十条原则助你更好使用网站分析工具(下)

前言

上一回讲到如何更好使用网站分析工具的五个原则,本期接着讲后五个原则。在上一回中,有一个朋友Liang同学在留言中提出了非常有高度的意见,绝对是高手。但我还是想说,我仍然保留我的意见。:)

来源:CWA

 注:原文分为两篇,由于篇幅实在过长,分为两期转载。浏览上期请点击这里

 

为什么呢?如下原因:

基础和能力不是问题,但如何能够帮助夯实基础,培养能力,却是问题。

也许不远的未来我们网站分析的环境变了,专门做分析的网站分析师在中国普及,大家的基础和能力都很扎实,情况会不一样。

就我所见,我以前的一些澳洲客户,他们也用不好付费系统的许多功能,除非如我在前文所说,有很好的培训和咨询帮助。在中国,后二者难寻觅,而自己摸索——太难太难,要资料没资料,要经验没经验,要指导没指导。

所以,目力所及,拿在手里有牛X工具的,不少;用好的,稀少。

关于帮助形成思维体系的问题,Omniture的思维体系的第一步其实不在于前期完善的tag制作方案,这已经是懂了很多很多才能做好的事情了。Omniture的思维体系的第一步在于真正理解和辨清流量流(点击流)业务流,以及在工具中对它们二者的原理和定义。这是Omniture和免费工具最大的不同。辨清这二者,才可能真正理解在实施中围绕它们所编织的如你所说的page name、hierachy(层级)、SAINT Classification、转化和其他自定义的event、prop和evar。而Page Name、Hierachy和SAINT Classification其实是Google Analytics也有的,没有付费工具那么灵活,但思维方式和工作的严谨细致程度其实相差不远。

正是因为Omniture或其他付费工具在这两个流上有不同的逻辑,所以在国内没有课本、没有培训、没有咨询的情况下,理解起来的难度就太大了。而且,仅仅是一个SAINT Classification工具,国内能理解能用好的太少,我当时给Intel、HP做,用这个,但Intel、HP自己是不懂的,那个时候我其实也没有真正理解。

是的,付费工具的公司有培训、有咨询、有方法论指导,但国内真正愿意付费购买的又很少。国内乐意花钱买实施,这个看得见摸得着,但不乐意花钱买培训和指导——他们问,这不是本来就包含在一起的吗?!而且买多少才能真正培训到位呢?就算花钱,培训是用汉语为母语的老师进行的吗?——不是人人都有这样的机会接受200个小时专门的汉语母语Omniture培训,这样的培训根本就不存在。英语?你可以,我可以,但对大多数朋友来说,还是有难度。如果连能够理解的途径和机会都没有,那就很难谈到培养思维体系了。这些是中国WA市场的真实情况,很多东西,就是花钱都做不到,做不好,跟国外其实完全不同。

Liang同学也谈到:“免费付费还是依据应用场景和预算投资回报来定为好。读者如果对于付费运行原理多些了解应该去除一些不应有的误会。”问题就在这儿,读者朋友如何去了解付费运行原理呢?如果他们没有机会去了解,或者只能被灌输个“一知半解”,那么这个工具还是不是“简单便捷的效率之选呢”?这也是我为什么不建议选择超出你能力范围的工具——除非你能确保这个工具的提供商或你的公司能够帮助你形成这个能力。

回到这个SAINT工具上。与SAINT相对应的工具,GA也有,叫UTM link tag,功能和使用都简单得多,能上手的朋友和公司就多了不少了,因为它不用上传,不用考虑为什么流量(PV,Visit)就是出不来,而是出来个instance(国内理解prop和evar不能correlation的可能除了少数几个高人,恐怕没了,能知道如何解决这个问题的,那就更寥寥无几)。免费工具只是流量流工具,严谨上肯定是输了付费的,却胜在这点脉络清晰、简单易用,而且有社群能够互相帮助,快速使用上手,对于大家快速切入网站分析是有很多益处的。至于这个方案是不是矮矮的天花板,根据不同的业务需求,情况真是不同。功能和能力有关,功能超级强大,使用者不懂用,没用啊。

