商,营销的本质从传播转向沟通。”
    说得不错噢!直白易懂。

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