互动营销“兵器谱”

文: 刘东明 冯淇 / 发表于《销售与市场》营销版

  中国营销界正面临着巨大的变革: 媒介碎片化, 产品品牌同质化严重, 消费者对营销活动产生“疲劳”; 而这时“互动营销”这个词正频繁的闯入营销人的视野. 本文正力求梳理互动营销的各种子模式, 为在全新的营销环境下搏杀的营销人提供俘获消费者的“兵器”.

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  网站构建

  今天网站建设对于营销人不再是陌生的名词, 企业或者产品网站是网络上长久存在的“信息库”, 是网民们了解企业品牌与产品的e窗口, 网络营销无论发展到什么阶段, 网站永远是必选项. 但是关于网站构建的一些老套思维也需要改观: 庞大的FLASH形象首页、大篇幅企业新闻报道、领导人风采展示、产品介绍语焉不详等现象, 并不能真正起到互动营销的效果. 网络营销专家刘东明认为从互动导向出发, 以“营销”与“消费者体验”为基本原点, 进行网站构建才是真谛.

  Kappa在中国针对官方、股民的有一个网站, 整个设计风格简洁、严谨, 内容上也以公司介绍、公司新闻、股票投资等等为核心; 而针对普通消费者也有一个独立的网站, 是时尚、前卫风格, 以介绍新款服装、时尚活动、资讯为主. Kappa网站的设计是先分析不同网站受众进行网上浏览的需求, 进而一步步倒推出网站的内容以及设计风格的, 而后嵌入企业产品的宣传内容, 这样才能真正的吸引受众进行阅读.

  还有一点需要注意, 现在网络的发展阶段处于信息过饱和的状态, 网络营销专家刘东明提出了 “网站孤堡效应”, 即网站构建之后, 也仅仅处于浩瀚的信息沙海当中, 没有强大的推广信息引导, 网民们不能有效的到达堡垒中. 好网站也面临“酒香也怕巷子深”的问题, 因此网站的推广成为不可忽略的重要部分. 这需要配合搜索引擎优化SEO技巧来完成, 包括页面结构、内容设计、外部链接等方面一系列的工作; 也需要网络广告、网络口碑等方面的推广.

  搜索引擎营销

  搜索引擎营销已经成为整合营销中的必不可少的一环, 并且从近年的数据来看, 搜索引擎营销占整个互联网营销的比重一直提升. 比特流的无限特性使得信息大爆炸, 消费者们们接受信息的方式除了不经意间被动的接受, 还增加了进行主动查询的趋势, 搜索引擎消费者正是完成这一行为的重要工具. 针对消费者的这一变化, 进行搜索引擎营销, 让消费者在搜索想要查询的信息时, 能够有效、快速的找到品牌或者产品, 那么就会占很大的优势.

  虽然搜索营销依靠软件系统来分析评判关键词, 主要做的是数据挖掘工作, 但是也应该考虑到与网民的互动性, 依据消费者的搜索行为体验, 注入创意的元素, 才能取得更好的效果. 汇丰银行的一个推广活动要传播的信息与理财有关——通过汇丰银行的理财大师, 你会获得三倍的收益. 作为通常策划搜索引擎营销的操作方式, 可能会选择用理财、银行这样的关键字. 但汇丰银行的宣传是以“三倍”这两个字为主轴, 所做的传播都是跟“三倍”有关. 所以在设计搜索引擎的关键字时, 都是用 “三倍”作为创意的发源点. 无论是在文字的叙述上还是在表现上, 都以这个词为出发点. 这就很容易强化消费者对于“三倍”的印象, 进而让消费者留下强烈的品牌印象.

  网络社区营销

  网络社区营销是最具备互动特征的营销方式之一, 社区中网友们有充足的权利来选择自己浏览的信息, 并且能够发出自己喜欢或者厌恶的真正声音. 因此网络社区营销必须抛开抢占媒体后就可向受众疯狂‘push’的广告思路, 而应巧妙地将品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的‘病毒’, 让用户自愿成为“核裂变式传播”的一个节点. 网络营销专家刘东明认为传统网络广告像打猎, 通过硬性的媒介购买, 来激烈的“打击、围猎”消费者, 消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的. 而网络社区营销像“钓鱼”, 先用消费者喜欢吃的东西做成“香饵”, 而品牌信息作为鱼钩包裹其中, 不知不觉就吞下肚.

  最近一系列咖啡的帖子在网络上被网友们热烈强顶. 《咖啡的创意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多种美味可口的食品, 很新鲜很创意. 而《OL咖啡瘦身全攻略》介绍了办公室OL用雀巢咖啡减肥塑身的方法. 《十二星座最爱的雀巢咖啡》融合年轻人热衷的星座话题, 根据各星座的特性为他们找到了雀巢咖啡大家族中的一类最适合他们的咖啡. 这些帖子因为结合了网友们关心的热点, 引发了网友们的转发和热烈的讨论, 同时网友们也发表了很多关于咖啡的讨论.

