互动中国专访:IAA President Alan Rutherford——”Brand China”


Alan Rutherford,国际广告协会主席、身兼多家代理机构和咨询事务所的首脑、曾经联合利华超大规模媒体比稿“Project 40”的实际执行者。86年踏入英国奥美的他已经在广告圈里摸爬滚打了26个年头,这次因为中国广告节的机缘来到上海,互动中国也以此有机会面对面采访到这位“广告人中的广告人”。Alan在一个多小时的专访中向我们介绍了IAA——国际广告协会的具体职能,揭示了目前国内并不擅长的B2B广告代理模式,畅谈目前国际以及中国国内广告节面临的问题以及解决方案,同时也给予了广告新人以及刚起步的小公司颇有价值的建议,让我们一睹为快吧。

Wayne Tai@DamnDigital(原创内容,转载请注明来自DamnDigital

(DamnDigital=DM/Alan Rutherford=Alan)

 

The Past

DM:从1986年1998年,您在英国奥美待了整整14年,可以说说那时候的经历么?

Alan:从管培生(Trainee)开始做起咯,一路做到媒体总监,负责奥美英国的所有媒体业务。然后我们设立一家独立的媒体公司(Ogilvy Media),我想我们是世界上第一家设立专门负责媒体业务的公司的全案代理商。当我离开的时候连Mindshare都还没成立呢,更别说现在整合WPP旗下所有媒体业务的GroupM。

DM:那你一开始实践的是哪方面的数字业务呢?那个时候的数字媒体远不如今天那么发达和多样化。

Alan:我们那时做了很多尝试。广告展示和电子商务我们都有涉及,实际上当时的广告代理商们很少有这方面的能力和经验,所以连到网站制作、内容的产生都是由我们自己来完成。

 

The Volume and B2B Ads Business

DM:Volume是一家专营B2B广告的代理商,B2B广告的机制和推广手段是我们相当不熟悉的一个领域,您能和我们介绍一下么?Volume专注于为那些行业的公司服务?

Alan:B2B广告最重要和鲜明的功能是“信息(Leads)和价值的产生”。最为B2B代理商你需要做的是帮助公司获得最领先、最有价值的信息。这样才能帮助他们把产品卖给另外一个公司的采购。而创造这些有价值的信息最重要的手段是技术力。而相对传统的电子邮件推销或者销售直接打电话,利用数字技术将能提升更高的效率。

Alan:举例来说,在医疗保健领域,传统的经营方式是雇佣一大批的销售人员去敲医生的门来推销自家的医疗器械。而现在一切都可以在线上进行了,效率比之前要高出很多,而数字B2B营销正是Volume所擅长的。

Alan:Volume擅长于科技行业,向比如甲骨文、戴尔、Zebra都是我们的客户。

DM:但是在B2B领域,恐怕那些销售和采购要比普通消费者难伺候的多了吧,留给代理商展示的舞台大么?

Alan:事实上如果你是某一高科技领域的领头羊,那么你的采购通常都是数以亿计,那么价格对你来说未必是最重要的因素——最适合你需要的产品才是你要追求的。所以一次采购需要对市场进行详尽的调查以获取正确的信息,而这就是B2B代理商所要做的——提供信息、获取反馈、然后创造有价值的信息。

DM:中国国内的B2B广告代理业务还处在不发达的状态,你能为这一行业的发展提供一些建议么?

Alan:如果你想要做B2B代理商,那你就必须完全专注于B2B的某一行业之上,因为B2B业务是在细分的太彻底了,不要妄想一家公司能同时经营B2B和B2C业务,你需要对你客户的行业有最深入的了解。

 

Unilever & “Project 40”

DM:那是从什么时候开始,Digital Media正式进入你的视野中的?

Alan:那是1998年之后了,我那时已经在联合利华负责全球的媒体业务,联合利华那个时候设立一个全球性的互动品牌中心(Interactive Brand Center),尝试用各种新的媒体渠道去进行品牌营销。当联合利华开始踏入数字媒体领域的时候,我们与数字行业中的一些企业进行了合作,其中就有微软以及AOL。

DM:Project 40到底是什么?

Alan:“Project 40”是联合利华当年对全球集团下所有媒体代理商的一次统一比稿,在当时以及之后的很多时间内Project 40是整个广告业面临过的最大规模的一次比稿。当我主管联合利华的marketing servicing部门时,我们的媒体代理商们不能很好的服务于我们——我们雇了太多太多的不同的媒体代理商,因此不能很好的管理他们,同时我们想让我们投放的媒体预算能从代理商那里换到更好的效果。因此我们在IPG、WPP之中选择了后者来为我们提供媒体代理服务。

DM:在你看来,对于那些想要从代理商跳去客户工作的人,你觉得他们需要有哪些方面的准备?