基础工作不到位,思维体系是pillar of sand(用沙建起来的柱子)。

谈到思维体系的培养,就不能不再罗嗦下。我喜欢先易后难,因为我也是这么学过来的。我最早接触到的工具就是Omniture SiteCatalyst,之后才是GA。但坦率说,我学习入门,慢慢加深对网站分析的理解还是靠GA,SiteCatalyst则是在理解了GA的基础之上才慢慢理解了部分,而真正深入了解脉络则是在进入Adobe之后。原因很简单,Omniture的东西是要配置的,不同的客户配置不同,我那是用Omniture的客户少,因此看不到折工具的全景,没有那么大的视野,而且——没有培训,我的外国老板(他其实当时也是一知半解)教我,学起来那叫一个费劲。

而这位朋友谈到的“(对于GA等免费工具,)使用者基本上不需要前期的构思和铺陈,快速的进入导致的是之后的技巧难度加大,对于技术上要求不比付费工具低,与其让使用者和技术人员合作去在有限空间进行极限探索,不如给他们一个大的局去做更有效率的实施和应用。”这里可能有误解。国内的免费工具我不了解,但GA的实施一定要前期的构思和铺陈,肯定也是要和业务需求相结合的。在部署GA之前,页面前端的URL的抓取方法和变量的设置与配合就要开始规范了。如果没有前期的完整巧妙的布局,之后就不是技巧难度变大的问题,而是功能受限、分析受损的问题了。

同样,在部署的时候,GA也要考虑全局和局部,全局如profile的定义,过滤器的定义,Goal的设计等等;局部则是event的tracking,交易的tracking或是搜索的tracking,还要考虑全局和局部的关系,二者紧密联系。所以全局思维的锻炼是少不了的。只是我也承认,由于付费工具更强大灵活,所以要考虑的“全局”更大,难度更高。但付费工具也好,免费工具也好,在“全局”没有质的区别,区别是付费工具更强调对于业务有更深入细致的了解,从而能够把业务定义到工具的业务流监测中。我相信这正是这位朋友所强调的,这的确也是免费工具不能及的。

呵呵,这个讨论我额外添加了前提,所以有偷换概念之嫌。我想,Liang同学所说和我所说的可能并无对错。只不过条件不同,情况不同,就造成了方法和选择的差异。钱够,资源够,咱们甭谈什么免费了,那么多好的付费工具,来一个,把人顺便给我培养好。钱不够,资源少,问题就大了。

最后,把这位朋友的意见贴在这里,欢迎多多讨论。Liang同学的商榷,一下子激发了我很多思考,非常感谢。大家的视角不同,观点不同,你让我看到了另外的角度。

Liang said:

原则一二提及免费工具和收费工具的先后顺序,和博主有商榷。。。免费收费工具真有难易之分,对于能力有要求高下之分?从文中和实践都无法印证这一观点。
我们看看收费软件,以博主常说到的omniture对照GA而言:
1. 收费的功能强大并不表明就复杂,而是博主文中说到的空间增大应用天花板高了。举例来说,omniture的跟踪代码classification是商用的便利之选,工具提供商要在服务器运算能力方面支撑这一解决方案,商用是你花钱换来一个简单便捷的效率之选。。到底是一个如何花钱的问题。。是花钱让技术人员在矮矮的天花板下折腾找个解决方案,(通常结果依然犹豫免费本身的方案也不完善实用),还是让技术人员的才智和解决问题能力发挥到更广阔的天地去。虽然,文中的没预算的情况下适的做法不错,却不能佐证应该先用免费,免费先行。这是一个花钱方法选择的问题。
2. 以omniture为代表的付费的方案更能够培养一个良好的思维体系,尤其对于初学者。tag类型分析工具如omniture确实不是一段代码立即上手,需要完善的前期tag制作方案,如page name的定义,层级的划分,都需要去铺垫,这需要的是对于全局的思维方式和细致的工作方法,但,这是基本的思维方式和能力要求,对于使用者来说一个基本的学习过程,技术难度而言也谈不上,实施上都需要技术人员参与。。尽管GA、百度统计易于上手,基本上他们采取的方法是把常用场景功能推送到主界面的设计逻辑,延展性限制在使用中逐渐显现。使用者基本上不需要前期的构思和铺陈,快速的进入导致的是之后的技巧难度加大,对于技术上要求不比付费工具低,与其让使用者和技术人员合作去在有限空间进行极限探索,不如给他们一个大的局去做更有效率的实施和应用。
免费付费还是依据应用场景和预算投资回报来定为好。读者如果对于付费运行原理多些了解应该去除一些不应有的误会。

