竞立媒体:消费者如何看待汽车限购令?

MediaCom 竞立

 去年年底,北京市政府公布《小客车数量调控暂行规定》,即俗称的“限购令”。从此,购置新车必须参加摇号程序,中签者方能有资格获取机动车牌照驾驶上路。北京市场一年的上牌量从2010年底的近90万辆,硬性压缩到24万辆。“限购令”对于汽车行业的打击显而易见。

如今“限购令”颁发已有十个月之久,它对消费者的消费行为与心理有着怎样的影响?消费者会放弃购车吗?选择的车型会有变化吗?竞立消费者洞察团队针对北京地区的受众进行了针对“限购令”影响的调研。本次调研总样本量为200,对象为25-50岁的北京市常住居民,家庭月收入在2万以上,拥有汽车2年以上或者尚不拥有汽车,是新车的潜在购买者。
限购令拖延了购车时间,但并未消减购车热情

从调研中我们发现,消费者的购车热情并未受限购令影响而降温。仍然有92%的受访者表示计划在2年内购置新车。仅有4%的受访者由于限购政策而放弃新车购置计划。多数(44%)消费者只是推迟了购车计划。同时还有一部分(34%)消费者已拥有车牌或者指标,换购新车时不会受到政策影响。

受访者对于摇号政策的参与度较高,接近60%的消费者已经报名参与车牌摇号。其中,更有接近一半的消费者甚至发动全家集体参加摇号。

洞察: 北京地区的经济发展已达到中等发达国家的水平,汽车不再是奢侈品,而成了消费者的基本生活需求之一。“限购令”的影响只能是有限的、暂时性的,大量的汽车消费需求会想方设法进行释放。同时,考虑到公车及现有车辆进行换购升级,虽然相比前两年有一定下降,但整个北京汽车消费市场的总量仍是巨大的。
豪车品牌的市场机遇扩大

相比限购令之前,六成消费者倾向于购买更高档的汽车,希望一步到位,豪车品牌有机会获得更高的市场份额。实际的销售数据也印证了这一发现,“限购令”半年以来,B级以下的自主及合资品牌的销售都有50%的下降,而同期豪车品牌的下降不足10%。

但同时我们也发现,由于选购并等待摇号时间的延长,多数(61%)消费者对于车辆的选购会更加谨慎。

洞察:“限购令”显著提升了消费者的购车成本,同时汽车政策的不确定性,也促使消费者谨慎、细心的挑选一款相比之前更好一点的车。在这段被拉长的购车过程中,我们更应对消费者保持足量的品牌及车型的提醒,并且与消费者对本品牌车型、服务的特点和细节做更深入的沟通,帮助其进行决策。
直接的购置税减免对消费者的触动更有效

从希望的促销政策来看,消费者更倾向于选择直接的促销方式,减免消费税、延长保修等直接的促销受到更多欢迎。

洞察:虽然从调研结果来看,零利率或者零首付的金融方案对消费者触动较小,但考虑到会有更多非高端富裕消费者出于一步到位的考虑,升档购买豪车,因此金融方案应当作为吸引这部分消费者的工具进行有效的使用。

竞立消费者洞察团队(MediaCom Insight)负责人傅莎珈表示:“汽车消费是刚性需求,只会被短期抑制而不会被削弱或消除。所不同的是,汽车消费者对于车辆的选购会更加谨慎。因此,品牌应该保持足量的并且具有说服力的形象曝光,与消费者对车型以及服务的相关特点和细节做更深入的沟通,帮助其进行决策。”

 

研究方法
本次研究主要针对25-50岁的北京市常住居民,家庭月收入在2万以上,男女比例7:3,总样本量为200。


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