互联网—谁抢了传统媒体的饭碗

严严夏日, 重磅赛事来袭, “中国杰出营销奖”聚集企业和营销人的关注。金融、房地产、快消/服务、耐用消费品四个场次, 由企业或服务公司进行现场案例讲解的形式, 让听众大呼痛快。

XX品牌营销方案、XX事件整合传播方案、XX企业品牌建设案例, 从案例讲解中, 不难了解企业在做全盘市场策划中的各步骤, 比如: 客户策略、品牌建设与推广策略、产品策略、渠道策略以及由此而确定的品牌和营销和传播策略。从传播层面上来讲, 很多案例通过电视广告片进行宣传的主要途径, 网络仅是企业进行免费刊登、口碑宣传的传播渠道。

在传统营销人自豪的同时, 数字营销人费解了, 我们从事的事业, 仅是块吃剩的肉吗?

互联网传播投放<传统媒体投放

随着互联网发展的逐渐成熟, 众人一直揣测, 互联网要抢了传统媒体的饭碗。实际不然, 就提供数字整合营销服务已6年的新意互动(CIG) 经验值来看, 目前网络广告投放均值仅达到5%。

长久以来的市场操作, 使企业对传统媒体仍然有比较大的依赖性, 并且以电视为首领媒体, 具有不可憾动的地位。企业对于互联网的广告预算, 仅占整体市场预算的一小部分。

整合媒介计划—优化企业预算

CIG副总经理萧立晔认为, 互联网的媒体发展到今天, 形成了一个特性, 就是对其它类型媒体的可替代作用。四大媒体的发展已经相对独立且成熟, 互联网在某种程度上能整合其它媒介的受众。在媒介受众上, 将会以电视+互联网+电台的方式去进行媒介的导入。互联网已经成为一种生活方式, 可以作为一个先导型媒体。

CIG通过在线用户行为分析, 把用户购买产品的行为分为: 认识阶段, 偏好阶段, 线上数据对比、口碑对比, 成交这几个阶段。

传统媒体, 尤其是户外媒体是在认知阶段产生影响; 电视媒体侧在认知+偏好这两个阶段去影响受众, 广播以及平面同样更多是在认知+偏好这个层面去产生影响。仅处于认知和偏好阶段的主要原因是被这些媒体的资源所限。电视、广播有时长的限制, 报纸有版面限制。而互联网能在认知、偏好, 尤其更加侧重于对比、口碑这样的层面去发挥影响力。

CIG副总经理萧立晔说, 如果我们能够从消费者的购买行为, 对于商品、产品的接触路径来分析, 我们可以在购买的前期, 以传统媒体投放为主, 去扩大产品的认知覆盖面, 建立产品的品牌形象。而在购买产品的后期阶段, 可以通过以互联网为媒介, 影响受众对产品的深度认知, 导入产品优点等。

通过这样的方式进行媒体组合, 可以在很大程度优化产品投放的预算。同时, 在具体传播的形式上, 可以采取以互联网为传播“噱头”进行曝光, 带动其它的媒介形式。对于具体的优化, 还需要分析不同媒介的特点, 然后进行精准选择。

精典案例分析

“澳洲大堡礁征寻岛屿照顾员”, 被Cannes奖评为: 世界上最好的工作,世界上最好的广告!

其主要目的为提高大众对澳洲大堡礁的认知。201个国家中, 有34684名求职人申请这份工作。互联网的广泛传播, 让这条广告传遍全球, 家喻户晓。56天内, ISLANDREEFJOB.COM得到6849504次浏览。媒体预算只有1百20万美元, 却得到总值超过1亿美元的媒体报道。互联网的独特魅力在此得以展现。

而已故歌星迈克杰克逊的纪念音乐会, 将成为近期全球传播, 众人通过互联网关注的热点。传统媒体、新媒体都食一碗饭, 少了谁都不成。真正做到整合营销, 就要根据不同的媒体特性, 有针对的置入并使用。我们期待看到更多的整合营销案例带给我们的思考。




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