这是我“博客史”上最长的前言了,再次感谢Liang同学的留言,你吹醒了这个博客被我弄得沉闷的氛围。

【正文】

原则六:选用一个工具之前,首先必须了解它的原理

有一些实际上是老生常谈了,但仍然有初入门径的朋友会问起,为什么我GA的数据跟日志的不一样。

讲一个真实的故事,我们的网站有一天感到服务器的压力很大,公司想知道是不是因为用户突然暴涨所致,或是有其他恶意的原因。

这是一个极为容易解决的问题。从GA上,我们能够轻易的看到“真实的人”,而不是机器访问的流量;而日志文件(log file),则能够捕获大部分机器人(蜘蛛爬虫)遍历网站的流量。因此,如果GA的数据暴涨,那么这是好事,服务器压力大,应该添加服务器了。可是,如果GA没有暴涨,而log file的数据暴涨,那么可能是某些恶意的网站数据采集软件在作恶,公司该要注意的是网络安全领域的问题。

所以,日志文件的分析工具(例如逆火软件,老版本的WebTrends,或是Piwik),跟页面标记监测分析工具(例如Google Analytics和Omniture SiteCatalyst)在监测原理上有根本性的差异。你可以读这两篇文章了解它们之间的差异:服务器日志法网站分析的原理及优缺点页面标记法网站分析及数据捕获原理

所以,不同原理的工具,收集数据的范围是不同的。

即使同为页面标记监测分析工具,它们的原理也是不同的,这同样造成数据差异。例如,GA的监测数据利用的是cookie,典型的GA的cookie是utma,utmb,utmc,utmz什么的(它们是什么意思,请看网站分析度量、意义以及不为人所知的(2))。而Omniture SiteCatalyst则是使用cookie和虚拟cookie的共同作用监测数据。SiteCatalyst的cookie比GA的cookie简单,只用来记录访问者的唯一识别编号,而这个编号对应的数据,则全部存放在数据库的虚拟cookie中。虚拟cookie实际上是数据库中的一张大表,记录了这个cookie编号用户访问网站的全部行为。

由于利用了虚拟cookie,因此,在用户的客户端不支持cookie的情况下,SiteCatalyst还是可以利用IP地址或client agent记录一个visitor,但GA在没有cookie支持时,就什么也不能做了。

因此,我们可以按照监测原理为常见网站分析工具分类,如下图所示:

由于监测原理的不同,工具的作用也就有很大不同。

想要做SEO,了解机器人扒取数据的原理,用日志工具;想要看鼠标轨迹和停留,用鼠标捕捉工具,例如ClickTale;要看人的行为,还是用页面标记工具。

引申阅读:不同工具,对于网站分析基础度量的定义也是不同的

监测原理的不同会影响不同工具收集数据的范围,同样,不同工具在定义基础度量的时候,也有差异。典型的差异是我在介绍bounce rate时候所提到的Google Analytics和Omniture SiteCatalyst(SC)之间的差异。对于GA,bounce rate是预置的基础度量,定义是single page view的访问;而在SC中,bounce rate则不是预置度量,你可以自定义它,一般用single page visit/visit定义。single page view和single page可有天壤之别,前者定义的bounce rate不把reload页面的情况计为bounce,因为页面reload,1个page view就变成2个,所以不再是bounce。而single page的定义则包含了reload的情况,因为无论你在一个页面上reload多少次,这个页面还是这个页面,仍然你只访问了一个页面,所以仍然是single page。所以SC的bounce rate一般比GA要略大。

