“插入要硬,植入要软”——小议内容植入式营销法则

“硬妹子和软妹子之间,你喜欢后者吧?消费者也一样啦!”——by 敲不撕

如果你是一部电影的广告主或赞助商,希望在电影中植入自己的品牌信息,你会怎么做?

比如,在主角家中的茶几上堆满零食,镜头时不时有意无意扫过?(《我爱我家》也许是国产剧中植入广告的先驱者);
比如,让片中人都使用同一个牌子的手机,连身为大盗的主角偷的手机都是清一色的同系列品牌?(从《天下无贼》之后,国产电影也开始了无处不植入的时代);
又或者,让片中的角色大声说到:“It’s shuhua milk!”(为了合乎逻辑,迈克尔贝甚至为这个角色设计了关于牛奶的前史,但最终并未在片中呈现)。

与以上提到的方式相比,日本的赞助商显然野心更大一点——他们干脆让片中的角色直接做起了品牌的代言。

本文转载自:Social Touch 众趣博客

《Tiger&Bunny》(中文译名《老虎与兔子》,以下简称虎兔)是日本老牌动画制作公司Sunrise在2011年推出的一部新番,主题是关于八位具有特异能力的超级英雄打击犯罪,拯救都市的故事。由于深谙宣传的重要性,在开播前夕,Sunrise首先为自己打出了广告:只要有任何一家企业愿意出资,就可以在这八位英雄的战斗服上贴上自己的商标。作为一家素有盛名的动画公司,日升此举最终为他赢来了13家广告的投放,想必制作人幕后也在偷笑。

你可能要问,只不过在英雄的身上贴上商标而已,与以往的植入广告有何不同?而对于那些口味挑剔的死宅来说,这个举动真的不会招致他们反感吗?

说到此处,我们不得不佩服Sunrise的巧妙构思与良苦用心。在此部片中,商标已不再是生硬的露出,而是与剧情有了完美的结合。在世界观的设定里,这八位英雄的背后都有着赞助商,他们的工资供给、福利发放、战斗装备修整、损坏建筑赔偿……无不来自于赞助商们。而这些在动画的虚拟世界中出现的赞助商,毫无疑问,正是现实中真正掏钱的品牌。但是,正是因为有了这层设定,在战斗服上打上logo瞬间变成了顺利成章的事情,而在第一集,更是理直气壮出现了这样的台词:

“是谁让你们成为英雄?”

“是赞助商大人!”

不止于此,就连每个英雄的特性,都与品牌做到了最好的贴合。以唯一的女英雄蔚蓝玫瑰为例,其代言的品牌为百事新品NEX,于是,在她的头部、手臂、小腿都打上了百事logo,片头曲中更是直接将一罐百事NEX一饮而尽,而其特殊能力,正是操纵寒冰,冻结对手。是先设定能力再寻找厂商,还是先找到厂商再设定能力,如今无从考证,但可以肯定的是,每个记住这个可爱女生的观众,也必定记住了百事的这款饮料,更会下意识将其与“冰冻”“零度”等词进行关联和联想。而如果在超市见到了这款饮料,哪个爱好者不会想尝尝,一款英雄都在喝的可乐到底是什么味道的呢?


八位英雄分的造型与助商,你能出几家公司?
Sunrise做得更妙的在于,在影片官网上,分别详细的列出了每个英雄的助商介,表面上是深度情介,但实际等于又行了一次广告。意如此,助商们这花得是相当甘愿的。

将二次元与三次元,虚拟与现实做到如此融合,真是颇有几分“假到真时真亦假”的意味了。正是由于如此,虎兔的广告植入非但没有引起fans的诟病,反而被称赞为“史上最强大的植入广告片”。开播之后,无数观众纷纷惊呼:原来广告可以这样做?!监督,我便估不到你呀!