Alan:首先,你要明白当你在代理商工作时,你可能会服务于许多不同的品牌,但是当你在甲方工作时你可能只经营公司旗下的某一个特定品牌。

Alan:第二,你在代理商的工作只需要你专注于某一点上——广告、媒体、公关,总之是营销的某一环节。当你在客户方工作时,营销可能只是你工作的一部分,甚至和你没有关系,你需要作一切服务于你的产品的事情。

Alan:反过来,如果你从客户方跳槽到代理商,那么你会接触到很多不同行业的不同品牌,在财务角度你的业务量也不可能比得上你在甲方时的规模。

Alan:对于想要从代理商跳去客户营销部门工作的人,你需要整体的了解“营销”的概念和流程,如果你在代理商时长期服务于某一特定客户,进而十分了解和认同你的客户,我想这会是一个好开始。

 

“Brand China”

DM:您觉得这次中国广告节如何?您在沈阳看到IPA的人了么?他们似乎很想要进军中国市场(相关新闻请点击这里)。

Alan:相当不错的,典礼很好玩,嘉宾们的发言也很有内容。不过中国广告节总是侧重广告业务多一些,对媒体方面有所忽视。当然,不过也有很多中国客户期待通过IPA之类的组织跨入国外广告市场,所以双方都会主动去接触对方。事实上我们(IAA)与IPA也有相当紧密的合作。

DM:去年你在中广节上提到了一个概念:“Brand China”,对你来说这个概念究竟代表什么呢?

Alan:站在IAA的角度来看,“Brand China”指的是中国的广告市场。在最近几年里它成熟了很多,成为了全球第二大广告市场,因此其影响力也增加不少。但是当这个市场达到了这样一种规模和地位,随之而来也将会有很多的责任。你如何处理与市场内部、地区之间、国家之间的合作,你的创意质量、对广告主和消费者产生的影响,都将成为你的品牌,也就是——“Brand China”。

Alan:从另外一方面看,“Brand China”代表了中国的品牌商和代理商。中国的品牌商和代理商都雇佣了很多全球各地的人才来为自己服务。这里的问题是,很多本土的代理商发展到一定规模就被WPP等国际集团收购,从此在市场上消失。而这些国际集团显然是优先服务于那些国际化的品牌的。如果中国本土的广告代理环境得不到有机发展(好公司大都被收购了),那么中国的品牌商们就得不到相对高水平的服务。而如果国的品牌商想要跨出国门,他们又去找谁来打开国际市场的大门呢?西方的全球品牌商由西方的全球代理集团来为他们服务,中国人该去找谁呢?这是眼下“Brand China”所面临的一个大问题。

Alan:中国必须帮助本土广告市场和品牌市场成长,制定更加好的标准和市场环境。而当本土代理商被收购之后,它们更应该保护自己,而不是任由大型集团肢解,最终消失。本土的代理商需要良好的策略服务来制定自身的发展方案——包括被谁并购——来保护自己,Axis就是一个很好的选择(一家为代理商提供策略服务的公司,这哥们是合伙人之一)。

Alan:对于那些想要涉足国际市场的中国代理商,我的建议是做好万全的准备——财务、业务、对目标地文化的了解等等,并且专注于自己的核心业务,不要盲目的拓展新市场。

 

The IAA

DM:IAA这个组织具体的功能是什么呢?

Alan:IAA目前在全球拥有4000个会员(包括P&G、谷歌、微软、BBC等企业),总部设在麦迪逊大道上。IAA的功能有三个:首先是为成员提供培训和企业发展的课程。其次是为行业制定自律标准,保护行业免受外界的侵害。举例来说,最近欧盟试图通过一项法案禁止制作人和烟草类包装广告,原因自然是吸烟有害健康。但是如果这个法案被通过,那么下一个遭殃的将会是酒类、然后是其他产品。这个时候IAA就需要出面与欧盟据理力争,最终我们没有让法案得到通过——虽然它肯定会被再次提交给欧盟。第三则是组织各类讲座。

DM:作为IAA的主席,你会觉得目前各类广告奖项太多太杂,以致很多奖项丢失了公信力了么?