  正如刘帅辉提倡的“上传”引爆客户传播力, 通过网民的互动反馈沟通的对话模式, 雀巢咖啡的品牌润物细无声的潜入了网友的大脑. 将品牌或者产品与热点事件嫁接, 进而来触动网友的关注与传播的“事件营销”法也是社区营销的法宝. 整形美容机构伊美尔的网络公关公司为其策划传播了“中国第一人造美女郝璐璐”事件, 成为网络上一大看点, 引发了许多媒体的免费报道和网友的热情关注, 以极低的成本传播了伊美尔品牌.

  现阶段, 社区的内容呈现还主要停留在文字、图片的层面. 而社区发展的导向将是更加的融合化, 文字、图片、声音、乃至视频都会集成在社区中. 国内已经多次获得风投的HEYSPACE创立了视频社区的创新营销概念, 把视频应用融入于SNS社区中, 启动了以“造星”为核心的IVS服务(Interactive Video Space, 实时互动视频在线服务). HEYSPACE早期已有进行这方面业务的痕迹, 在旗下网站169.net成功打造了草根明星郑建鹏: 曾经是“草根”的郑建鹏酷爱舞蹈和表演, 他希望能够把自己创作的音乐和表演与更多人分享. 他在交友社区HEYSPACE上开设了自己的Space. 除了更新日志, 他还把网上录制的原创歌曲放到Space上, 发布自己的照片和视频. 在space中郑建鹏“化身”为网络主播, 并举办了数场mini演唱会. 他渐渐地得到了不少网友的关注, 并建立粉丝团, 在不到半年时间, 规模已达到了几千人之多. 最后郑建鹏更被HEYSPACE集团相中, 签约成为网络“草根明星”, 为其进行专业的艺人包装, 真正开展了他的明星之路. 郑建鹏的成功其实早已体现IVS的雏形: 用户通过个人Space实时互动视频展示才艺, 并且得到有效传播. 在这一基础上, IVS进一步成熟为完善的选秀系统, 通过专业造星工程为用户提供实现梦想的平台. 而该平台还为用户提供在线游戏、数字音乐等增值服务. IVS模式突破了平面极限, 可给网民声感、观感、悦感全方位、立体化的感官刺激, 由于视频的强化, 其娱乐营销方面的价值已经得到了很好的体现. 而如果集互动性与多媒体于一体的社区营销在企业、产品推广层面展开应用的话, 将更加逼真、更具冲击力, 其营销价值将能够给社区营销带来巨大的变革.

  网游植入广告IGA

  近年, 4000万至5000万网游玩家痴迷于网游的虚拟帝国, 他们不看电视, 不听广播, 不看报纸, 广告主们该如何“俘获”他们的注意力?受众媒体消费行为的变化必将导致营销传播的变化. 这时候, IGA(In-Game-AD, 即游戏内置入广告)出现了, 网游“进化”为一种媒介, 网游的盈利模式演变为玩家“免费”玩游戏, 交换购买了玩家的“眼睛”和“耳朵”, 然后将它们打包卖给广告主. 网游植入广告比较常见形式有产品或品牌信息的游戏场景嵌入, 如NGI为LG锐族在《舞街区》设置的广告. 还有一种是把产品或与品牌作为游戏的道具, 如盛大在《疯狂赛车》向用户赠送游戏用的POLO赛车. 再者是游戏与现实的销售互动, 如可口可乐与魔兽的合作中, 可口可乐可兑换游戏中的虚拟道具. 更深层次的方式还可以延伸至产品展示在线、资金流在线、物流配送在线的电子商务全线, 覆盖了受众从接受广告到完成购买行为的整个过程. 索尼开发的《无尽的任务II》游戏中, 只要键入“比萨”一词, 玩家便可进入必胜客的网站, 订购现实世界的外卖.

  虽然这些模式已经取得了不错的成绩, 但笔者认为IGA以后的发展趋势是用“创意”的魔棒, 整合网游媒体和广告形式、内容, 进行深度掘金: 巧妙创意为“广告信息的药丸”披上“糖衣”; 让IGA不仅仅生硬的“绑”在媒体上, 而是更生动活泼的“长”在网游之中. 这将更符合Web 2.0的大背景下受众核心理念.

  网络视频营销

  十多年来, 互联网广告的形式从文字型发展到图片, 从静态发展到动态, 依据传播学的发展规律来看, 我们可以预知下一步兴起的将是视频类广告. 现在比较常见的模式是在网络视频的前、中、后进行广告贴片或者背景广告等. 这种模式是电视广告的延伸, 其背后的运营逻辑依然是媒介二次售卖原理. 网民们免费观看视频, 但也要接受插播的广告. 在电视阶段, 观众免费观看节目, 但是也要接受插播的广告. 由于观众不能选择电视中的内容, 并且观众普遍不具备“复制”与“传播”工具, 所以这种模式在电视领域风生水起. 而在网络视频时代, 面临的变革是, 网友们具备了更多自主性: 网友鼠标轻点就能快进快退, 最可怕的是网友们可以轻松copy比特流. 网络营销专家刘东明认为, 直接翻版电视营销模式, 并不能符合用户体验至上的web2.0精神, 乃至使之沦为鸡肋. “用户是上帝”应该成为真正的准则, 否则用户的鼠标就是手枪.

