Media 101 – 媒体角色

by: 吳博林 08-11-14

金融海啸冲击各行各业, 有大公司裁员, 有中小企倒闭。广告商纷纷闩水喉, TVB的总经理也说要与广告商共渡时艰, 节目巡礼大晒冷, 希望隐住收入。岂知几日后, ATV又宣布裁员, 反映经济前景并不看好。电视广告一向在香港地位超然, 严格来说, 翡翠台的电视广告是大小品牌想制造回响, 创造销售的最有效途径, 当然收费亦不菲。其实香港还有不同的宣传媒体, 可以有效接触不同的消费群。

Textbook上都笼统提到不同广告媒体的角色, 以下描述加入香港现象, 帮助大家理解。在一个较大型的Campaign中, 不同媒体的广告分工合作, 在不同的环境下向顾客灌输不同的讯息和形象。

电视广告
声话俱备, 塑造形象极有效。楼盘的广告是好例子, 楼花是看不见的产品, 斥资到外国拍摄海景广告, 往往能塑造海滨豪宅的形象。
收看人数多, 容易制造社会话题, 产生回响。超市、连锁餐厅和电讯公司都透过电视广告取得实时效应, 例如超市减价产品、餐厅新食品和新流动电话月费计划等, 电视广告推出翌日, 很多时门市便有反应。
媒体投放价钱贵, 给予顾客广告产品背景较大信心。护肤品广告是最好的例子, 除非那个品牌在已经外国很有名, 若然推出一个顾客从未听过的品牌, 曾播放电视广告的, 一定比没有的生意好, 因为顾客对品牌的信心相对较大。

报章广告
阅读人数多, 容易制造社会话题, 产生回响。情况与电视广告相若, 只是没有声音与动画, 而且媒体投放价格较低, 适合不同规模的推广宣传。
没有阅读时间限制, 可加入更多信息, 弥补电视广告不足。所以有些电视广告会出现类似「详情请留意报章广告」的讯息。

杂志广告
大致与报章广告相同。
印刷质素较佳, 故很多护肤品或化妆品平面广告都只在杂志出现。
由于杂志不是天天出版, 所以杂志广告不能出现有很强时间性的讯息, 例如只限一天的优惠。

Advertorial
Advertorial的出现是由于一般读者都有逃避广告的习惯, 所以一些没有特别制作的广告, 会以编辑形式出现, 让读者误以为是杂志内文而阅读。
亦有些讯息希望以编辑形式出现, 以加强讯息的说明力, 例如一些顾客用后感的访问。
还有一些情况是产品要传递的讯息很多, 版面也没有什么空间可以做「广告」了, 倒不如以编辑手法将所有讯息写出来, 吸引读者阅读。很多food supplement, 如关节产品, 和楼盘宣传(又要分析投资回报, 又要说明交通校网, 又要介绍会所设施等), 都会制作编辑式广告。

巴士广告
流动性高, 配合电视报章广告, 加强顾客对产品或品牌的recall。
由于位置大小及顾客在街上的专注力等因素, 所以巴士广告不能传递太复杂的讯息。
部分客户会以巴士或电车全身广告的模式, 配合设计, 塑造品牌形象。
地铁广告
地铁、火车和机铁等交通工具人流高, 很多车站没有风景, 可「强迫」乘客阅读路上的广告, 加强顾客对产品或品牌的recall。
港铁车站多, 步行路程长, 能投放较多广告, 亦有助加强顾客对产品或品牌的recall。

户外广告板
配合电视报章广告, 加强顾客对产品或品牌的recall。
部分客户会以面积巨大的广告版, 配合设计, 塑造品牌形象。

电台广告
配合电视报章广告, 加强顾客对产品或品牌的recall。
只有声音, 没有影像, 更适合有以歌曲塑造印象的推广, 例如一些配以流行曲或经典歌曲的广告, 很多以唱片宣传、楼盘推广等都会制作电台广告。
有些针对开车上班一族的产品, 亦会特意制作电台广告。

Online广告
网页能为顾客无时无刻很方便的提供产品信息, 现在几乎所有产品和品牌都有制作网页。
有些顾客群经常上网的话, 更会配合网站上的广告加强推广。
网上媒体也越来越成熟, 甚至各大电视台都会将广告片放上电视台的网上频道, 例如tvb.com、now.com.hk、i-cable.com等, 至于youtube放广告的现象, 也非常普遍了。
还有search engine、applications、blogs等等千变万化的online marketing方式, 各位同学应该很熟悉的了。

Point of Sales Materials (POSM)
非常重要的广告点, 直接刺激顾客的购买欲, 提供最能影响顾客是否决定购买的讯息。
最有效的促销地方, 折扣、赠品等优惠一目了然, 可改变顾客原有的购买目标。

来源: 著作《廣告101》




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