Alan:奖项的确太多了,但多总比没有好。特别对于中国来说,本土奖项的设立是这个市场成熟的标志之一,它必须设立自己的标准。

 

The Adman

DM:作了那么多家代理商的老大,你认为对广告行业人人头疼的人员缺乏和流失问题有什么解决之道么?在中国市场,特别是对本土代理商而言这恐怕是他们面临的最大问题之一。

Alan:高薪挖人是这一行的传统了,你不能怪员工去追求更多的薪水。而在这个传统的背后,真正的问题是这个行业内人才的缺乏。对于数字广告这个新兴行业来说,人才缺乏的问题就更严重了。事实上世界各地都存在这个问题。

Alan:事实上“广告人”都不是现成的,大学里的广告专业对于广告实践来说一点帮助都没有。但是又有多少公司会花下大心思去校园巡讲宣传,然后花苦功训练新员工呢?代理商应该为新人乃至大学生提供更多了解业界的机会,但是目前为止这么做的人极少。Saatchi& Saatchi 在这方面做得很好。

Alan:作为一家代理商你要让员工有愿意呆下去的理由,让他们觉得工作得到了回报。薪资水准也是关键之一,但是当你给的薪水达不到“那么高”的时候,你必须给员工一个令人信服的职业上的愿景。中国代理商们最大的问题在于没有提供这么一个愿景。否则你怎么可能留住他们呢?

Alan:四大集团和4A吸引人是有原因的,他们非常注重自身的品牌建设和宣传,能提供员工一个很好的background。同时完善的制度和优秀的客户等等都能很好的为广告人提供训练的机会,因此对国内广告人特别是新人来说他们是非常具有吸引力的。大公司吸引力总是比小公司巨大,这不管在国内还是欧美都是一样的。

DM:那本土代理商们要如何去建立自己的品牌形象呢?

Alan:本土代理商必须主动出击,展示自己的作品和人才。作为一家广告代理商必须要有自己的个性。当然,最最基本的还是你的广告作品,只有伟大的作品才能让你具有吸引力,建立品牌形象首先要专注于创造最好的广告。与此同时于再采取一些宣传上的策略才会看到效果。

 

About Axis

DM:Axis到底是一家怎样的公司呢?办公室在哪里?有多少员工?主要的业务范围是?

Alan:我们的注册地在香港,核心员工的话只有我和Louise两个人,我们有一些合作伙伴来帮我们处理一些supporting事宜。

Alan:我们为广告代理商提供量身定做的业务咨询和投资策略。我们帮助代理商理解投资和接受外部投资的意义,规划投资的业务和策略、公司并购建议,以及为代理商筹划外部投资。我和Louise都拥有相当丰富的agency工作经历,我们能洞察出代理商的潜质、解决他们在市场遇到的问题。

Alan:我们的业务主要集中在亚洲,目前拥有12个客户,确切名单暂时不能透露。当然了,我们也愿意帮助那些想要冲出亚洲走向世界的代理商提供服务。

 

对新手的一些Tips

Alan:有一家英国Agency叫“Mother”,当它发展到15-20人的规模的时候遇到了各个方面的瓶颈——没有足够的人手去开拓新客户,反过来现有的业务也不足以养活更多的员工,名气不够大找不到足够合适的人才,等等。相信在中国很多小型代理商也正在遇到同样的问题。我的建议是和员工分享你的股权吧,“Mother”当时出让了49%的股份给员工,这样你在保持对公司控制力的情况下能以相对低廉的薪水(股权以外的现金)招募到不错的人手,同时还能让员工对公司有更大的归属感——公司的成长直接代表了他们个人财富的增长。


2 Comments

  • […] 互动中国专访:IAA President Alan Rutherford——”Brand China” […]

  • […] 网帆与古美这中国南部和中部的互动两强早已名声在外,相信在两例收购案正式公布之后,注入新鲜血液的阳狮脉达加上Vivaki旗下如Razorfish、Digitas等诸多元老级互动厂牌,其互动市场份额将傲视其他三大集团。同样可以预见到的是,阳狮战端一开,其他三大集团势必跟进,诸侯兼并的戏码在2012肯定会愈演愈烈。另一方面,在互动中国对IAA主席 Alan Rutherford的采访中,Alan曾谈到:“…而当本土代理商被收购之后,它们更应该保护自己,而不是任由大型集团肢解。本土的代理商需要良好的策略服务来制定自身的发展方案——包括被谁并购。” 在当今广告业一片“形式不是小好,是大好”的气氛中,网帆与古美固然找到了好东家,其他本土代理商临渊羡鱼的同时也不要忘记退而结一张安全之网。 当然国货自强如安瑞索思、华扬联众、好耶、im2.0等才是互动中国最最希望看到的。 […]

Have Your Say »

Required

Required, never published