同样,对于visit的定义有各种不同;对于时间(time)的定义则更多不同了,这里不一一列举。虽然不同的定义得出的结果并不一定有很大差异,但了解一下无害处。

当然,我也认为,如果你不了解这些,也并不妨碍你做分析。但监测原理的不同,则是必须要了解的。

 

原则七:不要利用不同工具做一件事

我总觉得,用Google Analytics和Omniture SiteCatalyst监测网站每天visit的多少有些无聊。并不是说这两个工具更准确的问题,而是你永远说不清楚到底谁的数据更准确。

理论上,如果两个工具监测的大小不一致,那么它们至少在趋势上是一致的。也就是说,如果GA记录的昨天的visit比前天的大,那么SC的visit也应该是昨天大于前天。可是,天杀的,鬼知道为什么有时候它们连趋势都是不一样的。

你可以对GA多一分信任,但我说不好,毕竟有时候Google的服务被鬼使神差的阻断,让它看上去好像是自身营养不良不能提供靠谱的服务。你也可以多信任一点Omniture SiteCatalyst,但我也说不好,毕竟服务器也远在重洋之外(但听说年内香港就会有服务器,到时也许会有不同)。

所以,遗憾的讲,这里存在一个谁也说不清楚的盲区,当你的老板询问你为什么GA的数据和SC的数据不一样的时候,你永远也不能找到一个圆满的解释,除了骗他说你花钱买的SC更加可靠之外。

所以,为了监测某个相同的度量,如果你认准了一个,那么就一直认准它,如果你结识了新欢,就不要再想旧爱,也别玩儿藕断丝连脚踩两只船。并且,我的忠告是,不要再浪费时间想象为什么它们之间究竟发生了什么而造成了差异。

是的,重在分析,而不是数据本身。

这也是为什么Avinash总说,同时使用两种或以上的工具是不理想的。

 

原则八:利用多个工具的长处

但你是不是应该永远不同时用多种工具呢?

我不知道大师们怎么说,但是我当然不是。我不仅用多种工具,而且乐在其中。

我不会去用Google Analytics和Omniture SiteCatalyst比较visit,但我的确会用SC弥补GA没有路径监测的缺憾。(关于这一点,请看我之前的文章:Google Analytics的能与不能

而且,当你花了钱用了ClickTale之后,你也会知道,GA的In-Page Analysis不是不好,但功能确实还不够强大。

百度统计?恩,这是颗国产的新星,不管怎样,百度、腾讯和阿里都是极为重视产品的,所以这个产品也不会太差,尤其是在你想要统计和分析凤巢投放的效果的时候。

你应该用多种工具,因为没有任何工具能八面玲珑,面面俱到。

引申阅读:在一个网站上使用多个工具时的注意事项

在一个网站上使用多个工具并不会带来什么麻烦,大多数情况下我们的网站访问者不会察觉出任何异样。

但在一个网站上使用多个工具时可能会对网站性能带来负面的影响,尤其是当某个工具的JavaScript运行发生问题响应缓慢时。所以,加入的代码一定要放到页面的最底端。

选择你认为真正有意义的工具,当你需要进行的分析结束后,你完全应该删除这些工具的监测代码。并不是所有的网站分析工具都如同基础分析工具GA或SiteCatalyst一样是从头到尾都需要的,事情总是有始有终。在这一点上,始乱就应该终弃。

 