而从虎兔中,我们似乎也能得窥将品牌进行成功植入必须符合的原则,一言以蔽之,无碍,有用,此四字而已。

先说无碍。

其实,植入广告对Sunrise来说并非新鲜事,在06年大热的《叛逆的鲁路修》一片中,女主角被塑造成一个痴迷pizza的角色,所以,你懂的,片中和pizza有关的情节,无不例外的出现了必胜客的身影。

而这种植入,却更被观众们看成一个无厘头的笑话,甚至在一次又一次的出现后感到厌烦。究其原因,是因为pizza情节占用了太多动画时间,虽然女主吃pizza的样子很诱人,但还是会让观众生出“我是来看动画不是来看广告”之感。(而这恰恰是很多国产电影最让观众不满的地方。)

反观虎兔,除了在片头曲中出现赞助商的特写之外,再无刻意进行露出,没有发生品牌logo比主角脸还大的喧宾夺主的情况,也并未借片中角色之口宣传“啊,这个xx真是太美味了”这种令人啼笑皆非的台词。但这反而更激起了考据党的热情,一时之间,英雄们身上的logo代表哪家公司,这家公司与这位英雄有着怎样的联系,随着时间推移logo增加了几个,这些都成为了论坛上被津津乐道的内容。

植入这个词,来自于英文“Insertion”,原义为“嵌入、嵌饰”,本身就隐含着与周围融合形成整体的意味。植入最基本的原则,是不能破坏作品本身的完整性与连贯性。每个人都期望得到尊重,观众与读者也如此,长而乏味的贴片广告都能让人告上法庭,何况是打断情节,影响观感的生硬植入呢?

同理亦可推及到微博的推广。相信几乎所有的品牌微博都或多或少使用过红人作为推广手段,但有多少品牌想过,一个订阅了搞笑主题的用户,是否愿意在刷开“有新微博,点击查看”后发现,自己看到的只是一个转发赢iPad的活动微博?

再说有用。

首先明确一点,“有用”这个词的外延含义非常之大:让人心情舒畅的,叫做有用;让人生活方便的,叫做有用;让人促进思考的,也叫做有用。

还是以虎兔为例,英雄们也有赞助商,这个设定乍看似乎无稽,但仔细推敲却并无不妥之处:它很好的回答了一直存在的“英雄和大侠们衣食住行、武器装备的钱从哪儿来?”这个疑问,让观众忍不住发出会心一笑。而正因为有赞助商的存在,两位主角才不得不进行组合,联手退敌,赞助商更是成为情节推动的幕后黑手。因此,这个设定对本片来说,是“有用”的,已经超越了简单的品牌露出的肤浅层面。一件一直挂着的衣服不是真正的道具,只有最后主角将它从衣架上拿下的一瞬间才成为道具。

对于个人用户来说,只有一则广告内容对他来说是有用的,才有了被他心甘情愿观看并记住的价值。这篇内容或者让他觉得有趣,可以成为与朋友之间聊天的谈资;或者让他心有戚戚焉,得到情感上的共鸣;或者是帮他节省时间或金钱,比如他心水很久的一件商品正在进行特价促销,相信他看到这类优惠信息也绝对不会反感,而是会问出“那么,到哪里可以买到呢?”(当然,这需要非常精准的用户定位。)

国内将品牌推广以“软”“硬”二字进行区分,这两个字眼实在值得玩味推敲。如果将最硬的纯广告比作石头,完全无植入的内容比作米饭,那么,半硬不软的植入,那就等于在米饭里面掺入了石头。对于用户来说,不吃浪费,吃了咯牙,是一件真心讨厌的事情。而如果将广告植入得生动又有趣,那就好比在米饭中加入了美味的红豆,用户在享受美味的同时,对于增添了米饭香气的红豆,也必定报以相当的好感。

说回前不久红极一时的“人类已无法阻止海底捞”话题,在真正良好的服务和产品作为基础的前提下,幽默有趣的段子成为了被疯狂转发的对象。用户在看到这样的内容时,不但不觉得被无聊的广告内容侵犯,反而会饶有兴趣的将其转发出去,与朋友进行分享和讨论。软与硬,其实分别并不在于植入的多与少,而是在于和内容的融合程度。如果融合得天衣无缝又有趣,全篇都是植入又何妨?

而在新浪微博决定封禁微博广告内容的现在,微博红人的作用越来越被限制,高质量的巧妙植入已经成为了企业必须面对并且解决的问题。简单粗暴的转发送IPAD显然已经难以为继,对于红人的精准定位,对于内容的娴熟拿捏,对于网民心理的正确掌握,才成为了微博运营者真正必须配置的技能。

当然,对比起之前的送礼活动,显然这加大了微博运营的难度,更考验着企业微博的运营能力与应变能力,但是,这带来的用户体验,以及与用户所达成的情感沟通,也是区区一个ipad所无法企及的。广告从来并非不好的东西,作为广告主,更应该将其制作成为一件既推广了自身品牌与产品,也让用户觉得其“有用”的双赢武器。


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