  因此笔者比较推崇的是病毒网络视频方式. 传播学大师曾经提出“媒介即讯息” 神谕般的论断, 而在这里笔者想说, 视频病毒营销的发生原理或许可以概括成“内容即媒介”. 好的视频自己长脚, 能够不依赖需要购买的媒介渠道, 靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站, 以病毒扩散的方式蔓延. 当然, 首先得保证自己的视频是强力的“病毒携带者”. 一个耳熟能详的成功案例是中国病毒传播的开山之作——百度唐伯虎系列小电影. 还有一个不错的案例是本土IT巨头方正为其一款笔记本创作的“很周星星”的flash. 因为该款笔记本受众是年轻人, 方正“投其所好”进行了大胆的尝试, 通过无厘头的夸张与搞笑巧妙展示了笔记本的独特卖点, 在疯狂爆笑中搞定网友. 今年5月“迎圣火, 中国飞起来”的视频, 巧妙地嫁接了迎圣火的热点, 在火炬到达厦门的前一天, 组织百名大学生在海滩组成多种爱国标志的有趣内容, 同时融入了国产运动品牌361的logo. 该视频被各大网站竞相转载, 媒体也纷纷报道这场“爱国行为艺术”, 助推了361的品牌知名度.

  IM营销

  IM软件QQ、MSN等等是现在网络一族必备的交流工具, 媒体的本质涵义在于能够承载、传递信息, 而人气的聚集使得IM通讯工具具备了极高的营销价值. 蒙牛“中国牛奶爱心行动”中巧妙借力网友的MSN签名, 传播爱心行动的标语和网站, IM上好友之间存在较强的信任关系, 因此信息传播的可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式. 同样, 头像和皮肤也可以变为一块绝佳的广告位! 今年可口可乐公司推出了火炬在线传递: 如果你争取到了火炬在线传递的资格, 将获得“火炬大使”的称号, 头像处将出现一枚未点亮的图标. 如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动, 你的图标将被成功点亮, 同时将获取「可口可乐」火炬在线传递活动QQ皮肤的使用权. 这个活动一发不可收拾, “犹如滔滔江水, 绵延不绝”, 在40天内就“拉拢”了4千万人.

  IM还存在另外一个重要营销价值, 即其圈群资源. 无论是QQ还是msn中都有许多网友们按照某些兴趣组合成的群, 群中人拥有某种共同话题, 可能是某类产品受众的集中营. 我们可以借此来实现一种精准营销. 有一条小段子在QQ宠物类型的群中逗乐了网民, 被自发的多处转载: 想给肥狗狗减肥?那你要每天带着狗狗翻越赵本山, 穿过蔡依林, 畅游潘长江; 舞舞郑伊剑, 玩玩周杰轮; 泡泡周星池, 吹吹谢霆风. 当然千万别忘了给狗狗喂雀巢康多乐低脂狗粮! 其实这是笔者为雀巢康多乐减肥狗粮策划的IM营销, 没有花一分钱的媒介费用, 即收到良好的效果. 这种“病毒式”传播的一个要点在于要将品牌信息用“可口”的热点信息加以包装, 赤裸裸的广告很容易引起公愤, 甚至被群主踢出去.

  无线营销

  根据emarkting调研数据显示, 现在国外新媒体广告营收排在前两位的无线和视频. 国外的今天就是中国的明天. 随着3G的开通和手机的进一步普及, 无线营销将大有作为. 首先澄清一个误解: 今年3.15晚会曝出的短信门, 推倒的分众无线, 更湮灭了一些打着无线营销旗号进行垃圾短信营销的行业. 但是真正的无线营销并非大家认为的短信群发, 而是在消费者许可的基础上, 利用手机平台进行深度营销沟通.

  宝洁和魅媒科技策划进行的无线营销活动通过“奖品”和“消费者之间相互短信推荐”来激励消费者自发的参与到活动中来; 在传统营销的基础上发挥了手机营销互动特性, 促使消费者与商家之间产生良好的品牌沟通: 2007年4月到6月, 在全国14个城市的北京华联门店中, 消费者购买宝洁产品后就可以得到附送的刮刮卡. 消费者以短信的方式发送对应的编码到指定短信端口, 即可参加活动并获取积分, 从而有机会获得积分礼品. 同时, 消费者之间可以通过相互推荐购买产品获得累加积分. 这个巧妙的激励机制, 提升用户参与热情, 并有效的增大了活动的覆盖范围. 同时, 魅媒科技通过无线营销平台获取用户参与消费活动的相关资料, 以此作为派发礼品的依据, 并为宝洁积累了重要的客户数据库. 整个活动中, 获得了6万余条与消费者的上传短信, 消费者间互荐积分信息1万余条. 类似该案例, 在消费者许可的基础之上, 通过有效的激励机制, 让消费者自愿、自发的参与到活动中来, 才代表了无线营销的发展方向


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