原则九:善用复制和过滤——给你更多尝试和细分的机会

如果你用过GA,你不会对它的account和profile陌生。account由不同的GA记录号区分,例如UA-123456和UA-123457就会被放入不同account中。而一个account下可以容下很多个profile,每个profile对应一个报告。

例如,我想在我的这个网站www.chinawebanalytics.cn上做一些实验,但我又不想影响正常的数据监测。我可以用两个方法。

第一个方法是一个笨办法,即在页面上再新建一个GATC(Google Analytics Tracking Code),也就是我们在GA上生成的监测代码。这个代码一定跟最初的代码有不同的记录号,即UA-XXXXXXX不同。我不是很喜欢这个方法,因为GA本身提供了更好的方法。

第二个方法是在你原来的account中再复制一个profile,即把你已有的报告再复制一个一模一样的。这个新的报告,可以供你肆意玩乐啦。

如果你不了解如何进行这种操作,请看谷歌官方的帮助讲解:http://services.google.com/analytics/breeze/en/accounts_profiles/index.html

其实,很多工具存在类似Google的这种报告复制的机制。例如Omniture SiteCatalyst拥有report suite的定义,你可以定义多个report suite为你的一个网站服务,当然,收费也就会更贵一些。

一旦复制了一个一模一样的报告,你就可以对这个报告进行过滤操作。过滤实际上是一个不恰当的说法,应该说,是对这个报告的监测方式进行新的配置。

例如,我可以利用这个新的profile(report),加上一个地域的过滤,用于只监测从北京访问网站的客户。也可以加上一个过滤,只监测从搜索引擎导入的,且只以某一个页面为landing page的流量。

复制和过滤给你更多的尝试机会,和更灵活的细分功能,使用任何一个工具,你都需要了解这个工具的复制和过滤功能,它能让你的工作事半功倍。

详细了解GA的过滤,请看这篇文章:五个实用的Google Analytics过滤设置

 

原则十:让需求指引你,而不是让工具指引你

最后一个原则,是我内心的呼声。

我不是一个Geek,所以,坦率讲,当新的网站分析工具出现的时候,我并不是焦急地盼望着更早一日试用。所以,在朋友问到GA V5的时候,我的感觉是:“哦,还不错,用户体验上有改进。”事实上,我认为除了multi-channel funnel和自定义高级群组也可以使用报告过滤功能外,V5的版本改进并不能称得上是革命性的。

我是一个懒人,所以总是信奉“enough is enough”。我是有了需求之后,再去选择工具,但我不是有了工具之后,才去理解它能够满足哪些需求。所以我很少在第一时间认真研究工具本身,除了在百度统计刚刚出来的时候,好奇研究了它。

不要为工具所累,是我认为使用工具的最重要原则。

如果你认为网站分析工具很复杂,那就大错特错了。网站分析工具,咳,说实话,都大同小异,那些模样越是fancy,功能越是让你眼花缭乱的报表,实际上使用的机会越少。我认为工具复杂性的提升并不在于本身学习成本的提升,学习不过是麻烦的最开始。真正的麻烦在于,工具复杂性提升意味着工具背后实施难度的增加,而我亲身的体验告诉我,在中国的电商环境中,想要找到一个特别可靠的团队去实施复杂的WA工具是非常困难的——除非你的团队既有好的前端IT,又有懂前端IT且了解网站分析工具的达人,还有对网站分析需求掌握到位的人。这不是那么容易的事情。

当然,我们不需要被吓唬住。我还是觉得(与Liang同学的观点有差异)一步步来是可能的,使用GA是一次免费的实习,你不仅仅是了解了网站分析工具和概念,更关键的,你通过运用这个工具了解了你的分析需求是什么,这才是非常关键的。当你知道这一点之后,你能够提出有价值的切合现实的商业问题,并且以这些问题为基础,选择真正能够解答这些问题的工具,这个时候你就不是盲目的。否则,工具的逻辑是工具的,让它牵着你的鼻子走,你很难找到北。

我的实践告诉我,这是相对小风险的一条路,或许对你也适用。




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